贾　鸥　陈贝尔

自1979年1月28日，上海电视台播出我国第一个影视广告“参桂养荣酒”伊始，近三十年来中国影视广告制作经历了由个体作业到群体作业，由电视台制作到专业公司制作，由“产品图像+信息告白”到“创意广告”，由录像带广告(Video Tape)到广告影片(Commercial Film)的巨大机制、体制变革。随着广告受众物质生活水平和鉴赏趣味的不断提高，“如何制作出好而有效益的影视广告”成为广告投放企业和广告整体业界共同关注的话题。

影视广告在诸多纷繁的广告形式中蓬勃存在的最大优势，便是因为相对于平面和文字广告，它更容易“讲故事”。在当下这个影像、读图时代，以声、像、色兼备，听、视、读并举的特点吸引和影响广大消费者，达到提高企业的销售业绩、塑造良好的企业形象的功效。在电影叙事学中有一个关于“讲故事”的经典理论，那便是托多罗夫(Todorov)的“平衡模式”。

首先来看一下托多罗夫在1977年提出的这个从本体上就与影视广告相得益彰的平衡模式公式：

平衡／完满的状态—>

平衡的打破／不平衡状态—>

寻求新的平衡(正反力量势均力敌)—>

不平衡的状态—>

新的平衡

托多罗夫所强调大多数叙事中的线性特征(即与广告作为大众传播要求“简约”特点扣合)，叙事以某种平衡模式的状态开始，接着平衡被打破，最后重新恢复到平衡的状态。我们可惊喜地发现，这种平衡模式应用在电影中可以完整解释好莱坞的叙事框架，同样也适用于按照此种叙事框架的视觉影像产品中，比如：一个想以“讲故事”取胜的影视广告。

为明确说明，我们不妨以一个成功的广告案例(首届“龙玺”环球华文广告奖银奖作品)切入探讨。香港达彼思广告公司为一家销售业绩很好的女性金饰企业做了两则连续的影视广告，时长总共56秒。主要讲述了一位现代都市女性从遭遇意外怀孕、沮丧痛苦到振作坚强、最后享受做母亲的喜悦，发现生命率真本质的故事，牢牢围绕女性受众心理，充满人性关怀。广告不仅在广告节中获奖，更在投放市场之后掀起一阵“真的女人，真的首饰”购买热潮。透过案例，我们不难发现，以56秒时长讲述的这个“真女人”的故事无疑是托多罗夫平衡理论在影视广告中的绝妙体现。当然，因为影视广告时长的限制，拍摄者放弃了公式中“平衡／完满的状态”的展现，广告一开始便是一种较为痛苦的“平衡的打破／不平衡状态”，即：第一组镜头“女孩清晨刷牙时觉得不适、心情的难过和身体难过交织”直到“洗漱池呕吐”。随即的“寻求新的平衡(正反力量势均力敌)——不平衡的状态”是暗示广告中的女主人公寻找爱人而不得，一位潜在的“对母亲不负责任的父亲”充当了不平衡的根源，但是广告作者巧妙的没有让他出现，既节约时间又保证了广告纯粹的女性视角，只是用电话亭里的女主人公的黯然神伤和“电话无人接听”的画外音，延续情节。在前30秒“暂时平衡”是由女主人公自己宣泄般的嘶吼完成的。这也是广告投放企业倡导的一种“真”——“真性情”继而推出第一款外观呈伸展状的“真金饰品”相扣合。后26秒以“寻求新的平衡”开始到“新的平衡”，女主人公继续着上一则广告里的生活，从孕后期到生下宝宝，蜕变得从容成熟，此时屏幕上又出现手写体的“最纯真”以最终平衡完满状态推出第二款外观呈圆润状的真金饰品。

我们姑且把这类影视广告称之为“平衡模式广告”，此类较好应用该模式讲故事的成功之例尚有很多，比如：“康师傅绿茶寻找系列”、“可口可乐SHE系列”。说他们成功，是因为创作出“好的”影视广告之前，首先明确了“什么是足够好的影视广告”(对投放企业而言)和“受众喜欢什么样的影视广告”(对潜在消费者、客户而言)这两个概念，然后方能对症下药，拣选出“平衡模式”这一叙事密匙。

应用平衡模式创作、策划影视广告时，广告制作者只需找到产品内在或外在特质，可以去修复广告中呈现的不平衡、使故事恢复到平衡最佳的点，便会给广告商品和出品公司塑造良好的形象，一举两得。

而广告受众(潜在消费者)也乐于接受使他们印象深刻的故事，好的平衡模式的运用也许会使受众像喜欢影视剧一样，在记忆中收藏此类广告，继而牢记商品。同时，故事应用在影视广告里比单纯的嘶吼商品名称更容易令人愉悦，尤其是一些较为强调品质的广告商品，酒、饰品、食品和服装等。

另外，在影视广告中应用平衡模式的更大价值便是可帮助广告投放企业在提高实效业绩的同时树立良好的企业形象。在挖掘出商品的独特性格之后，运用平衡模式使广告要推出的商品成为那个“使一切恢复平衡美好”的“拯救角色”，可以赋予丰厚的情感张力(如上文举例那款金饰)，使受众在看完广告后，很容易产生心灵共鸣，从而使企业产品易被顾客所理解、喜爱和接受。

以托多罗夫平衡模式打造的影视广告在平衡的修复、打破和重新架构间，渗透着此种模式可以包含(有这个能力包含)的丰厚情感蕴涵能为企业理念、企业形象的塑造提供更大的精神空间，并最终为品牌创建和发展提供绵延不绝的精神动力。古语云：“攻心为上”，相信平衡模式下的“故事广告”可在创造不俗销售业绩的同时，相对于应用其他方法论的影视广告，更容易成为影视广告中的经典。