欧阳雪凝

受访对象：方纯松

服务机构：海尔科技

“我们很用功”

关键词：电脑下乡、用功、信心、IT产业、农村市场

《现代营销－营销学苑》：2009年3月5日电脑下乡的首批中标厂家已经揭晓了，海尔的15款产品全部中标。你们怎么做到的?

方纯松：呵呵，首先我要说明一点：海尔电脑的团队是个很用功的团队。其次，我想告诉你，我们是怎么理解这次电脑下乡的。前期金融风暴对IT业带来很大的影响，现存电脑下乡给IT业带来了一股春风。让每个人对这个产业有了非常大的信心。温总理也说了，信心比黄金更重要。这个时候信心对于IT产业来说是非常重要的。但是很多人对电脑下乡的理解不一样，有的说电脑下乡国家刺激内需、拉动企业销量。但是我们海尔也在不停地探讨，电脑下乡到底给企业、给消费者带来了什么?

针对这次电脑下乡，海尔做了非常充分的准备工作。本来从2005年海尔电脑和英特尔合作，我们推出第一款农村电脑“家家乐”，2006年我们推出了第二代“乐家家”。包括在这次电脑下乡之前，我们一直非常关注农村市场。以前我们六到八年需要走的路，现在我们只要到两年就能提前走完这段路。从产品的研发、渠道的建设、培训工作的开展，要求我们时间进度要加快很多。目前我们做得非常多的工作，就是渠道的培训、理顺以及售后服务技能的提升。

前期英特尔中国区的总裁杨旭先生说，你是把电脑下乡当作一个真正销售的机会，还是把农村当作一个长期建设持续发展的市场。我们不能光盯着眼里的这一块，还要想着以后怎么做，这个产业有个更好的发展。

我个人十分赞同这个观点，所以规范渠道、建立市场非常重要。首先这次电脑下乡要求必须要开发票，对于渠道来说，完全是一个理顺渠道的过程。以前很多渠道在终端是不开发票的，造成不规范的竞争，电脑下乡可以让这个竞争变得更加规范、更加有序。第二，农村里面以前有很多电脑的需求，是组装的市场，这个市场也是不规范的。这次政府补贴13％，开始让农村的消费者接受品牌机。这也是通过这次电脑下乡来规范。

对于海尔来说，基于看到电脑下乡这样一个长远的市场，这是海尔的理解。

“我们的任务很重”

关键词：企业社会责任、农村信息化、挑战、农村渠道、服务模式

《现代营销－营销学苑》：在“电脑下乡”竞标结果揭晓之后，15款产品全部中标的海尔电脑，已经获得了在北京、上海、重庆、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、宁夏、山东、山西、河北、河南、江西、福建、广东、海南共16个省市农村市场的销售许可。对海尔电脑来说这意味着什么?

方纯松：电脑下乡已经发展为社会性需求，能为农村致富信息化、教育信息化、医疗信息化和服务信息化提供物质条件。通过电脑普及教育，助推农村整体发展，才是海尔电脑和国内同行未来几年真正的目标。8亿农民都在看着我们，我们知道自身上担负的社会责任是什么，我们也知道，我们的责任很重。

因此在我看来这不仅是企业发展的机会更是挑战，首先第一个挑战是网络短期内的快速推进。我们90年代开始进入农村市场，做了十几年，而且这几年海尔冰箱、洗衣机包括彩电各个产品的成长源自于整个农村市场的蓬勃发展。海尔冰箱60－70Z的销量在4－6级市场，通过这么多年销售，我们在政级网络建立了专卖店，到村建立服务站，还有物流，我们能够把每台货送到边缘的哪怕山区的消费者手上。尽管如此，我们也仍然需要更加精准和快速对消费者的要求做出回应。

第二个挑战是我们的渠道架构建设需要加快速度。以前更多精力做海尔电脑专卖店，现在“家电下乡”，我们家电专卖店开始有电脑的需求，所以需要转型，导入电脑的销售。以前没卖过电脑，现在怎么学会卖电脑也是一个非常大的挑战。

第三是服务的挑战。以前我们家电服务网络非常全，如何使这个服务深入下去，对所有品牌都是一个挑战。现在农民购买后必须到下面去，这个时候谁能更快走下去，我想对海尔来说机会大于挑战，挑战是需要我们做很多工作去解决，目前我们大量工作是解决这些挑战。

经过多年的建设，海尔电脑在农村市场的销售网点多达10000家，服务网点达到5000个，农村专卖店数量也有6000家，远远超出“家电下乡”对渠道的覆盖要求。实现“送货到户”的物流网，能为交通不便的农民“省力”。在海尔“润心服务”体系下，农民朋友不仅能享受到上门安装和维护服务，还能接受上门维护、定期培训、海尔远程系统的电话指导，以增强实际操作能力，掌握上网技巧，保证了使用上“省心”。

目前，海尔根据健全的农村渠道和服务体系，提出了“三省模式”。从产品到服务，从配送、维护到培训，农民要什么，海尔给什么，不仅省时，而且省力、省心。可以说，在电脑下乡的长期供应上，海尔电脑是有整体优势的。针对农民的“采购大赶集”习惯，具备多种产品线的海尔打造了“一站购齐”方案。由海尔的乡镇经销点提供种类丰富的家电，包括海尔下乡电脑的15款产品：农民可以在一个经销店里，把所有家电买回家，同时享受到政府的“一站式补贴”，免去在不同销售点之间往返的时间损耗。

《现代营销－营销学苑》：海尔电脑如何保持下乡电脑的竞争力?

方纯松：以前理解4－6级市场是中等经济发达的地级市和县富裕乡镇，还是以城市居民为主。他们使用电脑和北京、广州、上海来比资讯慢一些，但是有一定基础。现在说的农村市场和4－6级不一样，这个是真正地针对农民，因为受益者有农村户口的，这样的话等于把这个市场不光推到4－6级，而是推到农村市场。

我们调查的时候不简单调查4－6级用户，我们调查过来确实感觉到农村的消费者对电脑这种新鲜事物的了解确实差距大。而且农村里使用环境，比如电压，尤其农村到夏天的时候灌溉需要用很多电，电压不稳定电脑会不会正常运转；第二是灰尘、潮湿的天气对电脑的影响，甚至农村的老鼠昆虫这些对电脑会有影响，这样对农民会造成影响；还有防雷，农村会经常发现雷击事件，因为没有基本的设备，这是硬件的使用环境；还有消费者对软件的使用，买电脑回来，查知识，山东大白菜一斤50元，因为有丰富的蛋白质，品种不一样，这些知识需要网络获取：农村的孩子以前靠刻苦学习可以考北大清华，现在对网络不了解怎么获得知识，需要教育的平台，还有一个，我们通过电脑都可以把你的疑难问题通过网络解决，网络有很大社区，有交流和互动。

“家电下乡”对厂家是一个非常大的考验，首先要认真的核算

好整个家电下乡的成本。因为本身来说物流、售后服务包括渠道宣传等等都是跟以前城市的不一样。要充分考虑渠道，因为农村需要开发票的，中间产生的费用以及送货服务要考虑到。最终考虑消费者，用户花这么多钱买的产品当然包括服务，是不是性价比最高的呢?

“我们不仅仅是卖终端产品，我们卖的是一个系统和长期的服务”

关键词：系统、海尔电脑、运营商、合作、长期服务

《现代营销－营销学苑》：海尔电脑与电信运营商的合作模式是怎样的?

方纯松：电脑离不开网络，因为农民买回电脑不能作为一个信息孤岛，应该和外面互联网联系，提高自己的知识面。这个时候离不开运营商，海尔前期做的活动没有和运营商脱离，我们和公信部以及各个地方网通一起搞。在河南跟网通一起搞联合的活动，为海尔电脑配置最好的电脑宽带，最优惠价格打包；在山东和网通合作。移动、联通运营商也很关注这个市场，他们的营业所开始卖电脑，这个时候他们成为我们的渠道，我们在这16个省份里会和运营商联合在一起做。

《现代营销－营销学苑》：海尔电脑如何看待“电脑下乡”售后服务成本的增加?

方纯松：目前来看，以前大家把售后渠道建到地级市，来辐射县级市场的消费者，造成服务路径远，这种成本很高。我们要做到真正的扁平化，在县里建立售后服务点，这样的话可以降低基本运作费用。

第二，我们有专业的24小时开放的呼叫中心，通过呼叫中心能够解决50％的问题，很多简单的使用故障在电话里可以解决。

另一个，是我们通过县级加入家电服务点，把它改造成具备电脑服务的网点，这个相对来说要求不高，具备简单的电脑维护，比如家电的服务站，找一个专业的技术工程师，我们培训，让他短期做一个基本维护，这样可以降低费用。

售后服务对农村来说对我们是一个很大的挑战，但是短期内就算你服务成本上升，对企业来说也要做到，相当于这个市场是要培育的。我相信饱有量越来越大的时候自然服务成本会降低。

《现代营销－营销学苑》：海尔电脑的重点区域有哪些?

方纯松：目前来说16个省份，对海尔都是非常重要的地区。因为家电下乡是让每个农民用上好的产品，这个时候对企业来说要有这个义务把所有优质的产品卖到每一个地方，让农民方便买产品。目前山东、河南、河北、太原、陕西、东北、华北这些地方渠道结构比较完善，包括广东都是优势地区，以前可能相对来说银川、海南这些地方我们以前相对来说给予的重视可能少一些，但是现在我们已经在开始重点开发这些市场。在家电下乡成熟的时候我相信每一个地方都能买到海尔的产品。

我们把电脑下乡当成2009年企业发展的一大机遇，不管是把电脑纳入家电下乡的省份，还是未列入下乡的省份，我们都在积极准备和布局。前不久还专门成立了电脑下乡项目小组，以便统一和国家相关部门接口，并及时指导全国各工贸平台经理抓住机遇，从而使海尔电脑在全国的电脑下乡招标中获得最大份额。项目组具体划分和界定了产品、营销宣传、RKA渠道、IT渠道、行业渠道、售后保障、后勤保障等各分组的具体职责。对下乡产品规划及产品的招标入围工作、下乡营销、宣传、物料设计、推进活动执行以及各个渠道的下乡推进、下乡网络布局及开发、与联通、电信等各大运营商的联合运作以及资源共享和互换，建立满足下乡的售后服务网络以及产品下乡的供应和物流等进行了部署和划分。

同时，我们还对全国参与电脑下乡的各大区平台经理的职责进行了明确，要求各大区平台经理按公司要求整合集团白电家电下乡网络和开拓所管辖区域的电脑下乡网络，抓住各大区电脑下乡的机会，完成所辖区域电脑下乡的销售目标。

在服务上，我们除了借力集团五星级服务网络外，还把独创的“润心服务”延伸到农村，不但给用户提供365天×24小时×7个工作日终年无休的服务，还专门为解决农村电脑用户的软件故障，开设了远程服务系统，可以让用户足不出户，享受海尔电脑的远程网上服务。

“每个品牌都有优势，海尔不仅要学习还要发扬和延仲，给销赞者更多”

关键词：优势、海尔电脑、群众基础、份额、一站服务模式

《现代营销－营销学苑》：和其他品牌下乡电脑相比较，海尔电脑有哪些方面的优势?

方纯松：每个品牌都有自己的优势，海尔电脑不仅要学习这个优势，发扬这样优势，还要创新这些优势，给消费者更多。总体看来海尔电脑较之其他品牌有5大独有优势

第一，品牌优势。海尔是中国第一品牌。在家电下乡招标中，海尔占据了高达42％的市场份额，其中冰箱占据份额更是高达52％，因此海尔电脑具备其他品牌不可比拟的品牌优势和实力。

第二，产品优势。海尔电脑在农村市场已经耕耘了近四年，先后开发出多款适合农村的电脑产品，并自2006年底以来多次参与国家信息产业部的农村信息化下乡试点项目，推出的“家家乐”电脑受到了农村消费者的普遍好评。特别是海尔电脑携手英特尔成立农村项目组以来，我们针对农村市场的需求和使用环境专门了开发了“家家乐”系列电脑，经过三次更新换代，目前的“乐家家－K2系列”备受农村消费者追捧，它也是本次下乡的主力产品。其最大特色是，拥有“一宽二省四平台”，宽电压设计应对农村低电压或电压不稳，易操作，增加了快速上网和一键恢复、杀毒等特性，同时低电压、低噪音和低功耗等，每月能省15度电。而农业信息平台、学习教育平台、休闲娱乐平台和医疗信息平台这四平台的配备，将让农民的科技致富、下一代教育、医疗保健、娱乐等通过电脑联网后，全部实现，将彻底改变农民的生活方式，与时俱进。

第三，营销网络优势和服务优势。早在1996年，海尔就专门针对三、四级市场建立了专卖店渠道，如今已在全国2000多个县建立了6000家专卖店。同时，通过专卖店和销售网点渗透到21000多个乡镇销售海尔下乡产品，形成了县到镇、镇到村的一个三级销售网络体系。海尔还建立了送货到户的物流网，在家电下乡过程中实现即需即送。海尔从2000年开始便拥有了一套完整的物流体系，物流配送的触角已经延伸到全国42个城市的县城和乡镇，能实现24小时送货上门，即买即送。在服务方面，海尔建立了服务到户的服务网，在家电下乡时将服务送上门。海尔整合了全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000多个成套服务联络站，在全国有1.8万余名服务人员，一个县里有两个以上的维修点，24小时为“老乡”提供优质服务。电脑下乡启动后，海尔可以在全国

启动家电下乡的省份乡镇利用销售到村的营销网、送货到户的物流网、服务到户的服务网，将家电下乡的产品送到农民家门口。

第四，价格优势。海尔对待用户一直坚持“两高于”承诺，即“相同的价格海尔电脑的配置更高，相同的配置海尔电脑的价格优惠更高”。这取决于海尔网格化的销售体系和直销方式。

第五，海尔电脑与“家电下乡”产品资源整合的优势。因海尔集团可以为用户提供整套的海尔电器产品，家电下乡中海尔每一涉及的产品品类均100％中标，所占整体份额高达42％，海尔在家电下乡中积累了丰富的经验，也拥有其他电脑品牌没有的网络，这样可以为海尔电脑节省很多人力、物力和财力投入网络的规范和建设，另外，海尔电脑在“电脑下乡”中整合家电资源进行海尔独有的“家电下乡”产品“成套购买”的打包方案，有利于整体市场资源的整合使用，同时更方便农民消费者“站购齐”、“站兑现”，减少了农民在多处购买多次兑现的复杂手续。

《现代营销－营销学苑》：下乡的电脑产品价格有限制，下乡台式机、笔记本均不得高于3500元，是否偏高?

方纯松：在整体认知上，大部分农村用户对于电脑还处在高科技的昂贵消费品阶段，目前家电下乡的电脑产品，对产品配置要求并不是很高，注重孩子的学习、上网、操作简易便利。因此对于整体性能和系统配置上，易用和低价优质，是下乡电脑最大的特点。除了使用上适应需求外，价格上也要考虑农村用户的承受能力，这是电脑下乡必须面对的问题。

《现代营销－营销学苑》：除了已经有的“家家乐”，海尔电脑2009是否会有更多新品加入下乡行列?请具体介绍下。

方纯松：海尔电脑从2005年就开始注意到农村消费者对于电脑的需求，并且针对农村的特点开发产品。除了原有的“家家乐”系列，海尔电脑根据农村整体建设的发展，2008年专门打造了“乐家家－K2系列”，该产品除操作简易、外观时尚、实用之外，采用了“一宽二省四平台”(宽电压、省电又省心、HIT致富学习娱乐平台)，每月能省15度电，节省电力能源和降低农民使用电脑增加的费用，以及配备手写板，更方便农民选择合适的输入方式。

2009年，我们将会推出一系列专门针对农村消费者开发的产品，包括简单易用的傻瓜电脑系列、润眼电脑系列以及笔记本产品系列，这些产品都是针对农村不同需求而创新研发的。另外，我们还专门利用在河南的生产基地，开辟农村电脑生产专线，及时满足全国农村消费者对下乡电脑的总体需求。

“强者更强，弱者更弱”

关键词：竞争、发展、增长、淘汰

《现代营销－营销学苑》：有人说电脑下乡成为2009年PC行业的唯一救命稻草，您赞同这一说法吗?您觉得拉动2009PC行业增长有哪些方面的因素?

方纯松：不赞同。电脑下乡对整个电脑行业是绝好的商机，保守预计农村市场容量上百亿元，这一点对任何厂商都具有强大的吸引力。能否以成功中标“电脑下乡”，对厂商来说将是一次重要的转折点，使企业得到更好的发展和增长。市场竞争是残酷的，从这一点上看，我认为电脑下乡的结果将是“强者更强，弱者更弱”，劣势的品牌将会遭到淘汰。

据预测，2012年将是中国农村IT消费的高峰期，届时，不但农村市场会呈现爆发式增长，电脑下乡也会促使农民需求电脑的数量呈现井喷式的发展态势，这对扎根农村市场的海尔电脑是一个千载难逢的机会。因此，在2009年电脑下乡的成功推进，将直接孕育着农村电脑市场未来的爆发。2009年是非常关键的一年，为之后的爆发打好基础，我们必须做好各种准备。

拉动2009年PC行业增长的因素除了电脑下乡外，我认为二三线城市的需求在不断扩大也是推动电脑增长的一个重要因素。另外，2009年是高清和DX10游戏全面增长的大年，多核处理器、DX10显卡的技术进步，也让“高清游戏PC”成为新的市场增长点。随着无线网络的发展，3G的成熟，移动上网技术将进一步引发笔记本电脑的需求潜力，这对于一二级城市的广大用户来说，也是新的市场增长空间。对于海尔电脑来说，除了把农村市场列为2009年工作的重中之重外，我们还会重视这些行业增长的市场的开发和培育。