李 悦

“近期，中央电视台正在酝酿新一轮的节目大变革，力度是近年来最大的一次。中央电视台这轮变革将以新闻频道改版推出为起始，2009年11月18日之前，所有的频道都要改版调整，部分频道1、3的栏目将被淘汰。大力度的调整和改版，将推动中央电视台节目质量的全面升级。新闻性节目是本轮调整的重点。按照计划，CCTV-新闻频道在7月初的时间进行全新改版，同时，CCTV-1也将增加多档新闻节目。”

“CCTV-新闻频道改版是提升中央电视台新闻节目公信力、影响力、权威性的一次重要契机，本次改版将实现以下突破：一方面要在海量信息基础上进行有效传播，在深度报道和电视评论方面实现突破：另一方面，要建立全新的作业流程、生产架构、队伍管理、资源开发应用体系，从机制、思想和理念上实现转变与突破。”

九十年代，中央电视台一方面一直处于信息垄断、收视垄断的电视行业霸主地位，缺乏进行改版、创新的原动力。另一方面，意识形态、传统观念束缚过多，又缺乏“敢为天下先”的魄力与勇气。因此，央视改版的自身要求与市场需求并不迫切。

然而，随着我国电视事业的迅猛发展，各级电视台的频道数量与规模逐步扩大。这一客观事实造成受众可做出的收视选择也与日俱增，使得受众对某一频道、某一电视台的忠诚度降低。

尤其是近几年，在激烈的电视市场竞争中，省级卫视纷纷通过确立自己的核心竞争力突出重围，江苏卫视主打“情感”牌，湖南卫视立足于“娱乐”，浙江卫视整合“中国蓝”，东方卫视突出“时尚”，东南卫视重在“海峡两岸”……省级卫视通过不断地改版、创新，大举瓜分收视份额。继而，中央电视台的收视率遭遇极大挑战，由此而产生的一系列与收视率相关联的元素都受到不小的冲击。

从更深层的意义上来讲，省级卫视打破的不仅仅是中央电视台在收视率上的霸主地位，更是其在电视文化，甚至是社会主流文化中的霸主地位。当更多元、更活泼的新兴电视元素走入观众视野当中时，中央电视台标榜“权威、公正”的新闻资讯类核心节目正在逐渐丧失竞争力。

为何中央电视台的本次全面改版要从新闻频道开始?笔者认为央视是有着长远、深入及慎重的文化方面考虑的。“新闻资讯”正是中央电视台为自己定位的核心文化竞争力。一方面，电视的两大功能一获得“资讯”与“娱乐”是学界广泛认同的一个观点。省级卫视在娱乐方面已经做足了文章，与前者相比，央视作为中央级媒体在制作娱乐节目时所受到的局限更为严苛，较难在“娱乐”上寻找到突破口。第二，与“娱乐”方面的制作相反，中央电视台在新闻资讯方面的优势则不可谓不强大。中央电视台自身在电视直播、现场报道上拥有强大的技术支持、团队力量和品牌优势，而且，从政治、政策方面考量，央视也同样拥有许多省级卫视所没有的优先权。所以，从以上两点出发，中央电视台将自己的核心文化竞争力定位于“新闻资讯”是非常恰切的。

而新闻频道的改版从《朝闻天下》开始则更加突显了央视的文化野心。如果说《东方时空》改变了中国人早晨不看电视的习惯，那么可以说《朝闻天下》将中国人早晨收看新闻节目的习惯真正确立了下来。央视希冀通过《朝闻天下》的全新改版，霸占中国人的早餐时间，扩大其在新闻资讯类节目中的收视率和影响力，最终形成一种以收视习惯为基础的收视文化。

另外，央视在新闻频道的改版中，增加了新闻资讯类节目播出时长。平均来说，每一天的信息量是基本保持稳定的，但为何央视敢于在信息量基本稳定的前提下增加新闻节目总时长?正是因为央视在力图改变。改变的是什么?笔者认为虽然新闻信息总量有增加，不过是小幅度的。而大幅度改变的，是新闻资讯的传播方式。

当新闻事实已然存在时，如何定义新闻事实的意义成为了电视台最有可能发挥其能动性的地方。“政府代言人”的地位给了央视一把双刃剑，一方面央视常常能拥有对重大新闻事件的有限报道权、在新闻权威性上更有发言权，而另一方面，央视也常常无法走出宣传方式的陈旧套路。以前央视在进行宣传一尤其是政治宣传的时候，往往采取的是以比较生硬的灌输方式。让受众自始至终感到多有居高临下、鲜有亲切平和。央视的立场、倾向、背负的责任以及社会固有印象已经根深蒂固、深入人心。如何改变已然是中国文化符号的“央视新闻”，成为央视改版中的一大难题。所以，央视正在尝试用一种更活泼、更生动的姿态来不断告诉受众、强化某些需要强化的信息，这就是对新闻资讯的传播方式的改变。

有人说，央视此次改版是一次向市场的妥协。笔者认为应当辩证看待这一说法。在电视行业中，受众就是市场、市场就是受众。所以，央视此次改版是向受众、向生活、向新闻本身的一次回归。如果永远采用老旧的、自上而下的单向传播方式，而不适应市场变化，最终就会被市场淘汰。

是中央级媒体并不意味着在报道方式上就完全要严肃、呆板，其实贴近受众、贴近生活实际的报道方式能够在相同的时间长度上取得更好的收视效果。央视正在努力寻找自身与受众心理——或者说是社会心理新的铆合点。比如，《新闻联播》就大幅度减少会议新闻等与领导人相关的新闻，增加国际新闻时长，引人评论员机制，并把更为年轻化的面孔引入节目播报中……这些举措都在力图扭转央视在中国电视界、文化界的固有文化符号形象，重建新鲜的、朝气的、靓丽的，且是经线上丰富的、纬线上深入的新文化符号形象。尤其是年轻主持人的大量引入，一改往日沉闷的传统“播音腔”，由主持人带给栏目相当的性格与魅力。同样也标志着央视在力求打造更具包容性的文化符号。

再次，对央视此次改版的文化意义产生重大影响的还有在新闻节目中强化评论员机制。这是央视要让自身不仅是一个权威的新闻发布平台，更是一个权威的深度解析、评论平台。因而使得新闻频道更专业化，同样也是央视希冀通过此次改革，将已经多元化了的文化价值观，经由电视这一当今具有深远影响的媒介平台，发出主流文化价值观最强有力的声音，甚至是整合一部分支流文化价值观。以此来从方方面面影响中国甚至是世界的文化。

且不说一种固有文化符号的完全打破将带来多大的震动，仅仅是对其的改变，都将迎来不小的阵痛。比如央视将王牌节目《实话实说》等一并拿下，无疑显示出了此次改版的坚强决心。当曾经的王牌节目已不再是王牌时，央视是敢于打破旧有的文化符号的，可谓是“挥泪斩马谡”。

曾经有学者指出“新闻频道的开播同时也暴露了……央视频道品牌体系的混乱……”央视的一套、新闻频道在新闻资讯方面有多重叠加、重复，如果再加上央视四套一中文国际频道，各频道之间的重复率就会更高。中央电视台各个频道既同样隶属于中央电视台这个大的体系之中，又在客观上保持着相互争夺收视群体的竞争状态。因此造成同一个新闻事件央视的人马可能分各个频道重复去了数次。虽然央视经过数次改革，已经基本形成了各个频道的小品牌以及整个央视的大品牌。然而，频道多、节目多，依然容易导致节目错杂，从而形成有品牌却无精品的尴尬局面。“精品频道所追求的品牌效应，是属性、利益、价值、文化和个性的综合。”而央视的“内耗”已经成为一种严重的资源浪费和品牌消耗。所以，资源的归类整合可谓势在必行。只有资源的高效率开发利用，才能在此次央视文化符号解构、重构的过程中，事半功倍。精品频道所形成的精品电视文化，也将使一个电视台在社会文化生活的影响力方面发挥更卓著的功效。

从另一个角度思考，如果说大众化和分众化是当今媒体并行的两大趋势的话，那么，央视一套的改革是要将该频道建设成为大众化的文化精品，新闻频道则是要将其建设成为相对于一套的分众化频道。

综上所述，央视此次改版特别强调打造“大文艺中心”、“大新闻中心”的概念。其实最终央视是要打造出一个真正的“大文化中心”、塑造一笔真正的文化遗产，高度彰显出央视在文化影响力方面的渴望与野心。所以，笔者更愿意将中央电视台的改版看成是中国政府宣传方式的一种改革与央视的一次文化扩张。央视改版改革的不是频道、也不是电视台，真正改革的是文化。