伦洁莹

金融海啸下，风高浪急，如何自救，是广告主们关注的问题。在这样严峻的时刻，判断往往被短期利益蒙蔽，为此，我希望能借版面一角作出一些提示、预警。

砍预算

在经济衰退中，预算往往被砍完再砍。为什么客户会这样做？因为这太容易了：当你需要节省X百万元的时候，最容易、最直接的方式就是从市场营销中抽出来，因为这些预算还没有确认下来，也还未花费出去。还有，这实在是很好的短期解决方案，而且，很多人都觉得，营销费用可以在过了海啸后，重新提升至以往水平，不会有什么影响或损害。

这当然不是一个好主意。不但是广告公司觉得如此，连广告客户也不觉得这是一个好主意。

不应砍预算的原因

原因一，市场营销是解决方案，它绝对不是问题核心。

79% 的客户认为，市场营销是不可或缺的，它是业务计划的主要部分。相对于缩减预算，市场营销被认为是抵挡经济危机更有效的解决方案。61%的客户认为，应当以策略先行：“我们制定好如何把握经济衰退的机会的广告策略，然后定出预算，以执行这策略。”只有27%的客户背道而驰，以预算先行：“我们砍掉预算，然后再试图想出一个策略来尽量利用仅余的预算。”余下的12%客户，则不知该怎么做。

原因二，你今天所牺牲的，需要在未来补偿。

短期的一点点好处，会带来长期严重的风险。曾经有一位首席市场官说过：“就算我停止打广告两个月，我的销售是不会跌的，但在3、4个月后就会有影响，很多人都往往在经济衰退时犯这个错误。这是砍预算的最坏时刻。”

由于经济衰退在全世界已经发生过很多次 ——1973、1987、1992、1997、2003年的大大小小创伤，短期的得益造成长期的创伤，已经屡见不鲜。曾有一位资深广告公司经营者作了一个很有趣的比喻：“如果飞在一万二千米高空的飞机，熄掉引擎，它是不会突然从天上掉下来的，事实上，对于飞机师和乘客来说，飞机在慢慢地降低高度时，生命如常进行着。这情形，跟品牌一样…… ”很多时候，当飞机坠落到地面爆炸时，机上多数人都不知道，这是不久前他们关掉引擎所造成的。

原因三，保护品牌。

乱砍费用，对品牌会造成极大伤害。而在经济衰退期间，持续投资可建品牌。

对消费者来说，品牌的价值不单建基于价格： 只有10%的购买是单纯因为价格便宜而产生； 25%是综合衡量价格与品牌；占绝大部分的59%的购买是纯粹基于品牌；6%是其他原因。

那就是说销售中84%是全部或部分基于品牌，品牌的力量，可想而知。

只有10%是对经济的转变敏感，因价格而带动的销售，而这只局限于一些必需品，如公用事业（水、电、煤气、交通）、燃料和其他生活必需品，这些是没有品牌区分的日常消耗品。

品牌主导的消费占消费的绝大部分，保险、汽车、银行、香水、洋酒、时装等等。消费者在经济衰退期间购买的，都是他们认为高质量和长寿的品牌。

品牌为什么重要？如果我用可口可乐来举例，原因就显而易见了。没有品牌，可口可乐的杯子是半空（或只是半满），因为其市场资本价值，不计算品牌价值的话，只是500亿美元，要是把品牌资产计算在内，可口可乐是一家价值1200亿美元的公司。品牌的价值，是公司实体资产的两倍多。

原因四，这是增加市场份额的黄金机会。

“在经济衰退时，竞争对手都削减广告投入，只有增加广告投入的品牌能够改善它们的市场份额和投资回报，到经济转好的时候，它们可以以较少的付出得到更大的回报……”

从未有一个更好的时刻比经济衰退更能去“偷”份额。在美国20世纪30年代大衰退时期，家乐氏的竞争对手全部减少广告支出，只有家乐氏继续为它们的早餐玉米片打广告，结果，它立即成为早餐谷类品牌的龙头，远超对手，这优势一直保持到今天！

所以说，“经济衰退正是出击的好时机。”

出击，究竟应该做什么？进入消费者的脑子里！那么，什么声音能够进入他们的脑袋？

当别的品牌持续削减支出时，BMW的广告投入不但不减，反而连续有所增长，当经济走出阴霾时，BMW成了最终的赢家。

建立品牌需要保持连贯性

无论经济是好是坏，建立品牌的一个重点是要保持连贯性：投入要连贯、传播的概念、品牌的调性要连贯。在人心向上、经济乐观时要如此，在经济倒退时，更要如此。

连贯性是BMW建立强品牌的绝招。

要是一个人没有连贯性，飘忽不定，一天开心、一天沮丧，一天信心十足、一天缺乏安全感，大家一定会说他精神有问题。要是一个每天保持平衡、坚定不移的人，你会说他个性很强。建品牌的道理也一样。有连贯性，不左右摇摆的广告传播，就是能建立品牌个性的有效工具。

很多所谓“品牌已死”、“广告已死”的论调，说在现今消费者主导传播的时代，传播只注重可量度的实效，如搜索引擎、网上促销、病毒营销等，对行销具有即时效益。很多人以为在衰退期间，放弃建立品牌的广告，专注实效的、可量度的媒介，能帮助他们渡过难关。

我从来没有抹杀它们的效用，它们是从方方面面、一点一滴支持一个品牌传播的建立，但建立什么呢？

特别是在经济衰退时，建立品牌尤为重要，确立明朗的、持续的品牌个性，从对消费者的利益点、创造认同感、建立相互之间的关系方面，无论是在衰退期间，还是在经济恢复时期都最为有效。传统电视、平面当然能有效地做到这点，这是网上传播需要注意而支持的，而不是为了取巧而取巧。建品牌个性是促销做不到的（甚至是背道而驰的），价格促销的短期利益可能把你蒙蔽，但长远来说，弊多于利。

建品牌是让消费者感觉，让他们融入品牌、代入自己，他们需要用眼睛看、用手触摸、用心感受一个品牌，他们需要一个有诱导性的环境和空间。

向“消费达人”传播

要成为龙头，你需要向适当的人群传播。业内对这些人有种种称号：意见领袖（Opinion Leader）、意念人群（Idea People），我觉得消费达人（Prosumers）最贴切。

消费达人在消费层面上，影响着全世界。要是他们对某品牌使用满意， 85%会毫无保留地把自己的意见告诉他人。他们是帮助你传达你的销售讯息的品牌大使，令你的传播投入实效倍增。

消费达人的意见被认为最有价值。在经济往下调整时，企业内很多人都先向消费达人取经，他们当中59%在过去6个月内，被内部其他部门征询过意见，他们也是企业中最被重视的一群，当然也是最能保住工作、不被遣散下岗的一群。

消费达人是乐观一族：他们态度乐观，有创业精神，在最坏的环境中也能看到机遇，他们不惧怕改变，他们自身也在不停地改变，变得更好。他们比乐观更进一步。传统智慧说看到半杯水，悲观的人说它半空，乐观的人说它半满，消费达人说它半满，但还不够满，让我来吧！

更重要的是，消费达人仍然在消费！他们拥抱挑战，衰退中的危难对他们而言只是众多考验之一。工作的稳定令他们可免受下岗或其他损失之痛，现金为王：他们也会利用这个时机，在消费和投资中捡到便宜。

聚焦于品牌，人人都沉默时，只听到你的声音，对适当的人群在适当的时候用适当的方法传播，于是，你能高出对手一线，远离绝望局面。