李金茹

摘要在当今纷繁复杂的广告环境中,听觉识别的重要性日益突显:广告语、广告音乐等等通过听觉传达的商品信息潜移默化的影响着人们的消费心理。

关键词CIS系统听觉识别

中图分类号:F713.8文献标识码:A

听觉识别系统(Audio Identity System)简称AIS,是通过听觉刺激传达企业的理念以及品牌形象的识别系统。

听觉识别系统是后来引入到CIS(Corporate Identity System)系统之中的。现代社会上流行CIS系统的包括MIS理念识别系统、BIS行为识别系统和VIS视觉识别系统,这比CIS系统出现之前有了较为完善的发展。当今有人在此基础上增加了AIS听觉识别系统和EIS环境识别系统,这使CIS系统更加完善、更加科学。

心理学上显示:人所感觉接收到的外界信息中,有83%来自视觉,11%来自听觉,3.5%来自嗅觉,1.5%通过触摸,另有1%来自味觉。可见人通过听觉得到的信息量仅次于视觉,这也是一个比较重要的传播途径。在当今视觉广告纷繁复杂的环境中,随处都可以感受到一些企业的听觉传播手段,也许在我们感到视觉疲劳的时候可以闭上眼睛不看广告,但是却阻止不了广告语传入耳朵中。比如路过麦当劳时总会听到:“麦当劳欢迎您来,欢迎您再来!”;在听武汉广播时会听到:“群光广场,在您生活的每一天”。这些广告语重复出现在身边,慢慢就会在脑海里留下痕迹,每当我们有相似需求时,它们就会第一个蹦出来,比如过节或朋友聚会时会考虑是不是去麦当劳搓一顿?逛街时会犹豫要不要去群光看看。可见广告语加强了我们对企业的认知度并潜移默化的影响着我们的购买行为。

听觉识别系统主要包括产品名称的选择、广告语、企业歌曲(例如广州视唱文化传播有限公司为%[3专业演出音箱系统做的宣传歌曲等)、广告音乐(例如马自达2的广告音乐、康师傅矿物水的广告音乐等)、企业特殊声音(例如:本田公司生产的摩托车发动机声音)、企业特别发言人的声音(例如李玟的“好迪真好、大家好才是真的好”)等内容。

在定位企业、产品及商标的命名时,要考虑到其商业名称的可读性,一是要注意用字的发音是否清晰易辩,好能悦耳动听、朗朗上口,如“科龙”、“红豆”、“浪奇”、“健力宝”、“娃哈哈”等等,义及发音都不错。二是要注意其谐音所导致的一些联想,该尽量启发正面联想,竭力消除负面影响。例如“柯达”读起来让人仿佛听到照相时按动快门的声响;“金利来”相信大家都比较熟悉,它的原名叫“金狮”,只因在香港“狮”字的发音与“输”字的发音相似构成了负面联想,而更名。三是要考虑到国际语言的通用性。例如美国驰名商标“艾克森”请语言学家参照了多种语言,无负面影响才得以定案。中国的企业在这方面也有不少杰作,如“四通”的英文是Stone(宝石);“联想”是Legend(传奇);“雅戈尔”是Younger(更年轻)。它们的中英文含义及发音照顾得都很周全。

广告语有广义和狭义之分,广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句,它要基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。所以在设计广告语内容时要密切注意消费者的心理倾向,切不可一厢情愿。广告语的设计要简洁凝练,抓住重点,要新颖独特、富有情趣,做到力排其他竞争者;广告语的承诺要清晰明了,不能含糊其词。读起来要朗朗上口才可达到较好的传播效果,例如,“味道好极了”(雀巢咖啡);“一切都有可能”(李宁);“海尔——真诚到永远”(海尔);“沟通就是爱”(爱立信手机);“just do it”(耐克)等等。

企业、公司歌曲,能够起到教育员工、凝聚员工、陶冶情操的宣教作用,还是企业文化的重要组成部分,在CIS中它还具有被分辨识别的功能,歌曲一响就可以判断是哪个组织,便于提高企业的宣传力度。

企业歌曲的制定首先是要根据企业的文化、理念特色来设计歌词,如果能嵌进品牌或理念便更利于识别与宣传。其次是根据企业的类别和风格来谱曲,例如一般人较多的工业企业,最好选用进行曲;如果是宾馆、饭店等企业,可以采用抒情一些,欢快一些的,总之一切要具体情况具体分析。目前好多企业制定歌曲后很少进行传唱,忽略到了歌曲的认知宣传功能,企业歌曲作为教育内容,应当经常传唱。

广告音乐里面可以分为两个方面,一是广告歌曲,也就是指有词有曲的广告歌。它的作用非凡,1999年的时候《新周刊》的第6期刊载了《比流行歌曲还流行的广告歌曲》。这十首歌曲可谓是脍炙人口,有的还用于联欢演出。例如《爱是LOVE》(正大集团)等,估计现在都还有人熟记于心。广告曲在制作时一定要有特色,因为它往往很短,如果没有个性就会一滑而过,最终淹没在纷繁复杂的广告海洋中;第二个方面是广告乐曲,也就是指没有歌词的广告乐歌曲。乐曲往往是以以旋律取胜。

企业的特殊声音,上面提到过本田公司生产的具有特殊音效的摩托车发动机音响,认识到这一音效的特殊性,该公司就对其进行注册加以保护,作为企业的无形资产,并加以宣传。

特殊的发言人的声音,特殊的发言人的声音往往与固定的形象代表相统一。例如:北京的小鸭圣吉奥请唐老鸭的配音演员李扬为其广告配音。大家不用看电视,一听声音就知道是什么企业。

总之听觉系统识别的功效是不容忽视的,不论是企业还是设计者都应当充分了解认识到听觉识别的重要性,从而达到更好的宣传效果。