刘淑萍

一个风和日丽的日子，我有幸在北大附近的一家咖啡厅见到了北京大学中国品牌研究中心主任王齐国，并就中国如何建立自主品牌请教了一些问题。听王主任侃侃而谈，受益匪浅。

《创新时代》：“品牌”一词大家经常自己说或听别人说，但很多人不知道“品牌”的深远含义。为了能更好地理解它，请谈谈您对“品牌”的定义及其包含意义。

王齐国：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。用以和其它竞争者的产品或服务的区分，是基于外部标识集成（名称、术语、符号等等）通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。

品牌有以下层次的含义：

第一，品牌的属性。一个品牌不管它的同类有多少，传达给消费者的概念肯定是不一样的。同样一件衣服，它们具备的共同功能可能就是御寒，

但是因为有了品牌，它的概念和另外一个没有品牌的概念是不一样的，要求高的消费者会排斥没有品牌的御寒衣服。所以品牌的第一个含义就是它的属性是“哪一类的”。

第二，品牌的利益。这个利益首先是企业家的、工厂的，其次是消费者的。当然我们还要强调品牌伦理，讲品牌伦理就是我们对品牌价值的取向有一个基本要求，品牌价值的取向首先必须是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益。这样才有可能把品牌做好。一切损人利己或不为顾客着想的都不可能成为基业常青的品牌。

第三，品牌的价值。价值分两种：一种是使用价值；……