童旭红

摘要：本文通过对浙江汽车经销业市场结构状况的分析，明确了浙江汽车经销企业所处的市场状态——属于两极集中型，各经销企业之间“产品差别”较弱，而进退障碍比较高，因此行业内竞争非常激烈。在此状态下，汽车经销企业要想立足并获得发展必须做好企业发展规划，本文就此提供了一些参考建议。

关键词：汽车经销市场结构集中度产品差别进退障碍

2007年浙江人均GDP接近5000美元，居全国省市第4位，R值(标志汽车消费潜力水平的车价与人均GDP之比)已小于3.0，汽车市场多年蓬勃发展，汽车消费势头强劲，汽车保有量一直以年均20％以上的速度递增。2007年浙江省新上牌量为56.7万辆，同比增长11.4％。至2007年末，浙江省汽车保有量达到304万辆，比上年增长21.6％。然而到了2008年，除了第一个月迎来“开门红”之外，车市并没有“一路高歌”，而是出现了大幅度的下滑趋势。出现此种形势一方面是受经济整体疲软影响的必然结果，另一方面也是市场本来就有所波动，呈现周期性发展的必然规律。当然，在此次车市的调整过程，还多专家预测浙江汽车市场虽然总体还会处于增长的状态，但不可能出现以前年份20％以上的增长，增长速度随着市场的普及必然放缓。因此，在这样的大背景下，对浙江汽车经销企业来说，如何能够顽强地生存下来并获得发展是重要的命题。本研究以汽车经销企业(集团)为一个单位。

市场结构是指特定行业内企业之间市场联系的特征和形态。它受到市场集中程度、产品差别化、市场进退障碍以及其他因素的影响。本文下面就这些因素进行相应的分析。

一、浙江汽车经销业的市场集中程度分析

市场集中是指市场中卖方的数目以及相对规模(市场占有率)的分布，是决定市场结构的主要因素。在浙江汽车经销业中，实力相对比较强的分别是浙江物产元通机电(集团)有限公司(以下简称物产元通)，创建于1963年，公司注册资本6000万元，其中汽车贸易服务是集团的核心主业；浙江康桥汽车工贸集团股份有限公司(以下简称康桥工贸)，专业从事汽车销售及维修服务，公司创建于1976年，投资1500万元；浙江康达汽车工贸汽车有限公司(隶属于康桥工贸以下简称康达工贸)成立于1992年，注册资本4000万元，资产规模超4亿元；浙江农资金昌汽车销售有限公司(以下简称农资金昌，隶属于农资集团)创建于2000年，以汽车品牌经营和股权投资为核心业务；浙江农资集团金诚汽车有限公司(以下简称农资金诚，隶属于农资集团)注册资本3000万元人民币，主要从事汽车品牌经营业务。

此外，还有一些企业或集团也涉及汽车销售业务，如海外海集团，拥有杭州汽车城、杭州旧机动车交易市场、杭州海外海汽贸公司、浙江中汽会展有限公司等一批所属企业。但是，它们在整车销售、维修等本文主要讨论的业务方面涉及很少，所以分析过程当中不作详细列入。

物产元通的汽车销售量近几年来在浙江省的市场占有率始终保持在16％左右，居于第二位的康桥工贸集团(包括康达工贸)市场占有率约为6％—8％，再次，农资集团(包括农资金昌、农资金诚)的市场占有率则不到康桥工贸的一半，约为3％左右。相比较而言，其他公司所占比重就少得多，下面地级市的汽车经销商在整个浙江省汽车市场中可能所占的百分比甚至连个位数都没有。因此，浙江汽车经销行业根据日本“公正交易委员会”对市场分类标准(官泽健一。产业经济学，P171，东洋经济新报社)，目前属于两极集中型。

二、新江汽车经销业的产品差别分析

汽车经销企业的产品就是他所经销的各类汽车品牌及相应的服务提供。下面就比较有实力的几家公司来分析。

目前元通已在浙江全省10个地市(除衢州以外)拥有汽车品牌授权60余个，80余家品牌4s专营店，汽车营销服务网点127家，具有新车流通服务一整套完善的汽车服务体系。物产元通还拥有二手车交易、汽车维修、汽车租赁、汽车拍卖、汽车用品、汽车回收、汽车俱乐部等一整套完善的汽车服务体系。

康桥集团在省内首创汽车销售服务“4S”模式。集团公司下属浙江康达、浙江江铃、新世纪等16家汽车销售服务公司，拥有福特、奔驰、三菱、东南、江铃、广州本田、上海大众、神龙富康、一汽大众、东风、解放、现代起亚等20多个知名品牌的经销权和特约维修站。到目前，康桥集团旗下的4{s店已多达37家。集团旗下已拥有3600多名员工，23家子公司，50多个销售网点。

金昌汽车旗下拥有宝马、沃尔沃、捷豹、路虎、韩国现代、华泰现代、进口铃木、昌河铃木、长安铃木、东风本田等11个知名汽车品牌代理权，在杭州、上海、宁波、金华、台州、绍兴六大市场分布有控股、参股子公司13家。

浙江汽车经销企业经营的主要品牌之间具有重复性和直接的竞争性，而企业的扩张手段也是大同小异，无非是通过在更广的市场区域内(向各地级市扩展)建立品牌4S店以占领更多的市场空间。短短几年时间，品牌专卖店已遍布杭州、浙江各地，数量远远超过有形市场。随着近几年一轮接一轮的汽车价格战，浙江汽车销售的利润已经越来越薄，而同类车型的4S店，更是存在着车型、价格甚至服务上的雷同，汽车经销企业旗下的汽车4s店生存状况不容乐观。

一些优秀经销商迫于竞争压力，逐渐从粗放式经营转向精细化经营，取得了很好的成绩。比如浙江三家汽车经销企业开始逐步探索形成经营上的差异性，如物产元通把发展汽车后服务市场作为利润增长点，康桥工贸则是建立汽车展览厅来提高自身形象，农资金昌则是另设专门经营进口汽车的有限公司来避开正面竞争。这为其他汽车经销企业指明了方向，形成一定的差别有利于避免直接竞争而取得相应的超额利润。

三、浙江汽车经销业的进退障碍分析

中国汽车经销商从进人流通领域起就决定了其依附于厂家盼命运。高价建起的4s店给汽车经销商筑起了很高的退出与转换壁垒，这一壁垒使汽车经销商增大了市场风险的同时，进一步强化了其对厂家的依附。汽车厂家除了在营运、财务、渠道布局和销售上对经销商有巨大的牵制作用外，在汽车经销商的前途上也有重要影响。浙江汽车经销商也难逃此命运。

首先，汽车生产厂商在进入某一区域市场时会对经销商有所选择，或者在时间上有先后，很多经销企业为了扩张市场或比竞争对手更早地拿到这一品牌的授权，一般都会提供比较优惠的条件给生产企业。比如在4S店的建设方面从各个方面符合厂家的需要，在各项投入上也是毫不含糊。目前一般的10万元级车型的4S店建店费用在400万元以上(不含土地费用)。其中包括地面建筑约150万元、维修设备65万元、绿化和道路50万元、装修120万元、办公设备30万元。除了这些固定投资，还得加上进货、广告、促销等费用，加上工资，每月最少支出20万元。所以，汽车经销业的进入门槛还是很高的。

其次，汽车经销业的退出障碍也是比较高的。一方面，过高的4s店建设固定投资决定其退出并不是件很容易的事；另一方面,4S店的退出、转让涉及到厂商和经销商之间双方的关系及利益，最主要的还是4s店如何退出、谁来接手的问题。目前，浙江尤其是杭州市场上主要的4s店由各个集团公司控制着，公司内部可以承担单个4s店的亏损，实现内部消化。所以，在市场上还没有完全意义上的直接退出行为。

四、小结

通过以上的分析，我们明确了目前浙江汽车经销业的市场结构状况。总体来看，市场的集中度不是太高，但前几位汽车经销企业的竞争能力还是相当强的。它们开始探索新的发展方向，比如扩展汽车售后服务市场、树立企业形象、着重进口车业务等以避免直接的正面竞争。当然，除此之外，像物产元通已开始着手经销商品牌的建设，以摆脱对生产企业的依赖，形成对市场的控制能力，其在未来的市场发展中应该会有更好的表现。而随着车市的逐渐成熟，其他的汽车经销企业在与大企业的竞争中可能会由于没有特色而渐渐失去生存空间。所以，浙江汽车经销行业将通过市场的优胜劣汰而不断提高集中度。