岑　薇

[摘 要]随着C2C电子商务市场的蓬勃发展,C2C电子商务平台不断涌现,如何完善平台自身建设成为C2C行业亟待解决的问题。本文将从消费者选择行为角度出发,通过实证研究探索C2C电子商务平台特性对消费者选择行为的影响,对C2C电子商务平台建设有一定的借鉴意义。

[关键词]C2C电子商务平台特性 消费者 选择行为

一、文献综述

我国网络购物发展报告(2004)中指出,我国网民选择某一购物网站主要看中的因素排前三位的是:商品丰富性、知名度和商品价格。此外,网络特有的互动性是吸引人们从事网上购物的又一个重要因素,网络交易的安全性也是备受人们关注的一个问题,尤其是在我国,电子商务安全交易机制和技术还不完善,网络安全还是一个很大的问题。在对已有的C2C电子商务平台特性以及其与消费者购买意愿或行为之间关系相关研究进行深入分析之后,我们总结出C2C商务平台中消费者看重的五个主要特性,既平台的知识性、知名度、经济性、互动性和安全性。

(一)知识性

互联网上信息的知识性即平台网站提供的与产品相关的主题信息及其周边信息的丰富性和清晰性,是消费者选择网络购物的主要原因。网络购物调查报告(2004)发现,寻找特定商品、查询特定商品的价格以及商品种类齐全是网络用户浏览购物网站的主要原因。因此,C2C平台的信息丰富性和清晰度必定会对我国消费者的网络购物认知进而行为产生影响。……