林嫣妮

[摘要]本文就语言、音响、音乐这三个广播广告的构成元素,从媒介环境学与美学的角度,讨论了增进广播广告之审美体验的方法,为广播广告的体验性实践做出一定启示。

[关键词]广播广告体验

一、语言

广播广告的语言风格,应该是介于口语与书面语之间的。广告用词必须明了准确,让人一听就懂;但是又不能太“土”太“白”,而应该有语言规范,语言简洁并且具有一定的文学修养与审美价值。品牌名称、产品名称、广告口号等重要信息,除了遵循以上规则外,还应突出强调,有必要时加以重复,才能让受众识记清楚,从而达到广告效果。广告口号最好能包含品牌及诉求点,过于繁琐则不容易传达和记忆。笔者认为沃尔特·翁指出的口语刺激加工过程之特征[2]表达了一些现有广播广告文献较少涉及的观点,对广播广告中语言要素的运用有重要的指导意义。(一)追加的而不是从属的:广告语言应如讲故事一般的平铺直叙,不要有复杂的层次关系。(二)聚合的而不是分析的:广告中的描述,应该是一个让受众能够轻易还原出来的概貌,必要时使用俗语、套语。这样既能让语言简练,有利受众理解,又方便二次传播;而不是给出一些零散的观点、让受众自己分析得出结果。(三)保守的/传统的:在广告中利用约定俗成的格言或仪式传播的语言力量,发出与社会期待相呼应的号召,降低受众的抵触心理。(四)移情/参与式的而不是疏离的:让受众觉得自己的反应不仅是个人的,而是集体趋同的,不仅是在接受讯息,而是处于一种交流、共鸣的状态。……