孟　晗　马　龙

近年来，“手机报”早已深入大众生活，人们能够在第一时间从手机报上得知国内外重大事件，它为人们提供了一个即时了解新闻资讯的平台。

中国手机报的历史回顾

手机报的历史成因

进入网络时代以来，传统报业的生存空间受到网络媒体的严重挑战，生存危机日渐严重。传统报业逐渐意识到，只有与时俱进，拓宽经营渠道，才有发展的潜力和空间。

从2005年3月起，报业广告的月增长率同比增速下滑，以80后为主的一代习惯于从电视上获得各种娱乐和生活咨询，习惯于“网上冲浪”、上网搜索各类信息，大多没有阅读报纸的习惯，因此报纸的潜在受众群日渐稀少，广告收入不断下滑。与此形成鲜明对比的县，三大门户网站!网易、新浪、搜狐在2004年的经营收入和广告额不断走高。

而此时的中国，一些新的经济因素正迅猛发展。当时，中国手机用户已超过4.2亿户，平均每百人拥有30.3部手机，手机短信市场规模在z005年达407亿元。中国移动、中国联通所运营的新兴移动通信业务以巨大的客户群体和发展潜力，启发了传统报业对自身经营空间的扩展，中国的手机报在这样的背景下悄然产生。

中国的“手机报”是传统报业对自身生存空间的一种扩张，是报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。手机报的实质是最新的电信增值业务与传统媒体相结合的产物。

手机报在中国的发展

自2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报——彩信版》以来，手机报在全国各地蓬勃发展。如今，许多省市都有了地方版手机报，许多全国性的报纸也提供了自己相应的手机报。手机报种类繁多，客户选择余地大，在沿海地区已形成一种市场竞争的格局。

中国手机报的现状分析

优势分析

第一，手机报的最大优势就是随时、随地、随身，彻底摆脱了传统纸质媒体的时空限制。读者可以通过手机短信与手机报纸实现互动，弥补了传统纸质媒介交互性差的劣势。

第二，信息传播的时效性强，实现信息的即时传播和接收。重大突发事件发生时，手机报能够即时发送“特刊”，使人们在第一时间了解重大事件。如在“5·12”特大地震爆发后，订阅《齐鲁晚报手机报》的用户就在事件发生10分钟内收到了关于四川地震的即时消息。

第三，手机报利用手机的彩信功能，传送图片、动画和音乐，迎合了年轻人的喜好，因此迅速被年轻群体接受。如《新闻早晚报》每隔几期就会推出有趣的彩信图片，或赠送彩铃，深受用户喜爱。

第四，手机在中国越来越普及，而现在手机报每月的订费在3到5元之间，价格易为普通大众接受。这两个因素使得手机报的发展前景良好，用户数量能够持续攀升。

第五，传统报纸由于发行地域的限制，传播范围仅限于报纸发行地区，尤其是地区性报纸受地域限制更加明显。但现代化的移动通信网络却遍布全球，我国现有移动通信网络覆盖率达100％，这解决了传统报纸的地域限制问题，它能够将报纸传播的范围更加广泛且有效到位。

劣势分析

首先，阅读习惯的制约。许多用户习惯于报纸的大开版，拥有较为开阔的阅读视线，或习惯于自主选择浏览文章标题导语。但手机报只能够按照编排顺序依次阅读，不能通览全部新闻。

其次，手机自身设计的制约。手机屏幕较小，目前能够收发多媒体短信的手机一般一屏只能显示100个汉字左右，而报纸一个版面通常有5000多字，要想看完一份手机报，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦；手机屏幕对人的视力也有损害，长时间着手机报会使人的视觉感觉不太舒服。

并且，手机报的内容缺乏创新性，只是对报纸内容的翻版，没有新意，内容的同质化无法满足受众的多样性需求，导致竞争力不强。

从日本的手机报透视中国的手机报发展前景

日本使用的I-mode技术使用户能够以低廉的费用上网，并随时连接互联网进行浏览。I-mode为日本手机媒体的发展奠定了坚实的技术基础。日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报纸纷纷利用I-mode技术传送信息。I-mode使手机成为网络终端，成为新闻、广告、增值服务的载体。I-mode被用于商品促销、广告宣传、市场调查、顾客管理等市场经济的各个环节，并且出现了形式众多的手机广告。

从日本手机报的现状分析可看出，中日两国现有的手机报是不同的，日本的手机报已经不单纯是传统报纸为争取生存空间的一种延伸，而是与网络紧密结合、每部手机就是网络的一个终端。即将在中国的手机市场使用的是TD-SCDMA提供的3G标准。3G技术是指第三代移动通信技术，能够使中国的手机成为网络的终端，网络将与若干个手机连成一片，手机的发展趋势是“微型便携式个人电脑”，收发电子邮件、买卖商品等都可以在手机上进行。

如今，3G牌照的发放关系到中国电信业格局的重新洗牌。3G技术在手机上的应用可能使中国产生如日本使用I-mode技术后那样巨大的效果，颠覆人们对手机的认识定位，进而延伸网络的触角，使手机报与人们每天的生活息息相关，为经营者们带来可观的经济效益。

从广告客户消费决策的角度，分析手机报的发展前景

广告客户是重要的媒介商品消费群体。基于3G技术的手机报将吸引许多广告客户。因为手机报一旦被用作广告载体，将有其独特的优势。但是作为一种新兴的媒介载体，对基于3G技术的手机报投人广告必然有其风险。下面从广告客户消费决策的角度，浅析手机报发展前景的优势和风险。

优势分析

小众传播，受众定位明确。媒介受众与广告目标受众的相关性是广告客户进行消费决策的重要影响因素。应用3G技术后，手机报会以更完善、更精致的方式呈现在受众的手机上，成为“电子报纸”、“手机报纸”。广告客户可以有针对性地将广告投放到目标消费者订阅的手机报上，因为手机具有隐私性和小众特征，广告的到达率和传播效果会优于传统报纸。

传播实力强。在影响广告客户消费决策的因素中，媒介商品的传播实力会对广告客户的消费决策带来很大的影响。在中国，手机用户数量庞大，今后使用3G手机的用户数量相当可观，而且用户分布不受地域限制。全国各地订阅手机报的用户都会收到“量身定做”的广告信息。这种模式所拥有的传播实力，使得广告传播将不受地域空间的任何限制，足以吸引大批的广告客户。

广告形式丰富多彩。3G技术的应用使得数据流量、多媒体技术、传输速度等难题得到解决，为广告传播提供了技术支持。制作精良的平面广告、具有多媒体效果的声画结合的广告得以畅通传播。

风险分析

3G手机的普及程度预期。中国的农村人口占绝大多数，社会上的普通人群对手机性能的多样性要求并不高，因此品牌低端手机、国产“山寨机”十分畅销。而具有3G技术的高档手机在刚上市时价位一般比较高，其消费群体将是大城市中自领阶层以上的人群，因此普及率可能达不到预期效果。而3G手机的普及程度直接制约广告客户对手机报的广告投放。此外，限于目标消费者身份的制约，并不是所有商品的广告都适合通过3G手机来传播，未来手机报对投放广告的产品有一定限制。

传播效果风险分析。手机与报纸、电视、广播乃至网络等媒介不同。报纸、电视、广播有大众媒介的特点，即便如此，广告也极易引起受众的反感。而手机是受众的私人财产，具有隐私性和私人性，所以可能会对手机报中“插播”的广告表示反感，影响传播效果。

手机与网络也不同，人们使用电脑上网时。电脑屏幕较大，人眼可以有选择性地“忽视”广告而关注自己需要的信息。但手机的屏幕较小，如果广告占用太多的屏幕空间，占用手机报太多的“版面”，可能会引起受众的反感，影响传播效果。

结语

手机报在媒介载体、传播方式、传播特点上与其他媒介有着很大的区别。从某种程度上说，手机报甚至代表着一种与铺着报纸、品着茶叶完全不同的生活方式。而笔者认为，“手机报式的”生活方式更加适应今天的都市生活，也更有发展前途和研究价值。

在3G技术应用后，手机与网络连为一体，手机报必定随之发生巨大的改变，不论是内容、形式还是传送时间。笔者希望通过分析广告客户的消费决策，透视3G时代手机报的盈利模式，并通过分析其盈利风险，为手机报未来的盈利模式提出有利借鉴，使手机报经营者们能够以最小的风险获得最大的保障。

参考文献：

1邓向阳：《媒介经济学》。湖南大学出版社。

2罗伯特·G·皮卡穗(著)：《媒介经济学概念与问题》，赵丽颖(译)，中国人民大学出版社。