宿希强

中国电视购物处于“煎熬”之中

中国质量万里行：中国电视购物从1992年登陆中国至今已快18年，但如今电视购物市场远没有成熟的迹象，有评论说中国电视购物已处在生死的十字路口。你如何评价当前国内电视购物的现状?

王文学：用一个词形容，就是“煎熬”。对于行业现状，我并不盲目乐观。像中国电视购物这么差的信誉，在世界范围内也是罕见的。不得不说，从中国电视购物的基本面来看，行业内部正苦苦挣扎，期盼着电视购物热潮卷土重来。

也许局外人的眼光更客观。2006年，美国QVC公司首席运营官比尔科斯特洛访问中国时，与电视购物界高层人物进行了深入的交流。在他看来，中国的电视购物市场规模巨大，但是远远还没有达到成熟的程度。与美国QVC公司全面、系统、深入地介入到商品的设计、包装、宣传、销售、服务等全过程相比，比尔科斯特洛认为，中国电视购物尚处于初级摸索阶段，许多运营模式和管理思路亟待进一步完善。

直到今天，在中国电视购物的整条产业链上，包括商品采购、节目制作、呼叫中心、物流配送、售后服务等，仍旧不同程度地存在各种各样的问题。从表现形式上来说，具体存在如诚信缺失、产品价格虚高、广告夸大、商品质量和售后服务没有保障、媒体责任淡薄、行业法规空白、监管错位等问题。

中国质量万里行：造成这种局面的根源是什么?

王文学：有多方面的原因。中国电视购物先天不足，这是由我国国情决定的。从海外电视购物的经验来看，电视购物应该是在一个发达的消费社会，伴随着发达的电视产业和巨大的零售商业，并将二者相互结合，才能形成的新兴商业模式。但在中国，电视购物是一个在外力作用催生下的“早产儿”。它诞生时，社会主义市场经济才刚刚开始建立和建设，一些法律、法规还不配套，管理不规范，监督体系不健全，也就是说电视购物健康发展所需要的完善的市场管理体系还未形成。

另一方面，我国媒体改革一直滞后于市场。我国媒体体制长期借用前苏联的模式，在上世纪80年代以前，国内对媒体经济的研究基本空白，直到1985年前后封闭僵化的传媒概念才得以突破。这时人们才认识到，新闻事业就生产意识形态的的精神产品来说，属于上层建筑；但就为社会提供经济活动、信息、知识和娱乐来说，属于第三产业。第二次突破是在1993年前后，中国确立了社会主义市场经济体制，媒介经济逐步实行“外部断奶、内部开放”的自收自支、责任承包的管理制度。广告重被允许进入市场，由此媒体经济掀起了商业化的浪潮。但这种理论上的突破带来的“事业性质、企业管理”，并没有改变中国媒体经营管理中出现的诸多问题，改革并不彻底。

中国质量万里行：这又会带来什么样的后果呢?

王文学：这也导致业内良性竞争机制尚未真正形成。中国是世界上电视资源最丰富的国家，随着经济的飞速发展电视台的频道增长速度惊人。特别是2003年以来，受广电17号令“广告与节目比例20％”的影响，众多电视台认为增加频道就是增加效益，各地跟风而上，其中很多就仰仗电视购物的效益。据国家权威部门最新统计，广电集团改革以前，我国共注册有964家无线电视台和729家有线电视台，经国家广电总局和国家教委批准的各级电视台、有线台和教育电视台频道达3000多个，比美国、英国、德国、法国、日本、加拿大、澳大利亚和俄罗斯等国家的电视台总和还多。在无序竞争的情况下，大量媒体资源在浪费、混战，优胜劣汰的市场规律与效益优先的竞争机制还未真正形成。

中国质量万里行：造成电视购物乱象的原因还有哪些?

王文学：再就是，政策缺位、管理不明、监管不畅。如最近5年国外电视购物巨头纷纷来华寻觅商机，以多种形式和各地电视台合作成立电视购物公司。而由于政策的影响，国家广电总局只能对电视台自办的购物公司进行管理，对下为数甚多的民营公司和异军突起的外资合办公司却无权管理。

电视购物作为直销业态无店铺的一种形式，目前还没有专门的法律法规加以明确界定和规范，只是据1998—9—20国家工商总局《关于加强电视直销广告管理的通知》，把它简单地划为商业广告。但按《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》和《中华人民共和国广告法》对电视购物进行规范，存在盲区。而近十年来再无指导性文件，其他均是整顿、禁播、禁刊的规定。

从性质上来讲，电视购物归属商品零售业，理应归工商部门管理，但电视购物节日赖以传播信息、组织货源、进行销售活动的行为又同电视、网络等媒体密不可分，甚至多位一体、利益同构。再加上电视媒体实行属地管理制度，由当地政府部门主管，广电总局并不具备直接调查处理的权力。如此一来，电视购物就陷入到了一个与各方有关，但各方又都无法单独处理的怪圈。

再从监管流程来看，电视购物的广告审批由卫生医药部门负责，监督执行由工商部门负责，产品定价由物价部门负责，节日播出由广电部门负责。这又是一个怪圈，多头监管稍有不慎就成了无人监管，谁都要管，谁都管不了。

制定“游戏规则”是破局的切入点

中国质量万里行：那你认为当前要解决这些问题，哪里是最好的切入点，或者说最迫切、最关键的是什么?

王文学：制定游戏规则。确切地说，是游戏细则。没有规矩，不成方圆。就好比一场足球比赛，如果没有详细的比赛规则，没有公正严明的裁判，肯定乱套。只有配套、完善的法律制度，才能从根本上快速扭转电视购物的乱局。

中国质量万里行：17年了，中国电视购物为什么—直没能制定舍身的游戏规则呢?电视购物进入韩国和中国差不多同一时间，韩国电视购物却已在亚洲堪称典范。

王文学：这个不能简单类比，还是国情不同。韩国电视购物兴起于1994年，从1995年至今，营业额增长了70倍，2006年就已演变成一个产值高达53亿美元的市场，电视购物占全国零售总额的10％以上。

而我国电视购物最高峰时也仅占全国零售总额的0.35％，产值较小，对国民经济的贡献也就较少，而且关于电视购物的消息基本是负面的。这可能是以前电视购物模式没能引起国家足够重视的原因。

但在全球性的经济危机爆发后，中国出口遭到打击，政府开始把目光转到内需，倡导消费。2005年，我国社会消费品零售总额即达到6.1万亿元人民币，成为全球第三大零售市场。过去20年间，我国零售总额年增长率为15％，按此计算，中国未来10年的零售总额可达20万亿元。中

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沅江日兴麻业纺织有限责任公司

公司成立于2004年，是一家集脱胶、纺纱于一体的大规模麻纺企业。被沅江市人民政府列为重点扶持的民

营企业，是湖南省苎麻纺织协会理事单位。

公司日产精干麻10吨，6000锭纺纱生产线。现有脱胶车间2栋，纺纱车间9栋，仓库2栋、办公楼1栋，食堂1栋、配电间及脱胶工艺设备、纺纱设备共计368台，资产总计2200万元，年生产精干麻3000吨，年纺纱可达800吨，年生产总值5000万元，年创利税达100万元。

公司主导产品为长纺精干麻、纯纺麻纱，各类技术指标达到了省内同行业中等以上水平，产品远销广东、江浙、江苏、印尼等地。

公司现有工人360多名，各类专业技术人员50多人，操作工技术等级平均在4级以上，经过多年的投入改造，企业的基本管理制度日趋完善，基础管理工作有了很大提高，检测设施设备齐全，生产设备运行良好，企业正健康有序地向前发展。

江南机器(集团)有限公司

江南机器(集团)有限公司是隶属中国兵器工业集团的大型骨干企业，是国家“一五”期间前苏联援建的156家企业之一。

现有总资产15亿元，员工5000多人，其中各类专业技术人员2000人，拥有完备的科研、生产和质量管理体系，拥有国家级企业技术中心和博士后工作站。除公司本部外，在长沙麓谷高新技术开发区、湘潭德国工业园都建有研发机构。现有设备6000余台，其中有从德国、日本、美国等国家引进的立卧转换加工中心、精密数控车削加工中心等100多台，建有中南地区的数控加工中心，具备很强的制造加工和热表处理能力。

目前在产的主要产品有银箭压力容器、远通工业泵、江南轿车等系列产品，先后获得“中国首次载炎航天飞行突出贡献奖”、湖南省创新型试点企业、全国创新型试点企业荣誉称号。国电视购物不必达到韩国的10％，也不用达到美国的8％，只要能达到5％，就是1万亿元的市场蛋糕!这也是众多发达国家看好和不断渗透进攻中国的原因之一。

中国质量万里行：请你预测一下电视购物在我国的发展前景。

王文学：前景广阔，大有可为，对于中国电视购物，现在基本已是共识。国家广‘电总局正在紧锣密鼓地筹划《中国电视购物节目标准》，中国商业联合会媒体购物专业委员会也正起草《中国电视购物行业标准》，两部标准主要就是针对中国电视购物目前集中存在的问题设置规范，预计今年11月就能出台。大胆说的话，两部标准将对中国电视购物的发展起到划时代的作用，也希望中国电视购物能由此踏上健康发展的快车道。

这也是电视购物为什么现在特别受关注的原因之一。因为，电视购物的“诚信危机”如果长期不能解决，不仅破坏行业自身，它对整个社会的诚信系统和道德水准乃至经济质量都会造成巨大的负面作用。

中国商业联合会媒体购物专业委员会是政府2008年4月8日批准的唯一行业社团组织，是在原全国电视台电视购物网协作会的基础上发展起来的，近十年内，在国内外同行业中有较高的信誉和影响力，围绕中国电视购物的“诚信危机”，组织专家进行了多次调研。按计划我们近期将联合政府有关部门，采取一系列措施，改变和梳理不法分子利用媒体给全社会造成的不良影响。

中国质量万里行：这种负面作用已经显现。譬如，电视媒体就因为电视购物公信力下降了不少，如近年来的锅王“胡师傅”事件、“侯总”现象等，你怎么看待?

王文学：这是电视媒体在经济利益驱动下“庸俗化”的结果。电视媒体作为大众传播的工具，应对其播出的内容和形式负责。但因为电视媒体在电视购物中的特殊地位，使其既是裁判员，又是运动员。为了利益，可能就会抛却社会责任，这个问题很复杂，需要媒体加大改革力度，从根本上解决问题。

我曾5次赴韩国进行电视购物专题考察，印象最深刻的，一是政府投资支持协会，譬如为行业协会盖大楼，解决办公场所和产品展示中心。

二是为新媒体设立管理的机构。在韩国，电视购物频道必经总统署专业委员会特批，由播放委员会管理。这类似于独立的第三方机构，由行业协会推荐的专家组成，专门负责电视购物节目和广告的审查、监管，权力很大。无论是功能性的广告短片，还是频道购物的电视节目，他们通不过，就不能播出；即便播出了，一旦监管过程中发现有问题，或消费者举报有问题，就马上拿下。这就对电视媒体形成了有效的制约，保证了电视购物不受虚假宣传的困扰。

在韩国，所有的购物频道三年一审，都要面临过三关，就是考核三大内容：一是纳税效益看谁交得多，二是公益事业看谁做得好，三是看谁投诉情况处理得好，让同行业平等有序竞争。

韩国的电视购物发展到今天，已经成为可以和大型商场、减价超市竞争的“第三势力”。所以，韩国商界把电视销售的崛起称为又一次的“流通革命”。

中国质量万里行：消费者一直指责的一个情况是，名人代言电视购物虚假广告，你如何看待这一现象?

王文学：我国广‘告法目前对名人代言没有明确界定，应该属于盲区。但美国广告法把名人代言广告视为“证言广告”，广告中的产品介绍人必须是真实使用者，否则将面临罚款。

法国法律对名人代言虚假广告处罚更为严厉，既处罚传播媒体，又处罚代言的名人。大约是1989年，法国女演员吉尔贝尔代言了一款镀金戒指，声称戴上戒指30天后会有好运，结果遭到消费者大量投诉。后来她受到起诉，最终被判7天监禁。

我们现在对名人的管理太宽松了。

“微利”是电视购物终极走向

中国质量万里行：结合中国电视购物的发展史，借鉴国外电视购物的成熟经验，你认为电视购物的理想模式和终极走向是什么?

王文学：中国电视购物的发展，大致经历了两个阶段。1992年至2002年电视直销一统天下。1992年珠江电视台率先吃螃蟹，推出“美的精品TV特惠店”；1995年，北京电视台创办BTV电视直销，不到两年营业额达到2亿元；1998年，全国儿百家电视台投身其中，电视直销全面开花；好景不长，1999年“OK镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发，至2000年底，国内1000家电视购物公司锐减到300家，完成了大跳水。随后2002年，催生了全国电视台电视购物网协作会。

2002年至今为电视直销与家庭购物并存期。2003年，韩国现代集团与广州电视台合资的“现代家庭购物频道”首先在广东落地；2004年，上海文广集团与韩国cJ家庭购物株式会社合办的“东方CJ家庭购物”亮相上海；2006年，首家国有独资电视购物频道、陕西电视台“乐家购物”扬帆起航；2007年，侨兴集团创办“优生活”电视购物节目，这是生产型企业首次通过电视购物直接为消费者服务；2008年，率先上市的橡果国际股市受挫，引发“模式之辩”，同年年底，国内首家体验式视频互动购物平台“24city”正式上线。

纵观中国电视购物两个阶段十几年的发展过程，可以清晰地发现，第一阶段“暴利”这只看不见的黑手主宰了电视购物。因为暴利，电视直销大行天下，因为暴利，国内电视台一哄而上。而在第二阶段，家庭电视购物蓬蓬勃勃，方兴未艾。从电视直销到直销与家购共存，再到“优生活”出现，再到橡果为代表的直销受挫，这一切说明的是：中国电视购物行业正在从暴利悄然向微利转变。

从国外来看，也大都是薄利多销。无论是电视直销还是家庭购物，同类商品通常比普通卖场要便宜一成到三成。

电视购物作为一种新型的商品零售方式，从严格意义上说，其重心在物流而非广告，美英日韩莫不如此。所以我想中国电视购物最终的发展方向也应该是这样，物流为主、广告为辅，完成电视购物模式本源上的价值回归。