张翠玲

[摘 要]7月22日,本世纪最长的日全食在亚洲部分地区出现。这次日全食的特点是覆盖的人口数量非常大,达到3亿多人口,覆盖的可观测区域非常广,整个日食带长达上万公里。在这场大自然呈现给人类的天文盛宴中,除了具有相当的科学价值之外,更具有令人意想不到的经济价值和商业价值。它不仅带动了长江流域的旅游经济,同时还促进了科普教育产业的进一步发展,以它为背景进行的事件营销更可能成为营销史上的经典案例。

[关键词]日全食 经济价值 商业价值 旅游经济 科普经济 事件营销

7月22日,本世纪最长的日全食在亚洲部分地区出现。此次日全食从印度西部开始,全食带先后经过印度、尼泊尔、孟加拉国、不丹、缅甸、中国、日本,并一直延伸到西太平洋的北库克群岛。据专家介绍,这次日全食的特点是:第一,覆盖的人口数量非常大,达到3亿多人口,这是在世界历史上还是绝无仅有的。第二,覆盖的可观测区域非常广,整个日食带宽200多公里,长达上万公里。于是,日全食观测成了近期网络、媒体和街头巷尾讨论的热点。日全食的成因、如何科学观测日全食以及日全食对人类的影响等问题成了人们最热衷的话题。然而值得注意的是,在这场大自然呈现给人类的天文盛宴中,除了具有相当的科学价值之外,更具有令人意想不到的经济价值和商业价值。

一、盛世奇观,带动旅游经济

为了共享这次天文盛宴,全国各地的天文爱好者都从四面八方赶到长江流域,在观测日全食的同时,顺便游览祖国大好河山。还有的人专门乘坐飞机自成都、重庆等地前往上海,在空中追日,这样不仅不受云层的遮挡,据称还会比地面享受更长的全食时间。此外,当得知长三角地区可以由于气象原因影响日全食的观测后,还有相当部分的天文爱好者乘火车、飞机等交通工具转战气象条件较好的武汉、重庆等地。

据统计,日全食带动长江流域一带酒店入住率提升了约三成,预订对象主要为部分天文爱好者和追求浪漫的情侣,为了追逐这一生仅此一次的日全食,曾经用九牛二虎之力也拉动不了的内需却被轻而易举地拉动了。以广州为例,据来自各大旅行社的统计数字显示,单是奔赴上海、杭州、苏州等华东五市“追日”的人数就已超过3000人,再加上到其他地方争睹日全食的广州市民将达数万。

此外,还有很多国际专业团体和天文爱好者来到中国观测日全食,其中日本就是重要的国家之一。据初步统计,此次共有12000余名日本游客通过沪上旅行社入境观赏日食,其中很多游客还将在上海市内游览或进行长三角观光之旅,平均旅游费用都在1.5万元人民币/人以上。业内人士认为,此次日本入境游的“井喷”,几乎成为2003年非典以后上海入境旅游市场中最大的一次盛宴。

二、天文热情,助推科普经济

此次日全食已成为一次科普盛会,不少天文爱好者在亲眼目睹日全食后,被天文的罕见奇观所吸引,于是越来越多的百姓也到书店查阅、购买相关书籍“恶补”天文常识,以求理论与实际相结合,获得全方位的知识。因此各类天文科普类图书的销量屡创新高。

此外,有关日全食等天文知识的科普教育展也在全国各地如火如荼的进行,从而也相应带动了展会经济。一些天文台、科技馆更是迎来了参观的高峰。人们希望从科学的角度来解释这蔚为壮观、动人心魄的罕见天象,同时也希望趁此机会让青少年充分领略天文学的魅力,感受探索宇宙的乐趣。

由于科学观测知识的普及工作抓得早,做得好,很多科学观测器具十分走俏。一些城市的日全食观测眼镜、滤光镜等也极为抢手,甚至出现了脱销的局面。为了留住日全食那精彩的瞬间,一些专业摄影器材销售额也有所攀升。人们对日全食的热情推动着观测用品的销售量逐步走高,让商家和专家都惊讶不已。

三、事件营销,提升品牌认知

所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 在此次日全食发生的前期,沪上某商业银行就利用这300年一遇的奇观,进行了一次成功的事件营销。

经与上海天文台协商,上海天文台授权该银行为此次日全食观测活动的指定推广合作伙伴,银行则协助天文台引导市民科学观测,并赞助一部分宣传单页及观测用品,通过银行网点发放给市民。同时,为确保产品质量及观测安全,所有的观测用品都必须通过上海天文台指定的专业厂商进行生产制造。

该银行还从自己的产品中找到了很好的与本次活动的契合点,即其新近推出的“借贷合一卡”,并打出了“日月合一,天文世纪盛宴;借贷合一,金融耀世创新”的宣传口号。只要在活动期间办理借贷合一卡,即可获赠日全食观测眼镜;如果不需要办卡,那么只要办理其他任何一笔业务,即可领取日全食观测片一张(该观测片的图案即为其借贷合一卡卡面)。

商业银行与天文台联合宣传安全观测日全食知识并赠送观测用品,这无疑具有极大的新闻价值,因此各路媒体纷纷对此事进行报道、转载,在广大上海市民中间形成了非常好的宣传效果。并且由于该行发放的观测用品是由专业机构指定的,因此市民认为更加安全放心,于是领取的热情十分高涨,相应的对该行的借贷合一卡产品认知度和认同感也有所提升。可以说,此次活动之所以能够成功,是因为该行很好地把握了事件营销的特性,这主要表现在以下三个方面:

(一)借助外部事件

该行能够敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接, 围绕着日全食这个主题进行运作,从宣传安全观测常识这一角度出发,体现对市民健康的关切,成功地制造了新闻点,从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。可以说,能否正确的选择所要依托的事件,是一次事件营销能否成功的决定性因素。

(二)引入第三方

一个品牌的推广带有极强的功利性,其目的在于吸引消费者的眼球,刺激购买欲望。但这种“眼球经济”的泛滥导致的信息失真,扰乱了消费者的视线,企业只有借助第三方公正组织或权威个人,将其理念、产品与服务质量传播给目标市场,才更容易被接受。本次日全食事件中的第三方就是天文台,正是由于其在天文知识方面的专业性,才使市民能够建立起对银行的信任,让市民放心使用银行派发的观测用品,从而让广大市民有了一次了解该行的金融服务的机会。

(三)注重相关性

事件营销中的事件一定要与营销活动的策划方有着某种联系,才不会让人感到突兀。本次活动中,银行与日全食本来是两个毫无联系的概念,但银行能够借助自身遍布全市的网点、发挥其深入社区的特点,协助进行科普教育活动,则很自然的让银行的公益形象深入人心。同时,银行主推的借贷合一卡又与日全食日月合一的现象有着某种契合,因此会让受众觉得能够很自然的接收,不致产生突兀感。这也是一次成功的事件营销所必不可少的因素之一。

虽然日全食奇观只持续了短短的几分钟,但相信由它带动的天文热必将持续相当长的时间,天文盛宴背后所隐藏的经济和商业价值也有待有心人进一步开发。

参考文献

[1]事件营销,马成,中国经济出版社,2006

[2]银行营销实战案例,赖丹声,清华大学出版社,2006