韩雪洁

购买服装是女性顾客经常要从事的一项活动。一位精明的女性消费者为了挑选到适合自己品位同时性价比又能令她满意的服装,往往可以连续逛好多家店铺,并乐此不疲。

作为一名女性消费者,购买到令自己称心如意的服装的决定因素,我想绝不单单取决于服装本身,往往一些能使女性在购物场所中体验到的温馨、体贴之情,更会令女性做出购买决定。

女性消费者能否对一家服装店面产生好感以使她在此顿足,安下心来挑选可能使她满意的服装,除了服装店面的经营者作为人这一方的要素要懂得不同年龄和不同身份、地位的女性消费者的心理活动这些基本常识,以及什么时间才能适时地去接近这位准顾客,礼貌地和她搭话等技巧的把握以外,一些物的要素也应当引起服装经营者足够的重视。正是店面的一些细节布置,能用无声的语言表达出店面主人对顾客的关心,才能使女性从情感上被此种善举打动,对店面的经营留有好的印象,故而决定在此购买。

那么作为服装店面的经营者,应当在店面的布置上更为用心经营,注意处理好一些常让人忽视的几个细节问题。

首先,是对试衣间的要求。一定要有试衣间。无论你的店面空间有多大,一定要想办法腾出一定的封闭空间作为试衣间用。有了试衣间就已经向顾客暗示你店面的任何一件服装都允许顾客试穿后再做出是否购买的决定。这样就等于给了顾客考虑的时间,也为顾客拒绝购买,找到一个看似合理而又不会引起尴尬的理由。(比如,试过之后以不太合适,或穿着不如看着时效果那么好等理由拒绝)虽然顾客在试过服装后,不会购买,对服装的经营者来说很扫兴,但这样的氛围不会令拒绝的顾客尴尬,她就不会有再也不想进此店的想法。只要她有余暇,她有钱,还会常来光顾此店,那么与之做成一笔生意就是早晚的事。

试衣间要有,而且镜子一定要有。并且我建议试衣间内和试衣间的门外一定都要装上镜子。经营者万万不要省去这两块镜子的投资。试衣间内有镜子更便于女性顾客对自己身材的了解,在没有外力影响的条件下,审视自己能否做出正确的判断和决定。她们可以在封闭的试衣间内不用防备别人的眼神,好好地端详自己穿上一件服装后的效果。这种感觉和由此产生的判断其实往往很重要,使女性不至于产生错误的判断。一旦出现当时感觉良好,回到家却怎么看怎么别扭,只好将买来的服装搁置衣橱再也不愿碰它。女性就会对这次购买的不成功留下深刻的印象,这个阴影会导致她对这家店铺也同样没有好感。但许多服装经营者都没有注意到这个细节。她们往往只在试衣间外安装了镜子供女性对照试装的效果,这样根本满足不了女性在购买活动过程中的心理需求。对于安装在试衣间外的镜子,我认为直接安装在试衣间外的门上要比安在店面的任何一个位置上都要好。有些店面往往把试衣镜放在店铺的大门旁等离试衣间比较远的位置。这样做,往往会忽视掉一个细节问题,就是在顾客试镜的同时,她们换下来的衣物、包包等还放在试衣间的里面,如果试衣镜的摆放位置与试衣间过远,或者这时店面的客流较多,就很难使这位试衣的顾客真正安下心来欣赏镜中的自己。她们的内心会有隐隐的不安全感,担心有人此时占用了她去过的试衣间,担心她的衣物会不翼而飞,总之无端地猜想增加了她购物过程中的心理负担。因此,试衣间一定要有,试衣镜一定要有,而且是两个,一个在试衣间内,一个在试衣间的外门上面。同时为了保证光线充足,记得一定要在试衣间的内、外都装有照明灯具。

试衣间内的布置效果其实应和服装店面的布置效果同等重要,尽管它属于顾客暂时借用的一个私密空间,但往往商家忽略了顾客的心理感受。如果店面示于人的地方与避人的空间反差过大,往往会令消费者对店内商品的来源、质量等方面产生某种程度的怀疑。我们可能都有过这样的感受。进入一家服装店面,看着服装款式、质量都挺上档次,店面也较高档大气,但在试衣间里,我们看到的却是墙面斑斑驳驳,杂物堆积,物品上到处都是灰尘。我们只能小心翼翼地找合适的位置放置换下来的衣物。这种落差很大的布置效果给我们的感觉实在是不舒服。所以要让女性消费者在你的店里就产生亲切感,最好的方法就是要用心去布置试衣间,让她们有像在自己家里的那种感觉一样。试衣间的墙壁应该干净温馨,能用素雅的壁纸来修饰效果更好,即使她们在里面穿换衣服时倚靠着墙壁,也不用担心身上被弄得潮湿冰凉,衣服会被弄脏。试衣间内要安装可以摆放衣物、包包等东西的轻巧物架或挂架。试衣间内还要有一个休闲椅凳。我建议这个椅凳可以是布艺的、竹藤的、或是皮革质地的,要让试衣的人坐在上面感觉舒适。还要准备一双坡跟的尺码适中的鞋托。这样做的目的是便于顾客试装,而且能看出效果。试衣间也可以放一个垃圾桶,有备无患吗!

第二,如果你的店面空间尚可,不妨在店面的一角多备几个可以折叠的休闲椅凳(折叠的不占用更多的空间),一个圆形玻璃茶几,在茶几上放上两本当季的时尚杂志或搭配指南等内容的彩页书籍。另外还要有一台小型的饮水机。这样布置的目的是如果有同伴在等待你的顾客,我们也可以为他(她)做一些服务,端上一杯水让他(她)坐下来喝。安顿好这位陪客,你的准顾客才不会慌里慌张害怕她的同伴等得不耐烦。她就可以安下心来不断地更换她能看中的服装。这位陪客如果能坐下来放松放松,喝杯水解渴解乏,翻翻杂志,没准你就能和他(她)搭上话。如果你能在此期间调动起他(她)畅谈的欲望或是引起他(她)倾听的兴趣,那么他(她)可能就会在你的准顾客还在犹豫不定买还是不买的时候,帮你说话,促使她做出购买决定。

第三,你的店面要有一些舒缓的背景音乐,音量不要很大,不能盖过客人与你交谈时的音量。在舒缓的音乐衬托下,购物人的心情更容易放松,而且有了背景音乐的渗透,使客人更加容易引发联想,想到舒适、和谐、美妙的生活场景中去,比如想象她应该在什么时候穿上她新买的服装,甚至她穿上这件服装会出现什么样的情形等等。有了这样的想象,她想占有这件服装的欲望可能就会更强烈,比你干巴巴地夸她穿上这身服装多么好看效果会好得多!

第四,服装店面里,与服装搭配的一些配饰的功能不可小视。有的服装店真的就是纯粹的服装店。除了服装没有别的。其实作为女装来讲,能够更好地展现、衬托服装动人一面的,往往是那些与它们相匹配的配饰在起作用,比如太阳镜、装饰项链、腰带、腰链、鞋子、背包等。经营者可以在展示服装样品时,配以这样的一些饰物,更好地突出服装的穿着效果。同时,作为服装经营者把这些小物件作为服装的附属品出售,还可以使消费者产生连带购买行为。她们可能会因为搭配了这些饰物后感觉穿上服装更有韵味而多买了一些本不在考虑之列的商品。也可能店面里的某件饰物让她感觉与自己已有的某件服装十分搭配,而专门买下了这件饰品。能在服装店里令女顾客有意想不到的发现和收获,她们就会时常惦记以后还要在你的店里淘到令她们兴奋的东西。那么你的店面被同一个顾客反复光顾的几率就会增加。

第五,作为店面的经营者,不经意间,你自己就会成为店面里的一道风景。无论你是男性还是女性,选择了经营女装,你就应该更加注意自身的一些细节问题。女店员应该施以淡妆,让顾客不觉得你妖艳得难以接近,又让顾客不觉得你过于素面朝天,就是你化妆时应该掌握的尺度。你的着装最好就是你当季销售服装当中的某一件适合你的款式。这样更具有现身说法。当顾客发现你穿着这款服装很得体动人时,她也有想要一试效果的冲动。因为你和她都是普通人,不如服装模特的身材具有标准的比例,能在你身上穿着得体、舒服,想必她也差不到哪里去。作为男性店员,你要保持最正统朴实的装扮,头发不要过长,胡子要刮干净,衣衫休闲、干净整洁,适时的微笑接待对方,让女顾客感觉你就像是邻家的一个小伙子或是普通的居家好男人。她们就会在你店里呆得自然而不拘束。经营者在接待顾客的时候,谈吐一定要亲切诚恳,而且和顾客什么时间沟通要把握好。往往很多店面的主人为了拉拢住顾客,客人一进了门她们就紧随其后,不时地介绍。过分的关注只能吓跑你的顾客。顾客需要时间自己观察、寻找、品味、定夺。只有顾客不断地选来选去,并向你提出某些问题,或是要你帮忙挑选某件服装时,你才应该接近她,亲切地配合她完成购买过程,自然而然地和她沟通,了解她的想法。这样不会给顾客造成压力,她会觉得在你的店里就像在自选商场一样,一切要由她自己说了算。那么她更愿意在你的店里多驻足,勤筛选。

第六,为了能吸引住脚步匆匆经过你店面的顾客在此驻足,店面外的一些视觉效果也不容忽视。比如店面的玻璃橱窗一定要大,还要干净透亮,要让没进入店内的顾客透过自然的光线或灯光就能清楚地看到你店里陈列的服装样式。陈列在橱窗附近的服装颜色应该对比强烈或色泽度要高,这样更能吸引人们的视线。勾起她们想要看一看的兴趣。店面的招牌色彩效果要醒目,颜色的搭配要和谐、艺术。给你的店起个好名字,带些个性、另类,使看到的人很快留下印象,就比命名为普普通通的“某某服装店”要生动得多。比如“女人坊”、“裳”、“衣橱”等这样的名字,很有女性的韵味,让人一品就知道是经营女装的店面,但却多了女人味,好像这个店铺就是一位婀娜的女子一样。怎能不引人注意呢?店面的周围环境一定要布置得温馨优雅,比如可以安装上霓虹灯、灯饰招牌、个性十足的POP广告等。还有店门外的环境卫生一定要清洁。

第七,为了建立你自己稳定的顾客群,我们在商品的包装上一定要用心。女性都有爱美和爱炫耀的购物心理,即使她买来的衣服真得并不很贵,但她也希望这件衣服被别人的评价是上档次、有品位的,甚至不容怀疑它就是出自哪个大的购物场所或是来自哪个知名品牌。因此,我们可以在包装上满足一下她们的心理。利用精美的、设计别致的购物袋为她们提供服装包装。即使服装不值多少钱,也不要用很普通的塑料袋打发了事。如果你用很普通的塑料袋为顾客包装,本身也表明了你对自己经营的服装评价不高,你自己默认了它们只配这样档次的包装。反过来,如果你选用一个质地良好,设计精巧的购物袋为顾客选购的服装包装,顾客也会感觉她买到的是超值、有档次的商品,并且会认为你对自己经营的每一件服装都是倾注了精力和感情的,它们在你手中就像是待嫁的女儿一样,你为顾客有这样的眼光,为你的商品能受到顾客青睐而自豪。

另外,还可以为在你的店里消费的顾客办理会员卡和消费积分登记。采用会员卡形式可以识别新老顾客,对经常光顾你店面的老顾客我们可以及时为她们提供新的商品信息,或是为她们提供更好的服务,价格上的优惠或是专门按顾客的要求帮她购进适合她个人风格的服装款式。同时吸引新顾客参与进来。采用消费积分的形式可以在顾客消费额累积到一定量时,让她们体验到更多的实惠,比如积分换购商品或是礼品相赠。这种办法往往更能吸引女性消费者的眼球。

以上几点细节,可以为女装店面的经营者提供一些借鉴。女性消费群是更注重细节、更容易引起情感型消费的一类群体。作为经营者来说,更加关注细节的经营,关注女性购物过程中的心理感受,往往会为经营的成功开辟出一条新路。■