李承平

事件回放

2008年8月20日，一位ID号为“markm49uk”的网友在Mac Forums上发帖子，讲述他在英国购买一台全新iPhone激活后，手机就已默认设置了一张可爱亚洲女孩的背景桌面，该网友还在帖子后面附上了三张这个女孩的照片。此帖发表仅短短几个小时，回帖数就将近200，有的人连连称赞该女孩的笑容可爱，而有的人则质疑该女孩会不会因此难逃被开除的命运。随后，国内外各大媒体、网站和论坛也在其页面的显著位置放出焦点图和文字的入口链接，并争相报道和转载。仅仅过了6天，这位iPhone girl的笑容便传遍全球。

而从Foxconn与Apple一致认为这是个“美丽瑕疵”的回应，可以看出，他们双方是欣然接受了本次事件给自家企业带来的“影响”，并特赦了这名女工的“重大工作失误”……

微笑背后

以前的IT产品很多都依赖于在知名媒体投放广告来达到宣传推广的目的，但时过境迁，如今iPhone在中国内陆上市还想依靠投钱砸广告的宣传方式显然已不是优选的良策。面对国内知名网络IT媒体五花八门、眼花缭乱的广告不仅让众多网友产生了视觉上的审美疲劳，更让他们对这种直接的广告形式产生了厌恶、排斥的心理。Apple在中国地区并没有海量广告的投放和举办大型的公关活动，但是它却让全中国的人都知道了一个手机品牌：iPhone。

一个非常有意思的调查数据是：有46.08％的网友表示了解手机的渠道是通过“网络”。不可否认，iPhone girl的出现让iPhone在这个看似平静的手机市场和网络社群中激起了千层浪花，让世界的目光、特别是中国网友的目光一下聚焦在了iPhone上——不得不说，iPhone girl在最需要她出现的时候，闪亮登场了。

虽然一个病毒营销案例是否成功存在着很多不确定因素、也有一定的运气成分，但这无疑是一个成本支出最低、影响覆盖面最广、口碑传播最快的营销方式。其实，Apple公司的CEO乔布斯不但是一个产品体验的专家，更是一个病毒营销、饥渴营销的大师，iPhone 2007年7月在美国上市之初，仅6天时间便达到了乔布斯预定的6个月内卖出100万部的目标。现在，中国作为Apple主攻的战略要地，若iPhone不能上演一次无与伦比的营销策划案例，显然不仅让Apple的品牌掉价，更对不起乔布斯这个营销大师的头衔。那么Apple将会以怎样惊艳的方式给iPhone在中国的上市来开路呢?下面，请各位读者跟着笔者的线索，慢慢地揭开iPhone girl事件背后神秘的面纱。

国外发帖，巧使“第三方”

随着现在商业竞争的日趋激烈和消费者判断力的提升，一种全新的“第三方”营销方式悄然登上了营销界的历史舞台。第三方，顾名思义就是既不代表厂商，也不包含消费者，是一个没有厂商利益冲突、没有消费者主观偏见的独立体。鉴于第三方的独特地位，第三方网站或者论坛：更容易从一个客观、公正的角度来架设一个自由讨论的社群，这种交流的平台既能提高对应厂商的品牌形象，又可以在消费者心中避开厂商行政干预的嫌疑。

MacRumors.com是一位名叫Arnold Kim于2000年创立的，它主要报道关于Apple公司的一切，包括新品动态、产品信息、八卦小道消息等。现今轰动一时的iPhone girl原帖就是出自这个第三方网站旗下的论坛。“markm49uk(MacRumors论坛的ID)”自称自己在英国，不仅他ID后面用数字“49”来区分开“uk”(英国英文UK的缩写)，在他的原话中：“I just received mv brand new iPhone here in the UK”更是有意告诉别人自己来自英国，这样“markm49uk”也就成为既不是中国人也不是美国人的第三方人士。在iPhone girl事件中，我们看到不仅iPhone girl是来自一个第三方的代工工厂，就是连对外发言的更多也是这个第三方的Foxconn，而Apple公司则非常低调。当iPhone girl越炒越轰动、人肉搜索引擎开足马力全速运转的时候，一位自称是iPhone girl表姐的第三方人士又跳入了大家的视线。

一个第三方的“英国小伙子”在一个第三方的论坛发了一个帖，该帖火爆并给国内网友“人肉”后，照片的女主角始终保持沉默，Apple公司拒绝回答任何相关问题并保持低调，第三方的代工工厂、也是iPhone girl的工作企业Foxconn，向媒体透露出来的信息也仅仅和早前人肉搜索的结果大相径庭，并拒绝透露更多关于iPhone girl的细节。最后再由一个不愿接受媒体采访的第三方表姐对外界公布了iPhone girl的状况、心情以及“自己只希望做个普通女孩，不希望出名”的愿望。整个事件的发展在关键点上都是由“客观、公正、值得信赖”的第三方完成的，而且从始至今，虽然经过各方面的百般努力，但我们一直没有见到最为关键的人物——iPhone girl的庐山真面目。

专属网站，配合宣传

在“markm49uk”发表帖子后不久，美国时间8月20日下午1点30分，一个科技类网站gizmodo.com便从MacRumors.com论坛上转载了这则消息，碰巧的是笔者通过whois域名查询系统发现，“www.iphone girl.net”的域名也是于“markm49uk”发帖当天在美国建立的。8月22日开始，国内很多知名门户网站开始报道iPhone girl，就在23日零点，中文版iPhone girl域名“www.iphone girl.cn”也随之建立。这两个不同域名、不同语言的主页，在iPhone girl曝光后迅速建立，主要针对iPhone girl事件进行一个跟踪报道，并发布了一些与富士康厂区和员工、iPhone产品相关的图片和视频。

作为一个网友，当他看到iPhone girl的报道，第一反应当然是去寻找相关的信息。在这里笔者不得不佩服注册“www.iphone girl.net”域名的Jeff Blakely拥有着非常敏锐的商业触觉，在该域名开通后不久就直接承担了传播iPhone girl信息的中央枢纽，为iPhone girl初期的传播立下了汗马功劳。“iphone girl.net”是一个英文博客，而iPhone girl是一位中国的女孩，因此本土化的中文版本网站在“markm49uk”发帖两天后也应运而生。中文网站显然更容易被中国网友所接受，因此在国内媒体大肆报道之初，“iphone girl.cn”便从“iphone girl.net”手中接过了传播iPhone girl事件的接力棒，网罗各大媒体的报道更新在网站上。随着时间的推移，这两个网站的站长又对外表示当初建立iphone girl博客的初衷仅仅是好玩，并没有其

他的意思。话虽如此，但是在笔者继续深究之后却发现了一些端倪。从英文网站注册的时间上看，基本可以说是同步“markm49uk”的发帖建立的，起到了第一波宣传的作用；中文网站是在8月23日凌晨建立的，基本上也可以说是同步了国内各大媒体大规模报道的时间。随后“仅6天时间，iphone girl红遍全球”的报道在网络上随处可见的时候，英文网站不能访问；9月1日，中文iphone girl博客站长一文《媒体很无聊网民很受骗ENDI》并表示“我不玩了”。行文至此，相信读者朋友从某种程度上来，说，都已经感觉出了一些道道，英文版网站在国内疯炒的时候停止了更新，完成了将本次事件传播进中国的使命，而中文版网站在网民经过“了解时间、人肉搜索、疯狂讨论”的几个阶段后也功成身退，同样也完成了在国内初期传播的任务，让iPhone潜移默化地植入了所有网友的记忆中。

人肉搜索，媒体疯炒

如果仅仅是靠一些门户网站、全国大型综合论坛、知名IT论坛、纸媒、专属网站的报道，显然不能形成一种强大的舆论攻势，最多也仅仅是昙花一现、转瞬即逝。那么，如何才能让iPhone girl在中国的网友中“炸开锅”呢?

人肉搜索，是“猫扑(mop)”在2001年微软“陈自瑶”事件中首创的一种具有历史意义的新型搜索方式，就是通过网络信息交流的便利实现一种“人找人、人问人、人碰人、人挤人、人挨人、一人提问、八方回应”的关系型网络社群搜索活动。因为人肉搜索引擎的核心是人，因此可以根据搜索者的社会关系网以及网络上不同网友公布被搜索者的敏感信息进行分析和思考，从而找出更有价值的线索。这种大规模调动不同网络社群中网友的搜索方式，是google和百度都无法企及的。

正是因为人肉搜索引擎的特殊性，启动以后可以大面积覆盖多个网络社群，让iPhone的名字像病毒一样在网络中成几何递增的速度迅速传播。随着传播人群的增多，影响范围自然越来越广，在8月28日中央电视台“第一时间”栏目针对iPhone girl进行报道后，iPhone girl的知名度陡然剧增，搜狐网站为其制作了专题，网易等众多门户网站也加大了报道的力度。在整个iPhone girl的传播中我们不难看出，借助“人肉搜索”让iPhone在网友中引起共鸣，再借助门户网站、知名论坛等跟踪报道，最后中央电视台、美国华盛顿邮报等知名国内外媒体的报道把iPhone girl的舆论影响力推至顶峰，如此一个良性循环、逐步扩大的传播途径，让我们不得不佩服人肉搜索平台无与伦比的力量。

一波三折，赢得民心

人肉搜索让iPhone girl在网友中以疯狂的速度传播，但是如何能让网友更关心iPhone girl、更关心事态的发展呢?答案显然就是让事件一波三折地发展。

根据Foxconn官方的说法，是iPhone girl测试完手机的拍照功能后忘记把照片删除才导致本次“意外事故”的。随后很快就有网友质疑，身为质量检测员工的女孩是否会因为忘记删除照片而遭到Foxconn解雇的命运；紧接着iPhone girl的表姐又放出风声，说iPhone girl已经被Foxconn扫地出门。此消息刚放出来就被国内的众多媒体争相报道，在网络社群中再次引起了一片哗然。网友普遍为iPhone girl感到惋惜之余，还担心她一个打工妹因此失去工作后生计的问题。很快网络上便掀起了一浪盖过一浪的求情之声，希望Foxoonn网开一面。随后不久，Foxconn相关负责人向媒体表示，iPhone girl并没有被开除，在和Apple公司协商后决定不对该女孩做任何处罚，并称这仅仅是个美丽的瑕疵。

借助人肉搜索和炒退风波，加上各大媒体的煽风点火，网友的关注和舆论逐渐将iPhone girl事件推至高潮。

亲切笑容，好感倍增

对于朴实的iPhone girl，在茶余饭后我们不妨换一个角度想想，假如照片出现的不是这样一个生产流水线上的底层打工妹，而是一个新潮时尚的女孩会有怎样的效果?不可否认，现在社会已经进入了“80后”唱主角的时代，思想更加开放、更加前卫的她们在网络上show豪宅、摆款姐、甘愿成为他人“二奶”等的负面报道不断出现，加上现在网络上的美女泛滥，很多网友对青春靓丽的时尚美女都产生了一定程度的审美疲劳甚至是略带厌恶，如果这次iPhone中是一个新潮时尚的女孩来充当主角，抛开在后续的推广上乏力、讨论的方向很有可能出现失控等方面不说，就是能否被炒起来都要打一个大大的问号。

像iPhone girl这种女工，在珠三角这个工业发达的区域是再平凡不过的了，她们怀着对未来生活的憧憬而来打南方打工，他们因为家庭的贫穷而没有机会接受更高等的教育，但却拥有着人性的善良与朴实，她们工作和生活的艰辛也很少能得到社会的关注。就是这样一个形象，和很多大城市女孩追求灯红酒绿的糜烂生活和对物质的虚荣形成了一个强烈的对比，让人打心里激发了对她的恻隐之心和怜悯之情。iPhone girl的甜蜜微笑确让我们看到了另一种“真实”的美，这种感觉不禁让我们联想到女孩开心的心情和对工作的满意；对于能拿到存有这个女孩照片手机的外国人，我们除了羡慕之余就是希望假如我们购买的iPhone也存有女孩朴实微笑的照片该多好啊。

iPhone girl事件的第二篇章

在大家都以为iPhone girl就会这样收场的时候，国内一家媒体放出了一条爆炸性的消息，其实“markm49uk”就是MacRumors.com网站的站长，他主要是为了提高论坛的人气才策划了本次事件。在网友开始重新聚焦本次事件并揭露该报道有些证据存在疑点的时候，国内一个叫“Ebuzzing”的团队声称是他们策划并全程操盘了iPhone girl事件的发展。Ebuzzing团队的某成员表示，国内某知名门户网站的报道、Foxconn想让该团队为别人做嫁衣的做法令他们非常不满，并在“天涯论坛”发帖揭露本次事件的始末和他们炒作的手法，以及公布了他们的QQ聊天截图。“Ebuzzing”团队的出现让本来回归平静的iPhone girl事件再次推向了第二波高潮，而网民也因为“Ebuzzing”团队的出现而变得更加兴奋、对此事件的关注也达到了一个前所未有的高度。

事件的真相只有一个，虽然这个真相我们广大的民众可能永远都不会知道，但我们知道的是中国打工女孩灿烂的微笑把Foxconn、Apple，最主要的是把iPhone都给顺理成章地牵了出来，赚足了全世界人的眼球，在某记者采访Apple中国区公关部门黄小姐的过程中，虽然她没有对本次事件发表任何评论和回应，但是在她爽朗笑声的背后我们似乎已经看到了Apple公司非常满意本次事件造成的影响，而黄小姐主动询问该记者，媒体和网友对本次事件看法的话语更是耐人寻味。

仅6天时间，中国劳动女工最美、最可爱的笑容就传遍了全球，这就是网络信息传递的力量。假如这次真的是Apple公司的“无心插柳”，那么我们祝福Apple公司的好运气：但如果这是“有心栽花”，那这将是一次足以写入史册的病毒营销案例，它针对中国网民的习惯为基础进行了非常细致地市场调研，把“人肉搜索引擎”引入了商业宣传、并配合全国大型论坛和媒体的热炒将其传播的深度、广度和速度推向了一个经典的极致，再通过控制事件发展的方向和此起彼伏的悬念将网友对本次事件的关注和舆论都推到了一个更高的沸点。最后，在我们享受iPhone girl可爱之余、在我们惊叹iPhone girl如此火爆之余，更让我们拭目以待Apple iPhone不久后在华的华丽空降吧。

(编辑：嘉文)