杜小艳

提要随着青海旅游业的发展，广告宣传成为旅行社竞争中的主要工具之一，然而青海大多旅行社对广告的运用和信息的传播存在较多问题，较大程度上制约了青海旅行社业的发展，不利于潜在旅游者的挖掘。本文主要从青海旅行社广告现状、存在的问题为切入点，提出发展思路。

关键词：旅行社广告；现状；发展思路

中图分类号：F59文献标识码：A

一、引言

营销学之父菲利普·科特勒在著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含着许多购买决策的参与者。”毫无疑问，在旅游决策之前，也需要经过反复信息的收集、整理、比较、筛选和决策，旅行社广告主要就是针对这种消费心理，帮助旅游者加深对其产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出有利于本旅行社的旅游决策，旅游广告逐渐在旅行社竞争中扮演越来越重要的角色。旅游广告的发展程度也成为衡量一个地区旅游市场化程度高低的因素之一。因此，青海的旅行社有必要对广告的运用和作用进行深层次的认识和挖掘，使广告成为旅行社快速发展的飞轮。

二、青海旅行社广告现状

(一)青海旅行社广告在宣传上的无序性。青海的旅行社在做宣传广告时，大多没有什么规范，只是按照各自的情况各自为政进行设计，给受众群体一种杂乱无章的感觉，很难留下深刻的印象，不利于刺激和推动潜在的旅游消费者。

以青海主做地接的旅行社广告为例，由于在青海旅游资源及品牌的认知上存在差别，各旅行社在不同的旅游客源地或同一旅游客源地做宣传时所使用的广告用语和宣传口号各不相同，给旅游中间商或大众群体造成感观上的差异性，不利于对青海旅游形象的整体宣传，仅从在外省做促销这一点上看，几乎也是不长时间就换一个广告口号，虽从内容上看，口号不断地在提升，更加的科学合理，但每换一个宣传口号，就意味着重新再进一次客源市场，不利于有效信息的储存和传播；反过来看，也不利于体现各旅行社的特色，因而这种宣传的无序性不仅不利于青海整体旅游形象的塑造，也不利于旅行社自身企业形象的树立。

(二)青海旅行社广告在媒介上的单一性。从青海目前的旅行社广告来看，主要以报纸广告为主，青海都市报的旅游信息版为较常用的广告平台，报纸广告的受众面主要集中在青海以西宁为主的大城市，读者群相对较稳定，并且费用较低、传播速度快，容易获得受众群体的信赖，因而大多数旅行社选择报纸广告，但其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视、不利于旅行社发布连载广告。实际上青海省的旅行社完全没有必要仅仅只盯着报纸广告，可以利用的广告媒介很多，各旅行社可以按自己的规模和宣传内容选择不同的广告媒介。

(三)青海旅行社广告在内容上的雷同性。青海旅行社广告在内容上具有很强的雷同性，以报纸广告为例，一般旅行社的报纸广告篇幅较小，广告的主体主要由三部分构成：第一部分是旅行社省的社名及图标等；第二部分是旅游线路的主体部分，由旅游线路组成，一般旅行社在报纸广告上宣传的不仅是一条线路而是多条线路，由于受篇幅的限制一般只是线路的名称、主要景点、出行天数和出发时间，并没有太多的产品具体信息；第三部分是旅行社的报名电话和联系方式等，都极为简单，雷同性及强，同时由于大多旅行社更多的考虑了信息的量而没有仔细思考信息的传递质量，因此当受众群体阅读报纸时，看到的都是字体较小、涵盖内容较多、无重点、无层次的文字集合，很难给旅游者造成视觉上的冲击，对旅行社也较难留下深刻的印象。因而，这种简单的重复又会引起旅游者的视觉疲劳，对旅游广告失去信心。

(四)青海旅行社广告在传递上的单方性。旅游广告信息传递的过程不是单方面的信息传递，而是一个信息相互交流的过程，只有信息经过了传递和反馈的不断循环，才能使旅行社的广告更加符合旅游者的需求，青海的旅行社在信息传递时，仅仅是站在自己的角度考虑自己的利润，没有过多地考虑旅游消费者到底需要那些信息。从而使旅游消费者成为被动的信息接受者。信息的单一性不仅使旅行社丧失了一些潜在的旅游客源，而且旅行社在设计新产品时也无法把握旅游者的消费需求，使旅游产品设计脱离市场需求，从而导致新产品上市不是低效益就是半路夭折。

(五)青海旅行社广告在宣传地区上的狭窄性。青海旅行社在广告宣传方面，无论是主做地接的旅行社还是主做组团的旅行社，在广告宣传方面都是狭窄的，这种狭窄性很大程度上制约了信息传播的广度和深度，直接影响了青海旅游接待总量和旅游收入。

青海主做组团的旅行社在做广告时，主要是以西宁为主的青海大城市为旅游广告的首选区域，而忽略了青海省的二级城市及县镇乡村，对于二级市场或县镇乡村的旅游消费者而言，能在本区域获得的信息本身不多，且信息的获得不便捷，旅游产品的价格相对较高，因此二级市场及县镇乡村地区的组团市场有待进一步开发。

青海主做青海地接的旅行社在做本社及产品的促销时，也反应了很大的狭窄性，一般企业的惯常做法是在自己选定的目标市场上选择中间商来做代理，这种做法在一定程度上是可取的，但在选择中间商时，由于地域的限制性无法对所选择的旅游中间商进行很好的监督，在信息的反应上也具有滞后性。青海的地接市场也是以周边省份为主，其次是散射状分布的北方大城市，而我国的东南、中南和南部地区广告效果不理想、客源也较少。

三、青海旅行社广告发展思路

(一)力推旅游行政部门主导下的规范化及外同内异。旅游广告的发出者主要有以下主体：以旅行社为主的旅游企业，以景点为依托的旅游景区，以监督管理为主的旅游行政管理部门，这三者在旅游广告的宣传落脚点上绝对一致，都是为了增加客源、提高经济效益，因而在旅游广告的宣传上具有互益性，旅游行政管理部门作为本省旅游发展的宏观调控者，应该对本省的旅游广告宣传做出指导和引导。首先，旅游行政部门应就青海的主要旅游资源和文化特征，对青海的旅游地形象做出宏观上的规定，加强对本省旅游形象的联合宣传。青海旅行社广告宣传应受旅游行政部门的规范和引导，才能在对外宣传上树立同一形象，加深外省客源市场对青海旅游资源的感知。当然，每个旅行社有各自不同的特色和企业文化，在各旅行社做企业宣传时也要尽可能地体现不同点，加强本企业的宣传，对不同的旅游客源市场做出不同的旅游信息传递，对自己旅行社企业的宣传和经营理念也要有个整体的把握和统一的宣传。这样才会出现和谐的百家争鸣、百花齐放的局面。

(二)提升旅行社广告宣传中的信息交流。从单向的广告宣传到广告的信息交流是旅行社在进行广告宣传时进行转变的主要方面，从

青海旅行社的广告来看，大多数旅行社的广告宣传只停留在信息传递的层次，没有进行详细的对每个时段的广告做过设计，也没有对广告产生的效益做出客观的评价，更没有调查过广告投放市场后受众群体的感受及反应以及要求，这种单方的广告使的受众群体对旅行社投放的广告渐渐丧失信心。广告中的信息交流和互动，可以使消费者产生对旅行社产品及品牌的认知，从而产生情感以及需求的变化，直至影响其购买行为，最终实现旅行社的营销目的。只有消费者即广告信息的受众注意到广告所要传递的信息后，对广告中的产品或服务发生了兴趣，才会进一步地做出反应，试图了解更详细的信息，从而发生广告宣传中的互动和交流。因此，广告的制作者应该从广告信息本身的内容上下功夫与多媒体效果有机完美、统一的结合。在尊重消费者的前提下用广告的创意去吸引、刺激消费者的注意力；创作精品的广告作品达到信息传递的最佳效果，从而推动旅行社广告的互动。

(三)加强旅行社广告传播媒介的多样和生动。社会高速发展，信息迅速传播，广告用你所能想像的任何一种方式来冲击你，每一个人无时不受到广告的影响，如今受众在广大广告的轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。广告的强制力与吸引力丧失。因此，对于旅行社广告来说必须寻求多样的生动广告媒介方式，积极的吸引潜在旅游消费者。

植入式广告就是其中较为有效的一种方式，因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物，等等。一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”，仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。而《大敦煌》的拍摄，无疑为甘肃敦煌的旅游又抢足了眼球。可见植入式广告，在唤起消费者注意的同时，还扩大品牌联想的强度、偏好性和独特性，取得消费者的认同与好感。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

(四)把握旅行社广告影响的渗透和递进。旅行社的广告在短期内是无法得到立竿见影的经济效果的，只有经过广告的多次渗透，才能在无形中对旅行社消费者的决策形成影响。因此，对于旅行社广告来说，首先，尽可能挖掘原有老顾主的购买潜力，稳定原有的消费者，保持老顾主购买老产品的数量。这些消费者对老产品的性能比较了解和信赖，在一定条件下形成了习惯购买行为，要想办法力争让原有的消费者更多地购买原有产品。其次，在稳定原有市场占有的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场。再次，尽最大努力做到无处不在，消费者在每一次接触中，吸取的信息很少，因此技巧不在于花费资金进行大规模的广告宣传，而在于同其他公司以及顾客群建立战略联盟和伙伴关系，从而尽可能地提高产品知名度。最后，保持真诚、表现出尊重，不要在广告上算计顾客，以为顾客会落入你巧妙安排的计策之中。如今的消费者生活在一个信息开放的世界里，不可能被长期愚弄。一定要牢记：永远是顾客自己最了解他们的需要。渗透营销术要求广告要有不同的角度，态度真诚，才能更长久地向客户销售更多产品，客户也会感激企业的努力。

(五)树立旅行社广告的文化内涵和品牌。有人曾经说过：没有文化的军队是打不了胜仗的，同样，没有文化的国民也是建不成和谐社会的。这个论断无疑是对的，把这个命题泛化开来，单说一个品牌，如果没有文化的涵养和扩张，这个品牌的传播和认知空间将会促窄的多，其内涵也会贫乏的多，这样的品牌，肯定不足以担当“名牌”和“老字号”的盛誉。所以，凡是成功的品牌，一定散发着文化的馨香，文化为品牌立言，也为品牌张力。我们每天耳濡目染的名牌广告，大概90％以上者，莫不是从文化上立意和传播的。可见，文化之于品牌的重要。因此，对于青海旅行社而言，不能仅仅停留在产品信息的单方传递上，更应着力于本旅行社企业文化、企业品牌的宣传和塑造，旅行社广告通过文化树立企业的品牌，旅行社企业的品牌通过企业文化来张显个性。

四、结束语

总之，在当前青海旅游市场蓬勃发展的态势下，要根据旅行社广告的特征，以及新形势下旅行社广告发展的新方向，发布科学的适合本旅行社特点的广告，以达到销售及企业宣传的目的，推动旅行社企业品牌建设，为旅游者提供便捷、真实的信息，为推动青海旅行社业的发展及旅行社收入的提高做出应有的贡献。