杨玉奇

河南宛西制药股份有限公司市场总监

习惯上，我们把印刷刊物称为平面媒体，来区别于电视、广播等电子媒体，和以网站为平台的网络媒体。平面媒体包括报纸、杂志，以及近几年涌现出来的各类DM等。应该说，平面媒体的历史最悠久，持续影响时间也最长。然而今天，面对电视的冲击，尤其是网络媒体的风生水起，她已辉煌难再，在资本的冬天里，甚至有几分落寞和无奈。

如同社会的发展一样，媒体也在不断地进化。印刷机和活字印刷术的发明成就了平面媒体持续的辉煌，同时也催生了出版业和媒体业；之后广播和电视开始挑战平面媒体的霸主地位；现在又共同迎接互联网的强烈冲击。最新数据表明，中国的互联网民数已达到2.98亿，可以想见，这是怎样庞大的一个受众人群。而3G手机也即将上市，基于高质量通讯、无线上网、影视娱乐、即时资讯、互动游戏平台的新兴媒体将很快进入我们的生活。我们还会一如既往地每天翻阅报纸、欣赏杂志吗？

简单回顾一下我们的阅读生活，似乎能折射出平面媒体的魅力，还有各自的鲜明个性：《读者》的长盛不衰是因为人性的光辉，能够照耀和触动人的内心和灵魂深处；《南方周末》因为直言、真诚和责任；《商业评论》、《经济观察报》、《21世纪报道》、《财经》等则以深邃、洞察而独领风骚；《参考消息》、《环球时报》、《半月谈》等以时政、资讯和全球化的视野见长；晚报、都市报更能贴近生活，更具市民色彩，因此更具区域影响力；《计算机报》、《汽车》等则是因为专业；《瑞丽》、《时尚》系列杂志以及各类影视娱乐类媒体满足了人们对娱乐和时尚的需求；《人民日报》、《经济日报》、《求是》等机关和行业报刊则因其权威和公信；《生命时报》、《大众健康》等健康类读物是因为实用；学术类报纸杂志则彰显了学术品位和影响力。各类DM则提供了商业或公益的资讯快餐……曾几何时，阅读成为我们生活的一部分，甚至是一种时尚，在办公室、在家里、在旅途中，阅读并充实着、快乐着。而今天，我们在电脑前获取我们需要的资讯，阅读各种纸媒电子版，传统的平面媒体正在一点点远去。到底是电视和网络的力量太强大还是平面媒体自身的不足？

仅从传播的角度看平面媒体，更多的可能是自身的不足。媒体的影响力在于其权威性、公信力和影响力，以此考量平面媒体，不难发现问题的症结所在。如前所列媒体，应是报纸杂志中的翘楚（当然，我们希望更优秀），要么彰显人性和自然，提供知识、资讯和思想，要么追求时尚，要么纯粹为了娱乐，要么体现专业价值和学术品位。离开了这些核心要素，则只能称为印刷品。做营销的，消费者是上帝，做媒体的，读者就是上帝。纸媒的价值链条是循着“纸——印刷品——阅读品——废品——纸”的过程而运动。没有内容，就没有读者阅读，报纸杂志也就失去了生命力，就会从印刷品直接转化为废品。而且缺乏读者，发行量自然就上不去，没有一定的发行量，广告便无从谈起。综而论之，没有内容、发行量小，广告创收又差，停刊则是唯一的出路，否则就是用纳税人的钱来养着，苟延残喘，制造一期期的印刷品和废品。

从广告效果来看，纸媒的影响力远远逊色于电视，而受众数量又无法与网络抗衡。电视有收视率（虽然也未必科学和公正），网络则有点击率，而报纸、杂志的发行量一直以来备受诟病，因为掺杂了太多的水分（虚高30%甚至1倍以上），试想一下，一份媒体，连发行量的数据都明显含着水分，还有什么诚信和公信可言？目前的传播，还是电视树品牌，报纸做解读，网络进行互动。那么，再往后呢，我们谁也无法断言，因为未来有太多的不确定。但纸媒的衰微似乎已成趋势。

对平面媒体而言，真正的危机在于对现实缺乏反省和对未来失去信心，这是需要媒体、媒体经营者、企业、政府主管部门、研究者认真思考的课题，也是读者的期待！