张立勤

2009年1月7日，中国移动、中国电信和中国联通获得3张3G牌照。自此，期待了十多年之久的3G时代终于来临。国际电信联盟(ITU)将3G定义为便于成长、拓展带宽和支持多样化应用的第三代移动通信技术。“便于成长”是指3G技术具有和2G的兼容性；“拓展带宽”意谓着在传输声音和数据的速度上得到极大提升；而“支持多样化应用”则是指3G技术能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，从而支持手机提供手机电视、手机广播、手机广告、无线上网、视频电话等多种信息服务。

作为新媒体家族的主要媒体形态，手机媒体因3G技术的应用而具有网络媒体的许多特征，从而成为网络媒体的延伸和重要组成部分。3G对于媒体发展的意义普遍被业界热评为“新媒体革命的大幅提速”，那么，这一“里程碑式事件”将会给现有的媒体格局带来怎样的冲击?3G时代，网络媒体的发展态势将面临怎样的变局?为了讨论的方便，本文谈论的网络媒体主要指依托电脑终端的、以信息传播为主的商业网站和媒体网站。

融合：“三屏合一”呼之欲出

当业界还在为“三网合一”(即电信网、广电网和互联网)的利益之争一筹莫展时，这种传输渠道的整合看起来还面临着诸多难以逾越的障碍。但是3G网络及其基于3G技术的应用无疑将带来终端融合的实现可能性，具体说来，就是电视、电脑、手机屏幕“三屏合一”的趋势呼之欲出，终将成为新媒体融合的一个突破口。而融合的主要载体，就是作为移动互联网信息终端的手机媒体。

手机媒体与网络媒体，在传播特性上均具有交互性、丰富性、实时性、多样性等相同点，不同的是，被称为“第五媒体”的手机媒体还具有离散性、随身性、消费性和低成本等突出优势。尤其是3G技术的应用使手机的功能不仅仅局限于通信工具，而是向着信息传播和内容服务的媒体平台转变。

新媒体时代，受众(或称用户)接收信息的方式和内容已发生了巨大的变革。从接受方式来看，受众已从被动、单向的信息接受和消费，转变为主动、双向的获取和生产信息；从接受内容来看，受众不仅仅具有语音、短信、上网等个人接受和处理信息的需求，而且还希望得到无线上网、视频通话、移动广播电视乃至小到时时掌握股市行情、气象预报、行车定位等多种信息服务功能的满足。从媒体市场的发展来看，用户需求决定着媒体形态及其功能的变化。比如，iPhone在国外拥有庞大的用户基础和市场普及率，目前在国内尽管尚未正式投入市场，但相关统计数据表明，iPhone在中国已经拥有超过100万的用户。这足以表明，融合了多种功能的终端能够满足新媒体时代用户的多样化需求，必将拥有广阔的市场前景和生命力。融合尤其是终端的融合，将成为新媒体发展不可逆转的大势。

如果说当初网络媒体的出现大大刷新了用户获取信息的速度和容量，今天3G手机则大大提升了数据传输速度(基本速度是384kps，最高可达到2.8M／秒以上)，使得手机电视、手机广播、手机广告、视频会议等传播方式大大突破2G时代的传播障碍，从而实现了随时随地、移动互联的多种功能。显然，3G时代手机上网将比传统互联网上网享有更快速更便捷的突出优势。同时，相比网络媒体，手机媒体拥有更广泛的用户群。2009年2月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)公布最新数据，中国手机用户达到6.4亿，手机上网用户已经达到1.176亿。由此可以预期的是，未来手机上网的用户将远远超过通过电脑上网的网民。实际上，这在日本早已成为现实。可见，3G时代手机媒体的勃兴不能不给网络媒体的发展带来冲击。

有业内人士预言，为了争取这部分被转移过去的手机网络用户，网络媒体要想继续保持当前蓬勃的发展态势，必须考虑向手机网络平台的延伸，而开办自己的手机版网站将成为现实的选择。其实，这种借助手机终端发展网络媒体的策略开启的是融合整合的序幕——从终端的融合到功能的整合。未来的手机电视、手机广播、手机视频通话等无疑都是手机互联网的应用，而手机互联网实际上就是以手机终端代替电脑和电视终端，即所谓“三屏合一”在实现终端归一的同时必将带来媒介形态及其功能的大融合，比如文字、声音、图像、视频等多种媒体传播形式融为一体，同时兼具了通信工具和移动媒体功能。实践将证明，“三屏合一”是网络媒体融合手机终端的产物，也是网络媒体应对3G时代的必然选择，从而最终实现网络移动化和移动网络化。

多元：“共存共荣”和谐生态

随着“三屏合一”的实现，传统以电脑为终端的网络媒体是否会渐渐消逝在媒体发展的历史舞台上?这是伴随着3G的出现媒体界一直在热议的话题。3G时代，以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体格局将发生怎样的变化?

“技术决定论者”认为，3G技术的应用将会给新媒体发展带来革命性的影响，网络媒体在新技术潮流的冲击下必将渐渐失去其存在的价值和发展的生命力。纵观媒体发展的历史，这种“消亡论”无疑忽略了新旧媒体发展的逻辑和内在规律。正如电视的出现给报业的发展带来恐慌一样，网络媒体的勃兴也曾给传统媒体的发展带来生存的危机，但是值得注意的是，每一次新媒体革命尽管在传播形态、方式和观念上给旧媒体的发展带来颠覆性影响，但是“互补”、“共荣”终究决定了媒体生态的格局。这种媒介生态的多样化格局是由受众需求的特定性和多样性以及新旧媒体功能的互补性决定的。

首先从受众需求的惯性来看，通常我们都习惯了在家看电视、出门用手机、办公室电脑上网，这种使用习惯和生活方式与受众需求的特定性和多样性息息相关。正如网上阅读的现代感无法取代翻动书页的古典怀旧气息一样，在手机上小心拨弄手指的感觉终究无法取代在电脑键盘上尽情挥洒的畅快，而全家围坐在一起看电视则带给家人熟悉的亲情和温馨感，可见电视这种带来较强公众性的“聚媒体”也不是具有强烈私密性和个人化的“自媒体”—手机所能取而代之的。另外，对于手机用户来看，手机一直作为人与人交流的通讯工具来使用，而手机上网则是人与机器的交流，操作不便容易产生排斥心理，因而用户群的使用习惯在短期内难以改变。因此，网络、电视和手机的不同传播特性满足了受众多样化的功能需求和心理需求，这就从根本上决定了网络媒体和手机媒体将在很长一段时间共存共荣，共同构建和谐的媒体生态。

其次从新旧媒体功能的互补性来看，网络媒体具有信息海量、交互实时、易于检索和复制、操作方便等特点，但不能实现移动互联；手机媒体具有随身性、分众性、消费性，可实现随时随地获取网络信息，但手机屏幕小的问题制约着用户使用，据统计，至今手机报用户仅占全部手机用户的百分之二三。因此，从信息传播角度看，网络媒体仍

存在着其独特的使用价值，尤其适宜大型的数据搜索和处理以及长期固定办公的用户使用，比如从事学术研究和公共事务管理的用户群；而手机媒体因其形态灵巧、便携性等特点尤其适宜经常外出的商务人士或满足人出行时的娱乐需要。可见，两者在功能上存在着显著的差异性，有差异意味着有互补的空间，因此3G手机媒体的出现并不能取代现有媒体的多元化格局，网络媒体仍将成为未来新媒体队列中的主流。

另外，从3G手机媒体的技术现状来看，最高每秒可达2.8M的传输速度还远远不及互联网主干道的速度，因此基于3G技术的手机电视、手机广播仍然存在着因速度问题而影响传播效果的技术瓶颈障碍。可见，3G技术要大大满足手机媒体的需求还需假以时日，在相当长～段时间内，手机媒体还难以对网络媒体产生颠覆性影响，至多成为网络媒体的补充。

创新：“内容为王”唱主旋律

3G时代网络媒体依然拥有广阔的发展空间。具体说来，不外乎存在两种发展路径：一是“固守城池”，继续发展以电脑为终端的互联网站，拓展已有的市场；二是“移植平台”，网络媒体要从互联网移植进手机平台，重新打造新的发展空间。无论采取哪种发展路径，网络媒体必须以创新为核心竞争力，“内容为王”依然是发展的主旋律，置身于新技术革命条件下，显然，第二种路径对于网络媒体的发展无疑更具积极的现实意义。

技术是一种革新力量，内容则决定着新媒体的可持续性发展。网络媒体要在手机平台上延续传播奇迹，唯有依据手机的传播特性，在内容上致力于原创性、交互性和个性化的创新。所谓原创性，就是开发具有自主知识产权的内容产品，使之具有内容资源上的“唯一性”和“不可替代性”，如此，才能真正提升自身的核心竞争力。网络媒体欲打造出原创性的内容产品，必须超越传统的复制加粘贴的简单整合方式，做出新的调整和创造。比如，手机电视业务在日本推出后，许多电视台专门开辟了手机频道，各家制作公司也纷纷推出了大量适合手机播出的专题、娱乐、影视、动漫节目，结果这些节目迅速风靡日本，各家电视台和电视频道也因此获得了良好的社会和经济效益，

交互性是手机媒体相比其他媒体表现得最为突出的特征，因此网络媒体可将web2，0模式延伸到手机平台上加以应用和改造，充分调动用户的积极性，从新闻传播转向新闻社区的建设，可以通过博客、论坛等形成民意舆情的快速集散地和反馈区。并且，依据其交互性强的特性，多开发些付费性的点播交互性节目或内容，由此探索出一种成熟的移动互联网赢利模式。

同时，由于手机媒体具有个人化、随身性、移动性和快速传输的传播优势，网络媒体应结合自身的市场定位、用户群需求等，针对不同用户的需求特征提供定制内容服务，再将广告有针对性地投放给特定用户群。同时，由于手机通常被定位为个人手持移动多媒体信息终端，因此网络媒体可将提供即时多媒体信息服务，作为面向手机用户的主要业务内容。

此外，手机媒体具有可移动性，因而在传播时段上具有“碎片化”的特征，这是迥异于传统媒体和网络媒体之处，依此传播特性，网络媒体可致力于娱乐性内容的开发，尤其是手机电视，可在图像和音视频上整合出短小精悍的娱乐性文本或节目，充分满足用户在这些“碎片化时段”的娱乐需求。另外，不断发挥手机信息传播的即时性和高到达率优势，在内容上可主攻新闻节目和体育赛事等实时、动态性信息。

总之，3G网络的建成和基于3G技术的应用在给手机媒体带来新生机的同时，也给网络媒体带来了挑战和机遇。“三屏合一”的终端融合使网络媒体获得网络移动化的生命力，“共存共荣”的多元化媒介生态给网络媒体提供了良好的发展空间，“内容为王”的创新准则则成为3G时代网络媒体永远唱响的主旋律。融合、多元和创新，这就是3G时代网络媒体的发展趋势和方向。