王宇清 段丽娟

摘要在市场经济体制下,市场对资源的生产和配置起基础性作用,高等职业教育在市场经济的环境下,其运作必然受到市场规律的制约,因此要利用市场营销的理论和方法对高等职业教育的运行进行分析。

关键词高等职业教育市场化市场营销

中图分类号:G718文献标识码:A

高等职业教育市场化是指市场在高等职业教育资源生产和配置中起基础性作用。这其中包含两个层次:从宏观上看将高等职业院校作为独立办学主体参与市场竞争,影响和反映整个国家的高等教育体制及运行机制;从微观上看是指高等职业院校内部管理体制,具体表现为引入市场机制或借用部分市场方式处理高等职业教育活动中的关系,在教学、科研、管理等活动中引入市场调节方式,提高高等职业院校内部运行效率。

1 我国高等教育市场存在的问题

1.1思想认识上的问题

一是认为高职是高等教育中的“次等教育”,在水平上要低于其他类型的高等教育。二是认为高职只能是短学制的专科层次教育。三是在政策上不能一视同仁。在高等职业教育的办学过程中,如何处理好高等职业教育和普通高等教育的相互关系,也是高职教育在人才培养过程中的一个认识上的困惑。

1.2学校定位上的问题

《面向21世纪教育振兴行动计划》曾明确指出,“高等职业教育必须面向地区经济建设和社会发展,适应就业市场的实际需要,培养生产、服务、管理第一线需要的实用人才”,即高等职业教育是培养面向经济建设第一线的、具有良好的职业道德和敬业精神、具有必备的基础理论知识和专门知识、掌握高新技术应用并具备较强实践能力的实用型人才——高级“蓝领”人才,这类人才在地方经济建设和发展中有着不可替代的作用。

1.3实践环节上的问题

一是实验教学目标不适应高技能人才培养要求。二是实验教学内容不适应高技能人才培养要求。三是教学方法和教学手段不适应高技能人才培养要求。四是实验教学条件不适应高技能人才培养要求。五是实验教师队伍不适应高技能人才培养要求。六是实验室管理体制不适应高技能人才培养要求。部分高职院校产学结合不紧,实训环节难以得到保证。

2 中国高等职业院校的市场营销分析

市场营销观念认为,达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效地提供满足目标市场的要求。因此必须首先了解目标市场的需求和欲望,即进行市场需求调研。

2.1重视市场需求调研

市场调研即有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析需求市场的各种信息,客观地测定、评价及发现各种事实,摸清目标市场和营销环境,提供相当准确的决策依据,以提高营销的效用和效率。高等职业院校市场调研的目的在于通过市场调研,了解市场上哪几类人才具有潜在需求,然后提供给学校的决策机构进行决策参考。高职院校市场调研工作包括以下三个方面的内容:

第一,需求市场调研。建立人才需求动态预测机制。随着中国人才市场的建立和逐步规范,有利于高职院校掌握社会对人才的需求信息,高职院校利用这些信息,运用科学的手段对人才需求的趋势进行合理的预测。如运用便捷的网络调查统计系统,预测人才需求趋势。

第二,供给市场调研。在市场需求调研的同时,做好市场供给研究也是至关重要的。某种专业人才社会需求虽然很大,但若供给量已经超过或接近需求量,高职院校开设这种专业就应非常慎重。重视供给市场调研,可以采用庞大的网络信息,统计各个高职院校各种专业的招生情况。要在研究社会对人才需求的同时,加强对人才供给市场的研究,努力在促进人才供求平衡中提高自身的效益。

第三,毕业生适应性分析。深入细致的调查研究是毕业生适应性分析的基础。通过调查研究,掌握详实的第一手资料,如调查了解毕业生的基本情况,这些情况包括:毕业年度、任职情况、工作业绩、业务情况、经济收入、社会地位、进修学习情况、面临的困难(包括工作与生活方面)、对学校办学建议等。通过调查研究,仔细分析毕业生的优良方面是得益于学校的哪些教学、管理做法,以便在教育管理工作中继续发扬,同时也要调查了解毕业生存在的问题,找出自己办学方面存在的差距。提出切实可行的改进意见,以使自己培养的人才更受社会的欢迎。

2.2采取适当的营销策略

市场营销是以满足需求为中心的,市场调查是其活动的起点。在充分的市场需求调研的基础上,就需进一步明确目标市场,在明确目标市场的基础上根据市场特征和高职院校自身的特征比竞争者提供更合适的产品、更合理的价格、更恰当的渠道和更有效的沟通与促销手段(即4P要素组合)来满足市场需求。

市场在高等职业教育系统中不仅决定培养什么样人才的问题,而且决定如何培养的问题。前一方面是指高职院校(生产组织者)与外部市场的适应问题。这里的外部市场有高教消费市场和劳动力市场,高职院校培养什么样的人才也就是受到这两个市场的制约。一方面要考虑高教消费市场的需求,即学生对高职院校和专业的选择性,受到学生偏好的影响;另一方面还要考虑劳动力市场的需求,即社会经济发展需要什么样的人才。虽然高等教育消费者的需求在一定程度上也反映了劳动力市场的需求,但由于教育培养过程的迟缓性及消费者需求的主观盲目性,它们之间总会存在不一致的地方。也就是说仅靠学生的偏好并不能决定高校提供什么样的专业或教育服务,现存可利用的教育资源及劳动力市场对人才的选择构成了对高等职业教育活动的另一种约束。

“如何培养的问题”则是高职院校(生产组织者)内部运行(生产)效率问题,它的竞争表现在不同的高职院校(生产组织单位)之间。在既定的教育资源与条件下,能够有效组织管理、能够为高等教育消费者提供最大可能的服务的高校将在竞争中取得优势,并淘汰低质高耗的低水平高职院校。由此可以说,在教学、科研、管理中运用市场机制和方式则是提高效率的有效途径之一。