李　欣　闫乃之

摘要：大众媒介虚假、滞后、片面的报道为流言的流布留下了充足的传播渠道空间，这会降低媒介公信力导致媒体危机，甚至演变为公共危机、政治危机。因此，媒体要为公信力增减及其所带来的利益得失而承担起媒体的社会责任，维护社会稳定、平复公众情绪。政府则要及时、准确、全面地向媒体开放信息源，建立科学、完备的公信力测评标准检测媒介公信力，规范媒介行为，使大众媒介占据信息传播渠道主导地位，阻滞流言流布。

关键词：媒介公信力政府流言

南丹矿难、蕉癌事件、“3·14”西藏暴力事件、四川“蛆柑橘”事件、山西矿难“封口费”等一系列重大事件都在考验着媒介公信力。恶性事件发生后，政府和媒体通常保持沉默，控制信息流布，但随着新兴媒介的发展，信息传播渠道拓宽，消息以各种途径传递给公众，而因缺少政策法规和媒介规范制约也使一些媒介成为流言滋生的温床。

流言成因、传播条件、传播渠道分析

流言成因。流言是指在人们之间相互传播的有关某种社会现实问题的不确切消息。通常有两个方面的原因：1政府主管部门或相关部门对真情真相的默不作声；2政府、媒体或个人为了某种不可告人的目的，恶意散布虚假信息。①众多因不安、恐惧或谋取利益而传播流言，如非典事件中在大众媒体对非典进行详细报道前，人们多因恐惧传播流言，还有人为牟取自身暴利肆意加工渲染。当大众媒介对非典进行全面、深入、实时跟踪式报道后，公众恢复理智并信任大众媒介，客观公正的报道占据了传播渠道，流言被有效阻滞，媒介公信力有了大幅度提高。

但并非大众媒介的介入就能完全遏制流言，去年发生在四川的“蛆柑橘”事件就是个反面例子。据事件的首发权威媒介——新华社10月21日报道原文可知，疫情发现于9月20日。在此报道发布时，流言已通过手机、网络聊天室等流传全国，大众媒介却一直保持沉默。当大众媒介开始介入后，各地又不断出现媒体报道本地没有“蛆柑橘”却有人买到“蛆柑橘”的矛盾事情，这都使公众对柑橘产生了恐惧，全国柑橘市场几乎停销。由于大众媒介长时间失语和后续片面虚假自相矛盾的报道使流言的流布更加广泛，造成了橘农巨大的经济损失，也使食品安全不断遭受公众质疑。

人们接收信息的传播渠道具有有限性，当一种信息占据信息渠道主流时必然缩减其他信息的传播空间，政府和大众媒介权威信息缺位导致流言产生并占据信息传播渠道。

流言传播条件。美国奥尔伯特(All—port-G·W)与波斯特曼(Postman·L)合作的《流言的心理学》(1947)中提出关于流言传播的基本法则假说，设“流言的强度和流布量”为R，流言主题对个人的重要度设为1，事件“暧昧度”为A，导出公式：R=I×A。

重要度：重要度指事件影响力，常与紧急情况有关。受众诉求要素的常见类型包括重要性、显著性、利益相关性、情感体验、信息量、悬念与冲突、转折与戏剧性、互动与参与。②当事件包含受众关注的某种性质时就具有重要性维度，也成为流言多发区，如有关食品安全的三鹿奶粉、“蛆柑橘”事件；有关自然灾害的冰雪灾害、汶川地震灾害；有关人们日常生活的经济危机、能源短缺问题等都具重要性。报道内容是否满足受众诉求是受众在众多大众媒体中选择接触何种媒体、接受何种观点的一个重要标准。

暧昧度：暧昧度通常指信息不足，意味不明。手机、聊天室等新媒介信源模糊，信息真实度较低。同时信息传递过程中，传者、受者、二次传播者以及多次传播者编码解码的理解力不同也使信息在传递过程中失实。公众在手机、网络聊天室接收到初步信息后，会急切地想在信任的惯常信息渠道——政府、大众媒体上得到更多相关权威信息。政府信息封锁使失去信源的媒体沉默，媒体失语使事件的暧昧度骤增，流言流布量增加使流布范围扩大。

综上所述，根据R=I×A原理，流言谣言的流布量是重要度I和暧昧度A相乘。假使某一事件I达到最大，但是信息公布真实、及时、透明、客观，使得A为O，那么R=IxA就等于O，便不会发生流言流布，避免产生媒介危机、社会危机，甚至是公共危机。政府和大众媒介及时发布权威信息是保证信息源可靠、减少信息传播损失的有效手段。

流言传播渠道。在这个信息高速传递、海量传递的信息膨胀时代，传播媒介众多，信息源多样，却又相对模糊。传播媒介丰富为流言、虚假信息的传播提供了便利。在只有单一新闻源的时代，人们没有途径去核实他们所获得信息的真假，很长一段时间，宣传的权威机构有效地控制着信息流动、新闻源和信息出口。③而当今社会，互联网、电子邮件、手机短片、手机信息等新兴媒介已进入日常生活，想要有效地控制信息发布，恐怕只能在每个人身边安装一个随身监视器。多元媒介既带来了不同的信息源供受众筛选接受，也带来了很多无科学根据、无事实根据、无确定消息源的信息，为传播流言提供了渠道。在媒介多样、信息多元的时代，信息封锁的堡垒已经颠覆。

媒介公信力阻滞流言流布的途径

媒介公信力的本质就是“公众对媒介所抱有的社会期望(社会信息需求)得到满足程度的心理反映”。④目前，对媒介公信力的研究已逐步从以媒体性质为中心的媒介可信度研究，转到以受众对媒体信任的认知心理分析为主的媒介与受众关系研究上。受众不断在媒体上寻找可以满足自身要求的消息，并在同各媒体不断接触中形成对某一媒体的评价。如果依照“使用与满足”理论的假设，这些评价的高低将成为受众是否继续接触这一媒体，是否接受这一媒体发布的信息并促成行动的参考标准之一。受众诉求得不到满足时便会对媒体施行不购买不接触的经济惩罚及不再信任或降低信任度的公共信任惩罚。由于媒介信任危机可能会酿成公共危机，所以政府、媒体都要做好准备。

媒体——用责任构建公信力。人们普遍认为大众媒介就有促进“公共利益”的责任，因此民众对媒介寄托了环境检测、监督政府、传承文化、维护社会秩序等期望，这些与公众利益相关的社会期望构成了民众对媒介的“社会信息需求”。⑤受众对媒介所发出的信息已从关注消息原始来源转向“消息的发布媒体”，媒介也成为信源，报道被贴上“某媒体制造”的标签，受众所接受的也包括媒体公信力。

媒体公信力降低的影响具有长效的特点，公众的不信任会使媒体在今后一段时间的报道中无法完全达到预期传播效果，媒体陷入公信力下降造成的恶性循环，容易出现引发媒介危机，甚至是社会危机、公共危机的诱因。媒体公信力的重塑也是长久工程，会花费媒体很多财力、人力、物力、时间等资源，所以媒体在报道过程中要注意自身公信力的塑造，尤其是涉及公共利益的报道。

在报道中欺骗受众等于玩弄自身的公信力和前途，在市场竞争中失去受众的

媒体难以维持生存，这客观上要求媒体以报道真实、及时、客观、准确的信息来提高公信力，树立其在受众中的形象，建立一个以媒介公信力为基础的良性媒介环境。为使自己获得较高公信力而深受受众青睐，借以获得经济利益、公共利益，媒体必然要提高自身报道的品质，履行媒介责任。

首先，真实是新闻的基础，是受众评价媒介公信力的重要维度。《南方都市报》就坚守着“承认有不可以讲的真话，但是绝不可以讲假话；承认有不可以报道的新闻，但绝不能报假新闻”的新闻价值信条。假新闻是对媒体最致命的打击，当媒体制造的假新闻被曝光，受众对该媒体的公信力自然下降，直接影响今后受众对这一媒体的接触率，受众对该媒体今后的报道会持怀疑态度，使媒体的预期传播效果不能充分实现，如轰动一时的“纸馅包子”事件就充分证实了新闻真实的重要性。

其次，当事件发生后，公众需要尽快获知相关信息以从中得出自己的观点并作出相应反应，及时报道真实情况的媒体会得到受众信任，在未来媒体接触选择中，公众会倾向于曾建有信任度的媒体。如在汶川大地震时，中央电视台第一时间全天候直播就起到了稳定社会的作用。

再次，媒体从业人员素质也影响媒介公信力。在报道中，记者一定要有社会责任感，保持头脑清醒，尽量亲身采访，保证报道真实。不要道听途说，要把信息搜集落到实处，把资料做踏实，数据、人名、时间、地点、事件过程都要做实。要对事件进行全面报道，不能片面地截取某一过程夸大。西方媒体对“3·14”西藏暴力事件的报道就带有主观色彩，运用技术手段对相片进行处理，掩盖扭曲事件真相，导致外媒在中国的公信力下降，影响其今后在华传播效果。记者要掌握充实的专业知识和各方面常识，在报道用词时做到准确、客观、科学，不能过分夸大，滥用名称或自创名词，要考虑受众的心理接受能力，以防再出现由于媒体从业者不了解常识滥用名词而造成流言传播。

政府——用透明赢得稳定。高度透明的信息让流言和谣言的传播缺少空间和动力，在最大程度上解除了人们可能发生的恐慌心理。《在信息高速传递、传播媒介多样、渠道多元的时代，信息不能被单一信源控制，公众可以通过其他传播渠道得知信息，而这种信息的真实性却难以确认，所以政府的权威信息越早、越多、越准确地通过大众媒介传播就越有利于维护政府威信，保证社会稳定。例如在冰雪灾害和“5·12”地震事件中政府及时发布权威消息，尤其在“5·12”地震事件中，中国政府首次向外国媒体全面开放，这使权威信息占据了主要信道，阻滞了流言的传播，消除了人们的恐惧，维护了社会的稳定。目前，行政手段控制已不能阻止信息传播，政府应学会利用媒介，防止发生类似南丹矿难隐瞒情况不报道导致政府威信遭受质疑的事件。

与此同时，政府和学界应尽快建立起具有我国特点、科学适用的媒介公信力统一测评标准，既方便媒介自测，也为政府预防出现由媒介危机导致的政治危机提供有力依据。政府要加强对媒介及其从业人员的监督管理，以免有损媒介公信力的山西矿难“封口费”事件再度上演。同时，政府公职人员也应学习媒介知识，提高自身媒介素养，同媒介互动沟通，在帮助媒介提升公信力的同时树立政府权威形象。

公信力的丧失可能只是因为某重大事情的报道失误，可能是媒体长期报道失误累积的矛盾在特定事件激化下爆发，媒介在信任危机出现前可能毫无知觉，只有矛盾激化时危机才会凸现。媒介公信力重塑是一个较长的过程，想要挽回信任，媒体将付出更大的代价。信任危机一旦发生，遭受损失的不仅仅是单个媒体，而是整个媒介体系甚至是整个社会。所以面对流言、面对公信力危机，媒体要负责地以真实、及时、客观、准确的报道维护公信力，政府则应尽快建立起完备的信息开放体制，严格的媒介从业人员规范等制度同媒体共同构建以公信力为基础的良性媒介环境，使具有公信力的信息主导传播渠道抑制流言传播，维护社会稳定。

注释：

①③⑥李希光著：《畸变的媒体》。复旦大学出版社，2004年版。第59页、第284页、第60页。

②赵曙光著：《媒介经济学》，清华大学出版社，2007年版，第39页。

④⑤喻国明主编，靳一著：《大众媒介公信力测评研究》，人民大学出版社，2006年版，第90页、第89页。