蒋玉霞

【摘要】近年来,不断增长的经营环境不确定性使传统管理理论的适用性受到了挑战。作为一个新兴的理论,破坏性创新理论为新企业的成功和老企业的持续发展提供了新的思路。本文简要介绍了维持性创新理论、破坏性创新理论和企业生命周期理论,论述了企业在不同生命周期阶段所应采取的创新类型,为我国企业创新提供一定的指导作用。

【关键词】维持性创新;破坏性创新;生命周期

由于破坏性创新给企业带来的巨大不确定性和风险,大多数公司的经营者都倾向于采取维持性创新模式。但进入20 世纪90 年代以来,人类进入知识爆炸时代,科学技术飞速发展,从发明到实际应用的时间越来越短。许多在维持性创新取得成功的大公司经常陷入创新的困境——面对一些新技术,传统的创新管理理论不能奏效,企业往往不知所措,这样的困境不仅表现在利润的下降和市场份额的减少,甚至还可能表现为公司倒闭。本文以企业生命周期为背景,介绍了在生命周期各阶段所应采取的创新类型,为我国企业创新提供一定的指导作用。

一、维持性创新和破坏性创新

1997年,美国哈佛大学著名管理学者克莱顿·克里斯滕森通过对磁盘驱动器工业的研究,将技术创新与市场创新成功地融合在一起,以环境为基础把创新分为两个明显不同的分类——破坏性创新(Disruptive innovation)和维持性创新(Sustaining innovation)。

维持性创新是指对现有市场上主流客户的需求不断进行产品的改进和完善,以满足客户更挑剔的要求。“渐进性创新”的产生源自经济学界广受推崇的“学习经济”理念,这一经济学说注重强调企业(和产业)的学习能力培养,即认为学习过程就是一种渐进性创新的过程。大量的小创新不断地改善着企业的技术状态,并在达到一定程度时导致质变的大创新。渐进性创新的特征之一是在某个时点的创新成果并不明显,但它有巨大的累积性效果。

破坏性创新是指改变了原有技术发展路径的创新,它不是向主流市场上的消费者提供性能更强大的产品,而是创造出与现有产品相比尚不足够好,但又具有不为主流市场用户看重的性能的新产品。破坏性创新产品一般价格便宜、结构简单、功能新颖,便于使用,这对于处于边缘市场上不太挑剔的消费者或者潜在消费者具有很大的吸引力。

克莱顿·克里斯滕森又将破坏性创新分为新市场破坏(new- market disruptions)和低端破坏(low- end disruptions)。

新市场破坏是为了满足这种顾客的需求,他们由于缺钱或缺乏技能而无法购买自己需要的东西。新市场破坏与“非消费”竞争,新市场破坏产品价格更适宜,使用更简单,使得一个新群体能更方便地拥有并使用这些产品。新市场破坏面临的挑战是怎样开辟出这样的新的市场,面对的将是那些从未使用过类似产品的客户而不是目前市场的用户,克理斯藤森把它称作与“非消费”进行竞争。

低端破坏植根于最初的价值网络或主流的价值网络,它并不创造新市场,而是以低成本的商业模式,通过吸引主流企业不看重的低端顾客的消费而发展壮大。这些顾客以前也购买主流产品,由于价格较贵,购买量可能很小。而一旦有了价格合适的类似产品,他们将非常乐意接受。低端破坏者的营销任务就是将低成本商业模式扩展到那些能够给企业带来更多利润的消费者正试图获得的产品上。

二、企业生命周期简介

企业生命周期是指一个企业基本上都要经历一个酝酿、筹建、运营、发展, 到最后衰退直至消亡的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向死亡。它一般划分为创业期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段。

(一)创业期

这一时期,企业规模小、结构简单,拥有的各种资源都很有限,而且因为是新进入者,未能树立起企业声望和企业形象,因而很难从企业外部得到援助。此时,企业的最大任务是生存, 如何获得更大的生存空间是企业面临的最大的任务。因此, 企业要把握好自身的发展方向, 追求产品和服务的差异性, 为企业发展打好相应的基础。

(二)成长期

这时顾客对企业渐渐熟悉,企业的产品或服务已基本上得到了市场的认可, 已经渡过了生存危机。企业应努力扩大市场占有份额、提高企业知名度、树立良好的企业形象、争取更多忠诚的顾客,不断积累管理经验和技术力量。同时,应追求产品和服务的变异性, 即要不断改变自身产品和服务的特点, 以更好地满足市场的需求。

(三)成熟期

拥有相当的市场份额、良好的企业形象、知名度和稳定的顾客群,且企业内部的人员素质、管理水平、技术力量经过前几个阶段的不断积累已经达到较高水平。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,销售费用增加,企业利润下降。

(四)衰退期

在此阶段, 可能由于企业自身的问题, 也可能是由于整个产业和宏观经济环境的问题, 导致企业的经营出现危机, 企业效益在不断下滑。衰退期的主要特征是:1.销量、利润急剧下降,呈现负增长态势。2.产品、设备及工艺老化。3.企业思想僵化,创新意识严重缺乏。

三、企业生命周期各阶段的创新类型

在企业生命周期的不同阶段,企业所处的环境和自身的情况是不同的,所以企业创新的类型也不同,企业开展破坏性创新的能力也在发生变化。从维持性创新到破坏性创新是一个从量变到质变的过程,事实上,这两类不同性质的创新会在企业的技术创新、产品创新和业务模式创新等诸多层面上反映出来。在企业从创业期向成长期、成熟期、衰退期的成长过程中,它们不断地互动演化,丰富着企业创新的内涵。

(一)创业期

创业期是企业创立和初始发展的阶段。在这一阶段,企业的组织系统还不很完善,资金比较缺乏,企业的创新精神和创新意识都比较强,但由于没有树立起企业形象和知名度,在市场内外都没有得到认可。

1.技术创新。在创业期,经营者要从零开始,企业没有任何成熟的产品或工艺,要想获取利润,就要生产出可供市场出售的新产品或新工艺。因此,在该阶段,各企业往往采取破坏性的创新策略。

2.产品创新。在创业期,企业为市场提供的是一种全新的产品或服务。因而该阶段的产品创新也是破坏性的。

3.业务模式创新。在这一阶段,选择和确立一个适合企业发展的业务模式成了一个主要问题。因为业务模式选择的正确与否,直接关系到企业能否成功,而且业务模式一旦确立,就很难更改。同时,技术创新也对业务模式具有重要影响。因此,该阶段的业务模式创新也是破坏性的。

(二)成长期

成长期的企业积累了一定的创新能力,形成了自己的品牌和服务,创新意识也随着企业的不断壮大逐渐提高。但企业自身能力还比较弱,创新人才的引进、培养也有一个过程,企业想要获得进一步的发展,关键是要建立创新的合作体系,加强合作创新,提高企业创新的组织能力。

1.技术创新。在这一阶段,企业要保持活跃的技术创新能力,围绕企业的主要经营业务,从战略上、整体上安排和实施技术创新。该时期的企业以维持性创新为主,也可能包含一些破坏性的技术创新。

2.产品创新。在这一阶段,企业已拥有自己的产品,而且产品在不断成熟,同时市场份额逐步提高。抢夺市场份额、创造顾客忠诚成了这一时期的首要任务。因此,这一阶段的产品创新是维持性的。

3.业务模式创新。在这一阶段,企业业务模式已经固定下来,因此,企业业务模式的创新是维持性的。

(三)成熟期

企业成熟期是企业生命中最为理想的一个阶段。在这一阶段,企业在市场上完全站稳,企业形象已经树立,生产规模也已扩大,盈利水平达到了高峰。经过长时期的发展,企业内部往往聚集了大量的高素质人才。大的市场份额使企业拥有很强的资金能力、高的知名度和企业形象。

1.技术创新。在这一阶段,随着原有技术优势的逐步失去,企业的发展遭遇到瓶颈期。因此,为了成功地过渡到蜕变期,企业在维持原有技术的基础上,必须加强对技术产品或工艺的研究和开发力度,以掌握新的技术优势,适应未来的市场竞争。因此,这一阶段的创新由维持性向破坏性转变。

2.产品创新。在这一阶段,企业的产品已达到成熟,顾客群稳定,市场地位比较稳固。但由于更多竞争者的涌入,市场竞争极其激烈。企业应不断优化产品,占领一些细分市场。因此,处于成熟阶段的企业在产品上的创新是维持性的。

3.业务模式创新。在这一阶段,成功的企业往往能调整和优化企业所有者、经营者、劳动者三者之间的关系,各个方面的权利和利益得到了充分体现,组织各成员的作用也得到了充分发挥,但企业基本的盈利模式没有根本性的变化,因此,成熟阶段的业务模式创新是维持性的。

(四)衰退期

企业在衰退期,在各方面都出现了很严重的问题,最主要的表现在产品方面。主要产品即将或已被市场淘汰,销售出现严重下降,利润也严重下降,甚至开始出现亏损。此时,企业若不能及时转移市场,投入新产品,则只能面临破产危机。在这种状况下,企业面临着背水一战的境地,有着置死地而后生的拼搏精神。这样的企业应尽快回收老产品,将战略重点转移到技术升级换代或者全新技术的开发上,或采用追随创新模式跟随市场的新的领导企业,或在仍能找到合作伙伴的前提下进行合作创新,尽快开发出新产品,挽回失去的优势和市场,延长企业的生命周期。

从长期看,企业的衰退期也是它的第二个初创期,技术创新、产品创新和业务模式创新都是破坏性的。自此,企业又进入了新一轮的生命周期循环。

综合以上分析,本文对企业生命周期各阶段典型的创新策略的选择模式总结如表1所示。

四、结论

破坏性创新理论相当适合发展中国家, 特别是中国这样的发展中大国。我国拥有一个跨越低端和高端的巨大的国内市场,可以同时针对发展中国家市场和发达国家市场中的非消费者实施破坏性创新,是破坏性创新产生和发展的理想最初市场。但我国企业以往只关注维持性创新,对破坏性创新重视不够,自主品牌太少,竞争力太弱。在今后的经营活动中,我国企业应加强破坏性创新研究,在不同的时期选择相应的创新类型,以此来增强企业的竞争力。●

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