李　青

今年三月的某一天，我偶然看到一则消息说，Time Inc.(美国时代华纳公司旗下的杂志出版公司)要做一项关于个性化杂志的测试。就是说，感兴趣的读者可以免费从参与测试的八本杂志——Time，In Style，Money，Golf，RealSimple，Sports Illustrated，Travel+Leisure和Food&Wine中任选五本，填写申请表格，并提交个人的兴趣爱好。然后负责该项目的编辑会从你选择的五本杂志中再挑选出最接近你感兴趣爱好的文章，编排成你想要的杂志，最后邮寄纸质版或者通过电子邮件发送数字版的方式送到你手上，读者可以任选其一。该杂志为双周刊，测试期限为10周。纸质版杂志限量发行3.1万份，数字版杂志限量发行20万份，测试由日本丰田汽车制造公司独家广告赞助。我挑选了Time，In Style，Money，Real Simple和Travel+Leisure，而且不光要了印刷版的，还要了数字版的，目的是要看看这本为我“量身定制”的杂志在两种不同媒介上的呈现到底有什么不同。

大约四月中旬的一个周五终于惊喜地收到了“我的杂志”——Mine，不过没有想象得那么厚，加上封面一共36页，使用的纸也比以往杂志用的纸磅数要重得多(类似国内高档时尚杂志使用的那种纸)，总体看上去像本精致的副刊。杂志底封的一个角落里印着我的名字和通信地址，整页Lexus的广告俨然是为我专门印制的：“THE ALL-NEW 2010 RX.NOW WITH MORE QING LEE”。在另一页Lexus语音导航系统的广告中，居然还印着我所居住的城市名。很明显，Time Inc.和广告商正在尝试更为有效的个性化广告投放模式。但是，就整本杂志而言，采用一家公司的广告未免太牵强。不过，这仅仅是测试本而已，相信TimeInc.已经考虑过这些问题了。

Mine根据我选择的五本杂志相应的分成五个部分，每个部分由从每本杂志上挑选出来的两到三篇文章组成。从头翻起来，像读文摘，感觉缺乏平时读一本杂志的那种连续性。此外，“量身定制”可能还有些名不副实。因为文章是编辑事先根据读者订阅时填写的兴趣爱好来挑选的。目前，读者除了可以选择杂志的种类外，还不能选择自己喜欢的具体栏目，也不能选择自己喜欢的话题或者文章；内容的编排顺序上缺乏对读者阅读习惯和心态的考虑，比如什么样的内容放在杂志的开始可以让读者大致阅览，什么样的内容放在中间让读者可以细细品味和思考，什么样的内容放在杂志的后半部分，让读者可以感受到轻松和愉悦。总之，内容的个性化还做得不够细致。

众所周知，杂志是报纸之后面临巨大生存挑战的出版行业。自经济衰退以来，美国杂志业尤其受到了重创。据PIB(Publishers Information Bureau)的统计，截至2009年第一季度，美杂志业收入减少了近100亿美元，广告页数减少40万页，这意味着编辑内容的页数会相应减少50万页左右。过分依赖广告收入的模式给杂志业带来了前所未有的生存压力，同时给业内人士敲响了警钟。目前，除了Time Inc.之外，不少杂志出版公司也开始尝试不同的赢利模式和出版策略，试图增加收益。比如，Hearst的Esquire杂志4月号别出心裁地刊登了“变脸”封面，以提高报厅的零售量；AMI(American Media Inc.)的Shape杂志举办了“Bikini Body Tour”的巡回表演来争取赞助商。更有甚者，Scholastic Parent & Child，ESPN和USWeekly已经开始在杂志封面上打广告的主意了。由于该行为违反美国杂志出版商协会的编辑原则，因此引起了很大的争议。不管孰是孰非，大家都得尝试着做些利于生存的事情。不论是个性化杂志也好，数字杂志也好，做总比不做强，也许大家终能摸索出一些新的，甚至是出乎意料的成功出版模式。

在收到印刷版两周后，数字版的Mine杂志也如期而至，电子邮箱里有个网络链接，点击过去一看，却有些失望，因为这本数字杂志只是简单地把印刷版内容搬到了电子媒介上，除了翻页功能、内容索引、放大／缩小、下载以及分享功能外，没有其它任何交互特性，比如多媒体广告或者音视频交互式内容。看来，Time Inc.的个性化杂志的尝试只走出了新长征的第一步，希望不久的将来能看到真正的由读者作主的“我的杂志”以及能给读者带来丰富体验的多媒体数字杂志。