任文杰

摘 要 本文通过对21世纪营销的新时代、新环境、新手段的探讨,呼吁国内广告人在探索网络营销的新理论中,始终坚持“以人为本”的基本思想,找到一条为企业和商家提供低收入、高收益的网络营销的方法和途径。

关键词 网络广告 无形价值 直销 营销控制

中图分类号:F062.5文献标识码:A

进入二十一世纪,人类在经历了具有划时代意义的信息革命之后,完全摒弃了其他信息形式的繁琐,庞大和拖沓。随着INTERNET技术和多媒体技术的迅速发展,网络就像人的神经系统一样,渗透到社会生活的每一个角落,改变着人们的工作、生活和学习的习惯,而作为企业,营销则面临着新的挑战。

一、 新手段——网络广告的诞生

网络广告,简称WEBAD(WEBADVERTISMENT),一般所说的网络广告是指在INTERNET上传播、发布的广告,并通过一定的可交互式和互动式的方式传播广告信息。它在广告形式、收费模式、广告特点等方面与传播广告形式相比有很大的差异。INTERNET出现后,紧接着就出现了网络广告这一新名词。作为NET重要用途之一的网络广告,为世界带来的不仅仅是类似于电视广告宣传产品那样的单向交流,而是使广告信息可以双向头痛和摆脱了被动接受方式的重大变革。网络广告使我们从来没有把技术与广告如此深刻地链接,广告与电脑网络联姻 了新的工作人群,创造了新的工作方式,并把网络科技、新闻传播学和广告学第一次空前的联合。它以广告展示及类似电视广告的逼真形态,针对性强的引导商家受益,深受广泛青睐。

广告可以针对个别人有特点地去做,在互联网上高速运转的服务器不断在研究用户的信息,知道你多大年龄,住在哪里,收入如何,是否可能购买这样或那样的产品。让计算机程序区进行这样的逻辑运算并不难,IBM就正在大力推广它的“数据仓库”技术,并且还让它和中小企业解决方案挂钩。网络还能在逻辑计算之后,自动地去撰写生成个性化的广告内容,播发出去,并且同时去监控来自每个接受信息者的反馈,并统统记录在案,用结果数据再去使数据库更加精确完善。

“让广告主知道哪笔广告费起作用了”是广告主的拐杖。广告界有句名言:“我知道我的广告发生作用了,但我不知道是哪则广告起的作用”。网络广告不用操心这个问题,无论是看了广告点击它,还是点击了广告买了它,统统都有数据可以追踪,是从哪个站点链接过来的?是从哪个站点的页面链接过来的?点击广告的人和最终购买商品的人的比率是多少?所有这些数据都可以形成一个很漂亮的表格发给广告客户的营销经理。从长远来看,媒体的发展必然带动广告的腾飞,互联网跻身于最有影响力的媒体已成为不争的共识,网络广告业必然随之又一个灿烂的春天。

二、 新环境——新旧世纪营销的区别

(一)环境方面的改变。

1、市场环境的改变。

信息时代,互联网环境。网络营销环境的变化,首先是网络营销环境对网络营销的影响发生变化。一方面,当今世界经济的发展已经进入一个新的时代。电子商务在全球商品(包括服务)流通中所占的地位越来越重要,是当前世界贸易中增长速度最快的领域。由于它直接面对的是世界各地的顾客,因此必须努力用世界上普遍认可的国际惯例而不是仅仅在某个地方惯用的方式方法行事。所以,熟悉国际惯例、沿用国际标准就成了迎接电子商务挑战时必须考虑的一项重要工作,同时,在当今社会质量已成为各类经营实体参与全球竞争必须重视的头等要素,相对优越的上网顾客对质量的严格期望已是世界范围的潮流。另一方面,环境要素对营销的影响减少,但微观环境要素中的顾客影响力迅速增大。顾客始终是营销的中心或焦点,但由于很多企业不直接面对最终消费者,企业与顾客的关系经常是企业通过其他媒体(如报纸)、单位(如零售商)与个人建立或形成的关系,因此企业对最终顾客的关注远远不够。电子商务使得企业直接面对消费者,因为,网上顾客的影响力将迅速增大。

2、媒体的变化。

从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体,这主要体现在网络营销中的信息传播模式发生了较大的变化。

3、消费者的改变。

从大群体营销转向个体营销,即从千人一面转向个性至上。

(二)营销趋势新发展。

1、品牌作用会更大。

电子商务状况下的顾客是文化质量较高、购买欲望较旺的文化人和年轻人,他们愿意购买信誉度较高的名牌产品、新产品,而且能够比较容易地买到这些产品,为此,产品中的品牌要素一定比传统情况下更为重要。在这种情况下,会出现某公司产品质量和竞争对手相当,甚至比对手还要好,但仅仅是因为“原产地”的原因而不受消费者欢迎的现象。解决这一问的基本对策是实施品牌战略以及与有美誉的知名公司进行生产与销售上的合作。

从事全球营销的企业则必须一开始就考虑全球品牌,它不仅有利于取得规模效益与宣传效果,而在于因特网打破了企业原先那种一个区域经营的套路,从而使得企业可以从一开始就必须致力于取得来自全球各地对产品品名、包装的认可。这一观点不意味着企业可以无视公司产品区域性特点,而是指企业应努力对带来巨额利润或节约大量成本的产品实行全球化,而对竞争定位合有成功要求的产品则实行本地化。

电子商务对品牌的要求还包括品牌差异化。品牌差异化主要是通过给几本核心产品增加无形价值来实现。为此,面对电子商务冲击的企业应更加重视诸如产品的可靠性、服务的响应性、信誉的保证性与移情作用等无形要素的作用。

2、直销成为流行方式。

技术的飞速发展极大地缩短了时间和距离。新的分销渠道和类型不断涌现。支配商品画家的权利已从生产者到零售商向消费者转移,因此,建立生产者和消费者之间的直接联系的需要变得十分迫切,以至于任何一个不带来真正消费附加值的分销商都正在被排挤掉,配送渠道变得越来越短。最新、最好的直销方式是互联网。这也被成为“批发商和零售商之间出现实质性的非居间化”。

三、新时代——网络时代新的消费者行为

消费者主导的营销时代已经来临。消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌的选择,这一变化使当代消费者心里与以往相比呈现出一种的新的特点和趋势。在网络化情况下,消费者概念和消费者行为都发生了很大变化。消费者是市场营销策略要考虑的重点对象,而消费者概念和消费者行为的变化将势必会对营销理论和模式产生重要的影响。

传统营销理论中所指的消费者通常是一般大众,即在现实生活中,任何一个人都是潜在的消费者,都是营销策略针对的对象。故在传统营销理论中,企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。于是,广告不但花费巨大,而且有较大的盲目性。这种情况在电子商务下会得到根本改变。电子商务为消费者提供了全方位的商品信息展示盒多功能的商品信息检索机制。消费者一旦有了需求,就会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。企业的宣传、广告和营销策略应该针对他们,应该向他们提供科学合理的商品分类框架,方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息,而不再是泛泛的宣传和一般性的商品信息。电子商务环境下, 由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力,为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。信息的完备性使得消费者变得很聪明,会理智地考虑各种购买问题。

营销发生变革的根本原因在消费者身上,消费者研究表明,不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同的消费群。互联网的兴起造就出第三代新媒体,网络媒体的大众化催生出新的第三代消费者,也被称为网络时代的消费者,或第“N(net)时代”消费者,亦称“e人类”。一般来说,互联网e人类年轻、更加富有,受过良好教育,男性居多,并且因为生长在技术成熟的环境里,他们永远追求并接受新奇思想的事物,但因而也缺乏品牌忠诚度。在商务程序上,全球通信设施赋予每位消费者接近世界各地任何一种产品开发与研究,进入工厂和营销部门,成为对企业有帮助的合作者,这也是21世纪消费者最突出的特点。从需求角度讲,消费者支配货架,他们要求商品生产者满足他们的企业确定的全球最佳质量,还要求有限的服务和全球范围内的最优价格。

四、 结论——网络时代广告人面临的挑战

市场营销是企业发现需求并满足需求的过程。就学科而言,21世纪的市场营销学将围绕消费者行为的最新变化和技术的创新而发展,在电子商务条件下,企业的市场营销活动是通过INTERNET等网络进行的营销活动。因为行程网络营销。由于企业市场营销的环境和手段发生了根本改变,企业市场营销的观念、战略、策略不得不进行相应的调整。企业在探索网络营销中,如何找到一条为企业和商家提供低投入、高收益的网络营销的方法与途径,是一项必须推进而又艰巨的工作。

(作者单位:武汉大学珞珈学院经管系)