段人方　姬　晓

美国人类行为学和社会学家巴里·施瓦茨(Barty Schwartz)在其《无从选择》(The Paradox of Choice：Why More is Less，2004)一书中详尽地描述了这一景象。事实上，在人们的选择过程中，除了新制度经济学的“交易费用”以外，人们做选择决策的过程本身仍存在一定的成本，即选择成本。在此意义上，品牌的经济学本质即是通过降低消费者的选择成本，提高选择效率。上述内容简介了品牌在人们的经济行为之一——消费选择中应运而生的经济学背景，而经济人类学正是一门从人类学角度出发，运用民族志等方式研究人类经济制度和行为的学科。

一、民族品牌文化是品牌经济价值的主要源泉

(一)关于民族品牌文化的界定。

品牌文化总是深植于国家和民族文化的土壤，受到所在国家和民族环境的影响，打上国家和民族文化的烙印，带有国家和民族文化的色彩。如奔驰汽车所传递的是一种德国文化：高度组织、效率和高质量；美国万宝路表示了美国文化的进取与自由；我国的全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓等。当各种品牌均植根于民族的文化土壤之中后才流行世界，正应了“只有民族的才是世界的”这句话。可见，民族品牌，就是植根于本民族的品牌，民族品牌内涵有一个民族的文化和精神。

(二)民族品牌文化与品牌经济价值的提升相辅相成。

近年来，地区产业、品牌企业嫁接民族文化共同走国际化之路的成功事例很多，如“汽车狂人”李书福曾在国际车展上，用中国京剧演员代替了车展中最常见的美女做模特，一下子让吉利汽车声传海外。京剧这种自主原创的中国民族文化符号被嫁接用来诠释吉利的自主创新追求和中国原创汽车的理念相得益彰。中国要切实解决现代化的问题，要真正以一种独立自主的姿态融入全球化浪潮，首先就必须重视本民族的文化传统。中国品牌与文化的融合，以中国文化为媒介，在世界舞台上展现中国的品牌形象，是民族品牌国际化的最佳路径。

二、跨国并购与民族品牌流失并非互为因果

(一)规避民族情绪，理性看待外资并购现象。

民族品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。没有民族企业和民族品牌的真正崛起，一个国家的经济实力很难说真正强大。从这个角度来看，对外资并购或反对或质疑或愤怒的声音，大多只是因为人们对民族品牌有着一份难以割舍的眷恋与呵护，这一切都在情理之中，可以理解。

然而中国经济处于调整阶段，产业结构升级换代，总会导致一些原来做大的品牌衰落。站在经济全球化的高度，企业跨国收购是很常见的事情。外国公司可以收购中国的公司，中国的企业也可以收购外国的企业。中国的联想集团也曾把美国IBM公司的全球PC业务收入囊中。只不过到目前为止，这种双向的收购还不对等，这一定程度上与国家实力不对等有关。从市场规律的角度来说，类似可口可乐收购汇源事件是两个市场主体之间自主自愿的市场行为，双赢也好，双输也罢，均是市场主体的合法自愿行为。

(二)增强民族自信，重视本土文化情怀。

以政府采购为例，外国与中国的不同：由于支出的是纳税人的税金，发达国家都规定政府采购必须买本国产品，可以作为转移支付和政府采购的部分作为对经济的宏观调控。美国至今仍在执行1933年制定的《购买美国产品法》，规定联邦政府在签订采购合同或公共建设项目合同时，必须承担购买美国产品的义务。而我国列入政府采购清单的汽车却没有自主品牌，不是进口品牌，就是在中国生产的外国品牌。在2008年2月曾有报导称，北京奥运会场馆“鸟巢”指定音响的生产企业负责人在广州亚运场馆项目设备招标时，不仅连标书都买不到，想免费捐赠都遭到了拒绝，只因为其产品不是原装进口。其实，类似对国货另眼相看的现象并不少见，即使是在比民众看得更高远的职能部门身上，我们也看到由于文化渊源而带来的本土文化情怀的缺失。

未来的经济更趋向于符号经济，一个国家如果没有文化符号的影响力，将会失去发言权。中国向美国出口电视机，而美国向中国出口“电视节目”，这就是两者之间存在的差距。要缩小这种差距，在技术基本相差无几的情况下，我们要多考虑给自己的品牌一个机会，多抓住一些能展示本国文化、展示本国品牌的机会。

三、保持中国传统文化内核，使民族品牌走向世界

全球化已是大势所趋，但全球化不等于美国化或全球西化，文化的“同化”是相对的，也从来不是单向的。哈佛大学人类学教授沃森(James L Wagon)曾主编《金双拱门东进：麦当劳在东亚》一书，研究麦当劳在东亚地方化的过程和意义。书中提出，麦当劳成功之处就在于他们虽然在饮食品种、服务和管理上仍保持美国式，却通过参与社区活动、慰问教师、升中国国旗等多种方式融入中国文化。中国文化在海外的变迁也是如此：中餐虽由华人经营，但口味、配料、调料都各有不同，带有不少当地风味。

另一方面，中国经济的腾飞与中国品牌在世界上的崛起密切相关，而民族品牌要走向世界，必须以中国传统文化为精神内核。我们常讲“综合国力”的竞争必须落实到一些具体东西上，比如一个国家有没有世界知名品牌、有多少世界知名品牌。改革开放以来，我们打造了民族品牌，像乐百氏、娃哈哈、小护士、中华牙膏等，继而这些民族品牌陆续被跨国公司并入旗下。尽管企业的规模有所扩大带来的利润增多，中资的利润分成和国家的税收也增多，但关键是我们的创造力体现在哪里?用哪些产品作载体来承载我们的文化、趣味与追求?因此，保持住品牌的文化内涵才是最重要的。同时，传统文化只有与时代的和经济的主题相呼应，在不断变化中求得和谐生存与发展，才能走出面对境外文化殖民、面对现代化未来的困境。

注释：

①孙日瑶、刘华军著，品牌经济学原理，经济科学出版社，2007年6月版

②杨月霞、邢立，民族品牌的成长与文化和精神唤醒，北方经济(综合)，2007年第7期