宿希强

暖昧的关系

2009年2月16日，国家广电总局等5部委联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，禁止聘请不具备执业资质的人担任医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持。

但三天过去了，大部分省级卫星电视台依旧我行我素，在非黄金时段违规播出医疗保健广告。

媒体披露，2月18日，有六七家省级卫视台仍在播放医疗广告。其中，在医疗保健节目中，“小软健康枕”是以多位消费者名义作证明，宣称能迅速达到睡眠效果。益津降糖胶囊是以两位专家对话的形式来宣传，并打出了中华中医药协会的名义。脑佳佳、芪龙通络胶囊等，则都是打出了“明星牌”。

对于5部委联合下达的“禁令”都置若罔闻，有些不可思议。抛开禁令，按《广告法》明文规定，广告发布者有责任审核广告的真假，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。电视台作为电视购物广告发布者，何以一味地明知故犯?

电视台还真是非一般的“强势”。

而这并不是第一次。

回顺当年宁夏电视台和甘肃电视台综合频道与广电总局等部门之间拉锯战般的较量，可以看出点端倪。

2006年8月，国家广电总局与工商总局联合发布药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这些被称作“黑五类”的电视购物广告禁播令之后，此类广告在一些卫视台仍然播出得如火如茶。2007年2月，宁夏、甘肃两个综合频道因以医疗咨询服务节目形式变相发布违规医疗广告，被广电总局诫勉谈话，但两家电视台没采取明显整改措施。4月、5月，又相继受到了国家工商总局、国家食品药品监督管理局以及广电总局的通报批评，并接到《违规广告播放整改通知单》，但是两个频道对此仍视若无睹，依旧存在播放减肥电视直销广告等问题。直至6月18日，广电总局进行通报，并要求两台停止播放任何商业广告。

为什么多个国家部门三番五次的通报批评，两家电视台都无动于衷?“出现这样违规情况的不单只有这两个台。可能这两个台认为，作为‘家长，肯定会法不责众的。”某电视台广告代理商的一位员工说。

“管理者与被管理者有着千丝万缕的联系。比如，身为广告监督管理机关的广电总局与广播电台、电视台的‘父子情深，就决定了以行政权力的方式

无论看起来多么严厉，当权利和利益对撞时，难以取得好的效果。”一位法学专家分析说。

利益的“短视”

电视购物的出现，把处在广告盈利压力下的电视台和电视购物企业紧紧地捆绑在了一起。

因为电视购物，电视台的很多垃圾时段行情大涨，钞票哗哗进账。一些省级卫视从最初的一分钟300元，涨到了现在的6000元。这成了电视台新的经济增长点。

有资料显示，全国每年电视直销类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在近万个县城10000多家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟。

电视购物不仅成为产品供应商、电视购物公司的“摇钱树”，同时也成为电视台的“印钞机”。

按常理，从“受益”这个角度思考，最希望电视购物行业健康发展的应该就是电视台。但实则不然，电视媒体在产业链中的暧昧态度，其结果是“助纣为虐”，使本就乌烟瘴气的电视购物市场越发混浊不清。

“短视是电视台的通病。”一资深传媒人士说，“只顾短期利益，不考虑长期绩效，一方面是经营压力，更严重的是不负责任。”

2008奥运会前后，北京市消协曾对国内电视购物广告进行统计分析，结果发现仅在2008年8月25日至9月7日的14天里，在全国26个卫视台，就播放了涉嫌违规电视购物广告1847次，播出时间近303小时。

由此，北京市消协致函国家广电总局，提出加大对电视新闻媒体的监管力度、停止禁播广告等六条建议。并直言根据《广告法》，电视台对广告负有审查义务，不能光审查是否有正规的营业执照和有关部门的登记，还要审查广告内容。而直到现在，国家广电总局、国家工商总局明令禁止的广告仍然有部分电视台播出。

在此次消协炮轰电视台之前的2007年，锅王“胡师傅”被曝光后当时就有不少人质疑：“胡师傅”是怎么火起来的?能够参加中央级媒体节目录制，以及各大电视台的电视购物节目录制，对于它市场的推广起到了多大作用?电视台是如何审查的?当它被曝光，媒体群起攻之的时候，还有没有人再提锅王“胡师傅”把90％的利润贡献给了电视直销公司以及电视台?

在利益面前，电视台集体失声。而对电视台的监督缺位，无形中助长了其非正常强势。

“电视购物企业与电视台广告代理公司之间，或者直接与电视台广告部门之间，有直接的利益关系，甚至就是电视台内部的企业；广电总局又是电视台的直属上司，这样制作——播放——监管，几乎是一条绳上的蚂蚱。能出多大问题?‘黑五类广告的禁播令除了使电视购物企业生存困难外，对虚假宣传究竟有多大作用?”新闻传播学界的一位学者直言不讳。

为了验证，《中国质量万里行》记者佯称是一手机生产商，拨通了一家电视直销广告制作公司的电话，表示希望制作一套“精美”的广告片，可能会和实际情况有点出入。对方连称没问题。记者又担心将来电视台审核会出问题，对方回答说，“放心好了，给电视台送钱嘛，他们在审核上会有分寸的。”当记者再次表示担心时，对方说，“我们和电视台都是有关系的，不行就让电视台的人员直接参与脚本创作好了，很简单的事情嘛，就是换种说法的问题，谁和钱有仇啊。再退一步说，各个电视台对法规把握的尺度也是不一样的，可能在这个台不能播，换另外一个台就能够播了。所以，您尽管放心，办法总会有的。”

不得不说，电视台沦落成不法电视购物企业的帮凶，比虚假电视购物广告还要可怕。因为，其直接导致媒体和国家权力部门公信力的双重下降。

危险的“庄家”

电视购物，先有“电视”，后有“购物”，从字面上看，电视是关键词，没有电视何来电视购物?事实也是如此。电视媒体因为占据了电视购物产业链中最为核心的资源，当之无愧扮演了“庄家”的角岛。

无论是电视直销出卖广告时段，还是与电视购物公司利润分成，电视台基本上都稳赚不赔。可以说，电视购物企业赚得多，电视台就赚得多。受利益的驱动，越来越多的电视台直接加入到电视购物的洪流中，由此家庭购物模式风生水起。

2003年，韩国现代集团与广州电视台合资成立的“现代家庭购物频道”，成为

中国第一家家庭购物公司。

此后三四年间，电视台或者广电传媒集团直接参与创办的购物公司在中国如雨后春笋。由湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的快乐购电视购物公司，自2006年3月创立以来，当年的总销售额就达到3，24亿元，2007年增长为11亿元，2008年更是高达19亿元，与橡果国际同享第一把交椅。其覆盖湖南、广东、江苏、浙江等八省，户数超过1600万，会员人数突破90万。

即便是在西部不发达地区，同样是高歌猛进。

2006年1月19日，陕西电视台全额投资创办陕西乐家电视购物公司，创办当年营业额就达到6000多万元，2007年完成营业额达到惊人的2.5亿元。其后，陕西电视台更是顺流而下，先后与济南电视台、长春电视台、乌鲁木齐电视台、太原电视台进行了电视购物合作，出资成立各种形式的电视购物公司。

“头羊效应”使各大电视台纷纷瞄准电视购物行业，一拥而上。

2007年，CSM媒介研究全国154个样本市县观众能够收看到的619个频道中，有405个播出了电视购物节目，占所有频道数的三分之二；在17个国家级频道中有13个频道播出电视购物节目，所占比例为76％；在38个省级卫星频道中有35个播出了电视购物节目，是各类频道中播出电视购物节目频道比例最高的；在189个省级非上星频道中有155个频道播出了电视购物节目，所占比例为82％。

而其时，国家广电总局只批准了一个类比信号传播的电视购物频道，即广州电视台购物频道。此外，还批准了九个数字电视购物频道：中央电视台中视购物、北京广播影视集团爱家购物、安徽电视台家家购物、成都电视台每日购物、南方广播影视传媒集团开心购物、山东电视台居家购物、武汉电视台消费指南、太原电视台家庭消费和湖南电视台快乐购物。

这是电视媒体自己直接全资模式的标准电视购物营销方式。但是有多少家无牌无证的电视台在照猫画虎地替无良商家摇旗呐喊?

据《中国质量万里行》记者得到的最新消息，全国目前已获批准的数字付费频道1 25家，而实际上各电视台的电视购物节目大都没在数字频道上运行，更多的是非法开通的频道和挪用其他频道。

这无疑是一个危险的情况——一旦出现问题，那将是中国电视媒体和电视购物的灾难。