汤惠芸

金门高粱是台湾第一白酒品牌,与阿里山、日月潭并称「台湾三宝」,在台湾市场占有率达到80%,2008年营业收入超过24亿元人民币。2004年进军大陆市场,由于高额关税与通路费等因素,让金门高粱的零售价居高不下。虽然「酒香不怕巷子深」,但是价钱贵仍会局限销量。金酒公司表示,未来计划在大陆设厂开拓第二品牌,以降低金门高粱的零售价,令台湾第一白酒能够在大陆市场更普及。

作为台湾第一白酒品牌,金门高粱也是第一家台湾酒类进军大陆市场。2004年金门酒厂实业股份有限公司(以下简称金酒公司)在厦门设立金门酒厂(厦门)贸易有限公司,开拓大陆市场,5年累计营业额超过1亿元(人民币,下同),其中2008年达6000多万元。目前金酒公司已经在大陆21个省市设有金门高粱经销商,预计2009年金门高粱在大陆的销售额可望达到1亿元。

高额关税与通路费成大陆市场瓶颈

虽然金门高粱在大陆的销售额有逐年上升的趋势,金酒公司总经理王毅民接受本刊访问时表示,金门高粱在大陆的销售仍遇到不少瓶颈,包括关税与通路费用高;白酒香型众多,市场竞争激烈;以及假酒充斥影响真品的销量。

王毅民指出,大陆对进口白酒征收高额关税,累计税额达62%;其次通路费用也很高,这些情况都跟台湾市场不一样。「我们的产品在台湾算是强势货品,代理商周转率很快,毛利率也有12%,因此我们要付的通路费很低。」

不过,金门高粱在大陆的知名度相对较低,加上大陆市场酒厂和品牌都很多,每年都有新品牌推出,竞争非常激烈,所以各家酒厂都要拉拢地方上有实力的经销商,而且不断把通路费用提高。王毅民说,以茅台为例,它给第一级代理商的利润每瓶约100元,比金门高粱在台湾的零售价还要高,所以光是通路费用,大陆市场就比台湾高很多。

另一方面,大陆白酒香型众多,包括主流的以五粮液为首的浓香型和以茅台酒为首的酱香型这两类,另有十多种非主流香型,而金门高粱所属的清香型或者说是独特的「金门香型」在大陆并不是主流。王毅民说,浓香型和酱香型加起来占大陆白酒市场超过7成的销量,而清香型白酒的销量在大陆白酒市场大概只有12%,所以在整个大陆白酒消费结构中只占很小的部份,可以说是「小众市场」。

但是这个小众市场的竞争对手,零售价都比金门高粱低很多。王毅民指出,大陆同属清香型的白酒,包括山西汾酒、北京二锅头、衡水老白干、牛栏山等,这些著名酒厂生产的白酒零售价都非常便宜,例如北京二锅头每瓶只卖6元,在小众市场中走平民化路线。

王毅民表示,高额关税和通路费使得金门高粱在大陆的零售价居高不下,每瓶平均要200元左右,而在香型上金门高粱又属于小众,因此,金门高粱在大陆市场的定位是礼品酒和商务用酒,也就是走金字塔顶端的「至尊」路线,所以定价也要符合这个市场定位的身份、地位的象征。

计划大陆设厂建立第二品牌

其实金门高粱在大陆走高档路线,限制了消费群体在少数的高阶商务人士,占最大量消费者的中、低端市场,却因为价钱贵而对金门高粱不感兴趣。王毅民说,金酒公司计划在大陆设厂,或者与大陆酒厂策略联盟,建立金门高粱第二品牌,以降低成本,让金门高粱在大陆市场能够更普及。

「在大陆市场卖100多元的酒最容易让大多数消费者接受,金门高粱的售价都偏高,平均200多元到5000元都有,所以在大陆设厂建立第二品牌,以便跟我们目前这种在金门生产、原汁原味进口到大陆的第一品牌区隔。」

王毅民说,在大陆生产可以让金门高粱的各项成本大幅降低,例如目前金门酒厂是从大陆东北进口高粱到金门酿制酒品,如果在东北的高粱产地附近设立酒厂,就可以节省原材料的运输成本,而且在大陆生产的金门高粱第二品牌酒品,也可以免除高额进口关税,让零售价降低。

「我们最终的计划是在东北设立高粱的种植基地,可以引进更好的品种,这样更能保证生产出来的高粱酒的素质和产量都能充分供应。而酿酒所剩的高粱酒糟,可以供应畜牧业作有机肥料,形成种植高粱作为酒厂酿酒原料,酒糟供应畜牧业肥料,这样一条结合农、工、牧的完整产业链。」

王毅民说,核心的酿酒技术仍然会保留在金门酒厂,而将来在大陆生产的第二品牌高粱酒,可以攻占现在第一品牌接触不到的中、低端市场。

先站稳阵脚才能开拓市场

王毅民强调,开拓大陆第二品牌的先决条件,是金门高粱的第一品牌必须要站稳阵脚,这样才有资格去谈第二品牌。「目前我们的品牌知名度在大陆还不够全面,尤其是大陆一般老百姓对我们的印象不够深,因此我们2009下半年的目标,是要加强大陆市场的品牌推广,包括举办宣传活动,以及在大陆的平面和电子媒体做广告。」

由于金门高粱在台湾是白酒第一品牌,很多政商名流访问大陆都以金门高粱作为伴手礼,以往在大陆推广品牌形象时,也会用上「名人牌」和「两岸牌」,2008年马英九赢得台湾大选之后,金门高粱也推出了特别纪念酒。

王毅民透露,目前大陆市场的销售量,只占金门高粱整体销售量的2%左右,从2005年开始,大陆市场的销量每年都有30%的增长率。据统计,大陆白酒市场一年约有1000亿元的市场规模,而金门高粱2008年在大陆的营业额为6000多万元,还有很大的市场拓展空间。

后记

喝金门高粱有十八字口诀,「莲花指、轻举杯、深入喉、舒展眉、重掷杯、赞好酒。」由佛家优雅的姿态开始,到深入喉、重掷杯的豪放,向消费者传达一种刚柔并重的品酒之道。纯天然酿造的金门高粱,也保有「醉不上头」的独特性。

金门高粱发展简史

★1949年10月国共「古宁头之战」后,金门成为台湾前线「英雄岛」。但受战火摧残,岛上百业萧条,金门首任防卫司令官胡琏将军,构思以金门的英雄岛盛名,配上特酿高粱美酒应能相得益彰,遂有设立金门酒厂的想法。

★1952年9月 「九龙江酒厂」成立,开始生产金门高粱酒。

★1956年更名为「金门酒厂」。

★1992年实施金酒在台湾一体流通制度。

★1998年2月改制为金门酒厂实业股份有限公司。

★2000年2月金酒公司在台北、台中、高雄成立分公司。

★2004年9月 金酒公司在厦门正式设立金门酒厂(厦门)贸易有限公司。金门高粱酒进军大陆市场,正式揭开序幕。

★2005年11月 完成大陆地区「金门高粱酒」商标注册,依法获得商标专用权保护。

★2005年12月 58度金门高粱酒(750ml)等七项酒品,荣获台湾财政主管部门推动优质酒类认证标章。

★2006年金酒公司营业额突破100亿元新台币(20亿元人民币),创下历史新高。

★2007年8月 通过大陆食品工业协会白酒委员会认证,获「纯粮固态发酵白酒」认证,正式确立金门高粱酒在白酒界中「高档健康」的地位。