何春梅

绝对伏特加——一个土生土长的瑞典品牌，历经30年的时间，彻底置换了只有俄罗斯生产的伏特加才是最正宗的固有看法。如今，在美国的进口伏特加酒中有40%印着“绝对”商标，每年超过1亿瓶绝对伏特加被运往全球的130多个国家。

这注定是一条艰难之路。

30年前，对于出自瑞典的绝对伏特加来说，要想走出国门成功打入美国市场，很多人认为这几乎是天方夜谭。

因为伏特加是一种地缘概念极强的产品，在人们的印象中，只有俄罗斯生产的伏特加才是正宗的，产于瑞典的绝对伏特加要想走向国际，首先要克服人们对伏特加的固有看法，而改变人们的习惯看法往往是吃力不讨好的事情。

1978年，当来自瑞典的绝对伏特加进入美国市场时，人们纷纷预言其最多只能支撑3个月。然而，它不仅在激烈的市场竞争中存活下来，还创造了一系列奇迹，成为稳居世界第三的烈酒品牌。

绝对的新瓶装旧酒

“绝对”牌伏特加涉足美国市场是在1978年，进口代理商为美国Carillon公司。当时的市场环境明显不利于Carillon公司。

为谨慎起见，Carillon公司总裁MicheIRoux决定投资6.5万美元做一次市场调查研究。

市场分析家的最终结论是：人们对瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，绝对牌伏特加在美国将注定失败，建议放弃这种产品。然而，总裁MichelRoux没有理会这个意见。

绝对伏特加的进口代理公司在进行市场调查后认为：为了在利润率日渐下跌的伏特加市场中站稳脚跟，必须用高端的品牌形象与美国市场上的低价酒拉开差距，并据此名正言顺地抬高价格。与此同时，消费者早已厌倦了产品广告的夸夸其谈，他们必须用一种不那么单调的方式把自己塑造成“市面上最好的伏特加”。

绝对伏特加在市场上最初的成功源于两个意外闪现的灵感。这两个灵感创造了两个令绝对伏特加受益至今的品牌特征——酒瓶子和印刷广告。

1979年，绝对伏特加在美国的第一轮营销活动即将开始，但瓶身设计却迟迟未定。有一天，广告人冈纳·布罗曼(GunnarBroman)在斯德哥尔摩的古董店闲逛，忽然看到一个简单大方同时不落俗套的瑞典老式药瓶。而在16至17世纪，伏特加酒曾经作为药物被广泛使用过。

绝对伏特加邀请了许多瑞典设计师为这个意外降临的奇妙“药瓶”进行改良。最终，MichelRoux做出了这些决定：缩短瓶颈，赋予其更符合当代审美的外观；不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质；同时还决定使用蓝色作为酒瓶外观上最引人注目的颜色——蓝色被沿用至今，成为绝对伏特加品牌的视觉标准色。

玩转广告创意

富有创意的广告是绝对伏特加的另一成功法宝。

进入美国市场两年后，绝对伏特加迎来了自己在美国市场上的第一幅平面广告。TBWA广告公司的创意总监杰夫·海斯 (GeoffHayes)曾经回忆道：“我一边坐着看电视，一边在纸上画瓶子。记得我在瓶子顶端画了个光环，并添了一行字‘这是绝对的完美。第二天早晨，我把画好的东西给文案搭档看。他说，不用多解释，只需 ‘绝对完美(AbsolutPerfection)。我们在五分钟之内想出了十个创意，形成了系列广告。”

此后的20多年中，绝对伏特加推出了近2000幅平面广告。其中绝大多数都以绝对伏特加酒瓶的轮廓特写为中心，但酒瓶里装着什么则千变万化。酒瓶下方写着2至3个英文单词：第一个总是“绝对”， 表示品质的词紧跟其后，如“完美”或“纯净”。后面接着的单词展现了广告创意人员天马行空的想象力——其中有的是带有特殊含义的数字，有的是妇孺皆知的单词，有的则是只可意会不可言传的生造概念。

从第一则平面广告“绝对完美”开始，它先后采用了这种标准格式(瓶子与两个词构成的模式)制作了一千多幅平面广告。虽然广告的格式不变,但瓶子的表现手法是千变万化的，将普通的酒瓶形象置于不断变化、出人意料的背景之中，是绝对伏特加广告的一大特色。

在著名的《美国艺术》杂志里，经常能看到绝对伏特加的广告，这些广告和其他印着艺术家作品的彩页混杂在一起，有时让人很难区分哪些是艺术品，哪些是广告。

绝对伏特加的大多数广告作品消融了商业与艺术的界限，能取得如此令人瞩目的成功，这是一个奇迹，也许也是天意。

到目前为止，绝对伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。

绝对伏特加在广告“格式”上是不变的。所有广告的广告类型都将焦点集中于瓶身这一载体上，同时以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个单词或一个词组，这个词是一个与消费者易于沟通的的广告词。其创意都是固定的，千变万化的只是广告的表现形式。无非是通过各种不同的主题突出了绝对伏特加酒瓶的优雅外形。

在广告策略上，绝对伏特加坚持创意和品牌理念的辩证统一，在标准的广告格式下，用源源不断的创意传达品牌价值，并将其整合到品牌的信息中。在持久的广告运动中强调概念的一致性和连贯性，树立了“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学，并将这种持久的创意战略转化为品牌属性。

在美国, 烈酒在电视或电台做广告是被禁止的。为了让平面广告获得与电视广告同样的震撼效果，绝对伏特加还聘请了高水平的摄影师对广告的主角——独特的酒瓶进行拍摄，以求达到“力透纸背”的境界。为了能实现理想的宣传效果, 公司甚至可以不惜血本。例如，绝对伏特加曾在美国肯塔基州的一块占地15公顷的土地上种植了不同品种的庄稼，拼贴出绝对伏特加酒瓶的图案，庄稼成熟后由摄影师从上空进行拍摄。

时尚与绝对的混搭

结合时尚办活动，是绝对品牌行销、积累品牌价值的重要一环。

绝对伏特加曾与世界各地的艺术家一起，用创造性的艺术表现手法展示产品，虽然是以瓶子为主题，但涵盖了摄影、油画、雕塑、玻璃工艺等领域，几乎涉及到所有的艺术表现手法。

从2003年开始，绝对伏特加对其网站进行改版，将网站作为其体验营销的平台与消费者进行互动。除了与视觉艺术家合作，绝对伏特加还邀请知名DJ和作曲家为其创作主题音乐，并在绝对伏特加的主要销售终端（酒吧、俱乐部）播放。与音乐的结合丰富了绝对伏特加的感觉体系，从视觉到听觉，绝对伏特加构建了一个立体化的品牌标识系统。

绝对伏特加变推销“产品”为推销“概念”，以创意为桥，为品牌与艺术、品牌与时尚牵线搭桥，通过连贯的广告创意战略使品牌获得“一种持久的外观上的时尚”，建立了属于自己的品牌个性：代表的不仅仅是伏特加，更是一种生活态度，一种个性与品位。

绝对伏特加的成功对于国内的酒品牌营销是一个很好的借鉴，它告诉我们，品牌要成功不一定非要通过大量的投入，有时，简明的创意和战略性的整合同样可以达到四两拨千斤的效果。