闫　敏　杨文红

［摘要］中国的网上商店进入了良性且快速的发展阶段，竞争越来越激烈。企业要想获得市场必须重视其服务质量。文章对如何提高网上商店的服务质量给出了自己的见解。

［关键词］网上商店；服务质量；满意度

1引言

据CNNIC最新统计数据表明：网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。经济发达城市的网络购物普及率更高。上海网民的网络购物使用率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。

这样的数据令中国电子商务业内人士兴奋不已。但与国外的发展状况一比较就会发现中国B2C电子商务任重道远：韩国网民的网络购物比例为57.3%，美国为66%。均高于中国网络购物的使用率。这就要求B2C企业不断提高物流服务质量以增强客户的忠诚度和满意度。高质量的物流客户服务水平还可以发展成为B2C企业的核心竞争能力。

2提高网上商店服务质量的方法

2．1提高系统友好性

在传统的商务交易模式下，消费者通过与销售人员的面对面接触与互动来完成交易。然而，在B2C电子商务环境下，经营环境虚拟化，传统的销售服务人员被系统的网页界面所替代。此时的顾客感到茫然，信息要靠消费者自己去寻找。 因此消费者在网上购物时，系统必须能够友好的提供传统模式下服务人员提供的服务。我们可以通过以下手段提高系统的友好性。

1．设置帮助中心提供常规问题的解答

帮助中心一般均设置在首页显眼的位置。它就像是一位服务生一样，给消费者介绍最常见和最常规的问题：购物流程、配送方式、支付说明、售后服务条款（退换物品条款）。

2．简明友好的页面设计风格

网站层次清晰，深度不要太大。主页上一定要反应出最主要的栏目链接。页面清晰度，舒适美观度会直接影响到消费者的购物心理与感觉。因此，要求电子商务网站订购系统的设计要具有很好的友好性。

3．建立24小时在线服务机制

首先在线服务机制可以为聊天室式的文本在线互动模式，这种模式在中国还不够成熟，有些网站虽然设置了此机制，但根本做不到实时互动。消费者进去后根本无人理睬。但在国外这种模式应用的就成熟多了，比如美国的http://www.Landsend.com，首页上提供了在线帮助系统，其中一个帮助手段就是chat online。你随时进行在线文本式的提问并会及时得到准确的答案。

其次是音频在线互动模式，这种模式可以是传统呼叫中心模式，网站提供800免费或400主被叫分摊电话号码，比如京东商城http://www.360buy.com的400-706-5500客服电话，当当网http://www.dangdang.com的400-711-6699客服电话。这种模式也可以是企业根据消费者提供的电话号码进行网络回拨，比如美国landsend的call me模式，帮助中心根据消费者在线提交的电话号码进行电话回拨。

2．2 提高信息完整性与易得性

消费者在网上商店购买商品时，由于不能像在实体商店中那样直接接触到商品，因此如何让消费者能够像传统模式下选择、接受和认可这些虚拟的商品就显得十分必要。我们可采用如下的方法来提高信息完整性与易得性。

1．提供真实完整的商品文本说明

在现有的电子商务网站中，几乎各家网站都提供商品的信息，例如品牌、功能、价格、材质、尺寸等等，不过各家网站对商品信息揭露的程度则有所不同。笔者认为应完整的提供商品信息，包括提供该商品相比同类商品的优势和劣势信息。这样反而会帮助消费者作出正确的决策。消费者对该网站的满意度会随之提高。

2．提供商品评论

商品评论是消费者对已购买商品的评价，这个信息对于新顾客来讲非常宝贵和重要。大部分消费者在购买之前都会注意对该商品的评论。同样此信息对商家也非常重要，商家应给予此板块足够的重视。商家应根据消费者对商品的评论及时和厂家进行沟通以便于厂家进行生产改进，同时商家可及时调整自己的营销策略：受欢迎产品进行重点推荐，销售不好的商品进行促销或撤柜。

3．利用虚拟现实(Virtual Reality)技术

虚拟现实技术能够全方位的展现一个物体，具有二维平面图象不可比拟的优势。企业将他们的产品发布成网上三维的形式，能够展现出产品外形的方方面面，加上互动操作，演示产品的功能和使用操作，充分利用互联网高速迅捷的传播优势来推广企业的产品。对于网上商城，将销售产品展示做成在线三维的形式，顾客通过对之进行观察和操作能够对产品有更加全面的认识了解，决定购买的几率必将大幅增加，为销售者带来更多的利润。比如美国Lands End公司开发了swimsuit软件，消费者可以输入自己的身体数据，网站将根据这些数据信息提供相应的泳装样式，消费者可以从中挑选一件自己喜欢的。试验证明这种措施非常成功。但目前这种技术在中国应用的还不是很好，淘宝http://www.taobao.com成为先行者，推出了试衣间的功能，虽然功能和效果都欠佳，但虚拟现实技术无疑会给网上商店带来腾飞的翅膀。

2．3 提高消费者个性化服务水平

电子商务的一大优势就是能够提供个性化服务，在网络购物市场不断发展的情况下，各家网站也都在寻求各种途径，以为消费者带来更多的便利。提供给消费者更贴心的设计与服务，以符合消费者各自的需求。我们可以从以下几方面入手提高其水平。

1．商品的定制性

如果企业生产的商品会随着消费者的不同要求而发生变化的话，企业一定不要把这种个性化需求作为一个负担，而是充分应用网络的特点为消费者提供个性化服务。在这里举几个做得比较好的实例。报喜鸟http://www.bxn.com推出量体定制服务，消费者甚至可以得到秀有自己姓名的西服。Dell的定制性服务可以让消费者自己配置电脑部件。

2．付款方式的定制性

为消费者提供多种付款方式，例如目前多数网上商城提供的付款方式都包括了货到付款、网上银行付款、邮局汇款、银行电汇等多种付款方式。

3．配送的定制性

配送的定制性表现在两个方面。

首先是配送方式的定制性，可采用邮寄、快递、第三方物流配送等多种方式。

其次是配送过程的追踪服务。消费者通过互联网可以随时了解被托运商品的现状和具体位置， 甚至允许消费者随时将货物停止在某一地点，或者临时改变货运线路或货运方式。当然中国目前的网上商店还远未能达到这种定制水平，但目前我国大部分网上商店都提供了货物查询的功能。

2．4 提高系统的安全性

大部分网站都提供在线刷卡消费的方式，这就牵涉到消费者个人资料甚至个人隐私的问题。这些个人资料是否安全，是否能得到很好的保护，直接关系到消费者对网站的信心。因此，要求电子商务网站必须采取切实可行的措施，以保证系统信息的安全。笔者认为可以从以下几方面来提高系统的安全性。

1． 提供安全购物指导

使用网站购物的消费者计算机水平参差不齐，我们必须照顾到大众，提供一些安全购物指导，包括以下几点：

如何设置密码；

如何防止欺诈信息；

如何使用数字证书；

2．加强网站自身的安全措施

网站必须加强自身的安全措施，这里包括两个方面。

一个是技术措施：包括积极推广使用数字证书、做好跟踪审计工作、加强入侵检测等等。

另一个是管理措施：网站要设立安全管理员岗位，这是很多网站所欠缺的。

2．5 提高系统的可靠性

系统的可靠性是网站能让消费者可靠的有效的订到所需商品的能力 。企业要致力于提高系统的可靠性，可以从以下几方面入手：

1．提高网站运行的速度

首先要提高网络的运行速度。网络运行速度是消费者作出网上购物决策的决定性因素之一。如果网络运行速度慢的话，消费者根本不愿意等待页面的出现，更不要说下订单了。在这中间尤其要重视首页加载速度问题，首页加载速度慢会直接影响消费者的购物兴致，从而导致潜在顾客的流失。

2．提高网站运行的稳定性

网站运行要稳定可靠，企业要尽可能的降低出错率。做好场点内自动数据备份以及场点外数据备份。避免出现2001年阿里巴巴“以商会友服务器”破坏的惨剧。

3．注重和供应商的供应链关系，降低缺货率

消费者常常碰到缺货的情况，企业应注重和供应商的关系，和供应商一起努力以降低缺货率。包括尝试实施供应商管理库存（VMI）等先进管理技术。

3．页面和企业内部库存管理系统对接

网站要和企业内部库存管理系统对接，使得网站的库存信息迅速且准确。避免消费者下订单后出现缺货的尴尬局面。

2．6提高服务的保障性

一切保障消费者利益的措施都可以提高服务的保障性。企业应从以下两方面入手：

1．提供售后服务条款

网站要提供售后服务条款，包括服务保障承诺、退换货政策、退换货流程。并能够严格按照条款执行。

2．做好逆向物流规划

最好的供应链系统通常能够使企业实现零退货率。在B2C渠道中，退货率虽然很少，但它在企业出售的总产品中所占的百分比却越来越大。企业需要一个退货管理系统。这里有两种方法。

其一是企业可以自建退货系统，但需要很大的资金及精力，这个系统可以对退回来的物品进行检验分类，有规则的退回到相应的节点，比如仓库或制造商。

其二是使用3PL，国外Genco公司就提供逆向物流工作。

3．提高配送的及时性和正确性

B2C使得商流和物流分离开来，消费者等待货物配送的时间长短以及是否准时送达是物流服务的重要指标，及时而正确的配送服务是消费者所期望的。网上商店不论是自建物流还是与第三方物流公司合作，都必须有良好的进出货、配送体系。

主要参考文献

[1] 严建援. 电子商务物流管理与实施[M] 高等教育出版社 2006年11月.

[2] Parasurament,A., Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Berry.“A Conceptual Model of Service Quality and ItsImplications for Further Research”. Journal of Marketing[J].Vol 49：41-50.

[3] Poirier,C.C. E-Supply Chain[M] 机械工业出版社，2002年11月：134，25－30.

[4]闫敏 B2C企业提高物流服务质量的方法研究[J] 中国市场 2008，12

[5] http://www.bxn.com

[6] http://www.landsend.com

[7] http://www.dangdang.com

[8] http://www.360buy.com