周 曾

[摘要]现今广告战略在向各领域发展,并向纵深转移,最终的核心是强调围绕“人”建立一种人性化的互动关系,而不是围绕“物”建立非人性化的单向度关系。

[关键词]广告战略转移市场细化人性化

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1110190-02

美国学者彼得·德鲁克曾经说过,“行销的目的在于充分认识及了解顾客,使产品或服务能适合顾客的需要。”那么简言说,行销战略的思想中心就是:企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的产品或服务是企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意为企业的经营目的。早在1996年美国《目标行销》杂志就通过一个封面故事告诉人们:消费者正在由被动转为主动的参与者。面对已经开始发生变化的新形势,美国资深的广告界人士感到:似乎“广告已经失去联络的作用”。①纽威尔曾在其著名的《行销新规则》一书中干脆地说,在新世纪里,行销所需要的远超过良好或优异的产品和服务,即使是最负盛名的诺斯托姆的服务水准都会不及格。消费者会传达出这样的信息:“我在寻找有意义的关系。”这个有意义的关系,应是业者和消费者双向互动所建立的新的“人性化”的关系,而不单是非人性化的广告促销关系。如今,广告业的战略决策在向各个行业渗透,本人认为“人”是广告战略转移的核心问题,就该问题谈一下自己粗浅的看法。

一、现代营销战略转移的聚焦点是“人”

目前行销战略热潮始于汽车业、家用电器、电脑、机械等制造业,并已扩及银行、证券、运输、旅游等服务性行业,行销战略在各领域发展的同时,也在完成着它的纵深转移。例如进入90年代,正当国内企业纷纷导入CI设计之时,日美等西方国家代之而起的是与CI思想方法颇有不同的CS行销战略。CS是英语customer satisfation的缩写,意为“让顾客满意”。如果把CS行销战略与CI策划相比,可以发现:CS考虑问题的起点是顾客,CI要建立的是企业形象;CS要建立的是企业为顾客服务,使顾客感到满意的系统,CI仍然摆脱不了推销的色彩。因此,就经营理念而言,CS要比CI更深一层、更高一筹。

日本最大的化妆品公司——花王公司连续十几年在日本化妆品销售中位居首位,其总经理曾说过,花王公司的每一个员工都为满足顾客的需要而工作,顾客的需要就是花王的需要,花王公司的一切经营决策都出于满足顾客需要的目的。也就是说,CS行销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题,把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。这一点说起来容易,做起来却很难。而能否真正做到这一点,则是CS行销战略能否成功的关键所在。

传统的4P行销战略50多年来一直被视为金科玉律,整合行销理论(IMC)的诞生宣告了它的终结。行销理论大师舒尔茨在《整合营销传播》一书开篇即说:“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花,新的营销世界,已转向4C了。所谓4C就是以消费者为核心,研究消费者的需求与欲求(Consumer Wants and Needs)、满足这些需求与欲求所需要付出的成本(Cost)、如何给消费者以方便(Convenience)和注重与消费者沟通(Communication)。②后来舒尔茨又把4C理论改写成5R理论:与顾客建立关联(Relevance)、注重顾客感受(Receptivity)、提高市场反应速度(Responsive)、侧重联系(Relationship)、予以回报(Recognition)。③这4C或5P的核心就是超越简单的物质诉求,建立与顾客良好的人性化互动关系,这种良好的关系也是整合营销超越传统4P行销以商品为中心的关键所在。

但传统的4P理论也并非一成不变地固执守旧。营销大师科特勒在他的著作《市场管理营销》中总结出营销“5P”要素,即价格(Price)、产品(Product)、市场推广(Promotion)、生产地点(Place)和分销渠道(Path)。迪斯尼娱乐公司则结合自己多年营销经验,把原有的4P多加了一个People,变成充满人性化的5P。迪斯尼的5P的核心也是建立与消费者温馨互动的人际关系,与整合营销的思路极为相似。理论家迪弗兰克曾对迪斯尼的一个行销细节非常赞叹,即迪斯尼主题乐园的业者把顾客按年龄、身份、性格等细微的因素分成数十种人群,然后送给每类人各不相同的纪念录像带。迪弗兰克认为在同行业中,对“人的关系”的重视,只有迪斯尼做得最好。④

随着行销媒介的发展,出现了互联网营销(eMarketing)。E战略使业者直销成为流行的形式,生产者和消费者通过网络建立了直接联系,革命性地改变了生产者和中间商的传统关系。E战略从一开始就结合了前沿的行销理论,注重对个性化的人的关系的强调,发展出整合网络营销(I2M)理论。全球最大的互联网零售公司亚马逊网上书店,1994年诞生以来,一直贯彻人性化的E战略。只要有了新书,它会最早e-mail你;如果你需要,不管天涯海角,它会以最快速度送到你手中;如果你高兴,它会请你写下一点读书体会,再把这些文字发布在网上;如果你有要求,它会最快地给予答复;只要能让你觉得贴心、周到,任何事,亚马逊书店都愿意尽力去做。亚马逊书店,E战略的先驱,创造了年销售额16亿美元的现代奇迹。E战略真正贯彻了麦克卢汉“媒介是人的延伸”的思想,也促成了现代广告战略的转移。

行销理论和广告战略的联系极为密切,当代行销理论的战略转移直接引导了广告从业者广告的战略思路。在传统的广告行销战略中注入大量的人性化的成分,使现代广告行销战略更注重人们心理的变化,美国的社会调查显示,90%的人已经受够了浮夸广告,72%的人觉得现在的广告很无聊,在这种行销术与广告势必要消亡的形势下,广告的战略核心不得不进行战略转移。现今的行销理论早已经跨越了简单的“物”的关系的思考,直指“人”的新型的互动关系的建立。

二、广告战略的核心目标是“人”的问题

广告是一种和“人”打交道的行业。广告最直接的受众是人,广告主和客户的属性也是人,这里说的“人”既包括最大多数的广告受众,又包括不购买广告所宣传的商品,但要承受广告文化熏染的文化受众。由于受业主的销售意志控制,广告一直存在单纯为销售而鼓吹的非人化倾向。这种为宣传而宣传的广告,和广告文化受众的接受心理常常相抵触,这时的广告对受众来说,是一种非“人性化”的东西。被法国《扩张》杂志评选为工业革命以来11位有杰出贡献的人物之一、并被誉为“现代广告教皇”的广告大师大卫·奥格威曾说:广告不应该视为一种艺术形式的表现。广告唯一的正当功能就是“销售”(to sell)。广告本质上要服务于行销,但传统的广告过多的注重对商品特点的宣传,“销售”的意图过于明显,行使的是“消费者请注意”的劝诱性功能。随着行销理论向“人性化”的战略转移,奥格威的理论已经显得落后于我们这个时代。整合营销大师舒尔茨说,过去制造商的座右铭是由顾客自行负责:“消费者请注意”,现在已经被“请注意消费者”所取代。⑤“请注意消费者”正是广告关注“人”的问题的开始。

既然关注“人”的问题的广告时代已经开始,拉近与广告受众的人性化的关系是广告传播的中心,那么,要想与广告受众建立人性化的关系,就要从服务于广告受众,着眼为受众谋福利,要潜移默化地让受众感受到广告对“人”的问题关注,而不是强迫受众接受。