雷德荣

摘要：在经济全球化不断深入，科技快速发展，市场竞争日趋激烈的今天，为了满足人们较高层次的消费需求，绿色营销逐渐发展成为一种典型的新营销模式。本文认为实施绿色营销是提升现代企业的竞争力、提升企业形象、有效突破贸易壁垒的最佳选择。

关键词：营销绿色营销解决途径

一、绿色营销的内涵

绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式，也就是说，绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合，从而产生绿色效益。

与传统营销相比，绿色营销是传统营销的创新与发展，在追求消费者利益、企业利益和社会利益三种目标的统一中更充分、更长远、更开放地追求社会利益，注重对社会的宏观贡献，充分重视资源节约和环境保护，满足消费者的绿色需求，从而实现企业的经营目标和发展的可持续性。

二、实施绿色营销有利于提升企业竞争力

(一)绿色营销具有资源节约性的特点

绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护和资源节约问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、高效和无公害。

企业经济效益的增长，资源的投入是根本，绿色营销要求对已有的资源进行充分、有效地运用，而且要不断地开发替代资源。因此，绿色营销要求一方面在等量的资源情况下获取更多的产出，推动经济增长；另一方面通过开发新资源，增加资源的种类和范围，增加资源的投入量来实现经济增长，而这些都是在不破坏生态环境的前提下实现。绿色营销强调资源的循环利用，具有节约资源，提高资源配置率的特点，在某种意义上创造了循环经济模式，为企业效益的持续增长创造了基本条件。

(二)绿色营销有利于树立企业形象，满足消费需求

当前，市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之地，树立绿色企业形象，赢得竞争优势是至关重要的。国外的一项调查表明：社会公众对企业运作好坏的评价，除了价格、质量、服务以外，还有“环境保护”、“公众形象”等。

调查显示，目前绿色产品因为有益身心健康而愈来愈受到消费者青睐，越来越多的消费者愿意购买绿色产品。可以预料，谁拥有先进的环保技术和环保产品。谁就能够更好的满足消费者需求，从而在激烈的市场竞争中赢得胜利，

(三)绿色营销有利于企业开拓广阔的潜在市场空间

如果说，在环境恶化和政府管制的背景下，实施绿色营销战略是企业尤其是跨国公司全球战略的客观需要的话，那么21世纪越来越多的企业纷纷实践着的“绿色营销”的战略思想，更源于绿色需求的客观存在及绿色效益的驱使。人类生活方式的改变、需求层次的攀升，都促使企业对绿色商品的供给产生了原动力。消费观念发生了很大变化，过度消费的生活方式被适度消费方式所代替，回归自然、返璞归真已成为人们追求的社会理想，企业满足绿色需求就存在着广阔的潜在市场空间，

(四)“波及效应”促进企业可持续发展

绿色营销给企业内部带来了一系列“波及效应”。首先是有助于企业的人力资源发展。绿色营销观念的实施，既提升了企业内部员工的绿色意识，提高了其全面长远思考问题的品质。具有这样一个形象的企业将会吸引更多高品质、高素质的人才加盟。其次，它还有利于企业的融资。金融界也愈来愈重视“绿色”问题，有些金融机构已把企业在这方面的表现纳入融资资信考察体系中。因此，企业进行绿色营销亦能获得融资方面的便利。第三是生产成本与效率方面的影响。从短期看，由于新的投资和生产转向，可能会导致成本的上升。但从长远看，总体的成本是会下降的，因为绿色营销大大提高了生产的效率。

(五)开展绿色营销有利于企业实施国际化战略

我国加入世贸组织以后，进入和占领国际市场便成为每一个企业必须考虑的问题。由于国际市场的竞争激烈，近年来新兴贸易保护主义者将“绿色壁垒”作为实施贸易保护的最佳选择，从而构筑一道新的非关税壁垒。我国出口产品因绿色壁垒而被拒收、扣留、索赔和终止合同的现象屡见不鲜，给我国造成极大的经济损失。应对绿色贸易壁垒，最有效的举措就是实施绿色营销。

三、企业实施绿色营销的对策措施

(一)树立企业绿色营销观念

营销观念是营销行为活动的指导思想，绿色营销观念是绿色营销的指导思想。企业在经营活动中，把环境保护寓于企业的经营决策之中，在营销时不仅要考虑企业利益、消费者利益更要考虑公共利益和对环境的影响。切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、生产、包装、使用以及服务等各个环节中不仅满足消费者需求，使自己获得合理利润，同时还使社会经济与生态环境协调发展。在企业内对全体员工进行绿色教育。使职工充分认识环保的重要性，在生产经营中注重节约能源，减少资源浪费。随着消费者对绿色消费需求的日益增长和环保运动的日益高涨，企业只有及时调整营销观念，才能成为市场营销中的胜利者。

(二)研发绿色产品

所谓的绿色产品是以高新技术为手段，以净化环境为基础，对设计研制、生产配送、使用、废弃及回收等全过程予以无污染的质量控制的产品。也就是说产品在生产使用过程中符合环保要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生与利用。如德国制造商AEG在设计新洗衣机时所采用的是“从摇篮到坟墓”的产品生命周期观点，其产品具有低能源消耗，运转时所需的水与清洁剂较少，有利于美化环境等特征。这几年来由于国际绿色浪潮的掀起，我国企业也相继开发绿色产品，除食品外。如无氟冰箱，不用清洁剂的洗衣机等产品赢得了部分市场。

(三)实施绿色生产

应按照动态工业模式，实现“清洁生产”，尽量避免使用有害原料。减少生产过程的能源和材料浪费，减少废弃物。其关键是保持产品的清洁和卫生，不危害人体健康。实施企业清洁生产。必须实行全面绿色质量管理。具体可以概括为“5R”原则：一是研究(research)，即重视对本企业的环境对策的研究。二是减消(reduee)，即搞好“三废”治理，减少或消除有害废弃物质排放。三是循环(recycle)，即对废旧产品进行回收处理，循环利用。四是再开发(rediscover)，即变普通商品为绿色商品。五是保护(reserve)，即加强对员工和公众的环保宣传树立绿色企业的良好形象。

(四)制定绿色价格

利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提

高的幅度和环保费用支出的多少。而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大。消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。

(五)选择绿色销售渠道

恰当的绿色销售渠道是提高绿色产品市场占有率、扩大绿色产品销售量、成功实施绿色营销的关键。企业可以建立绿色产品连锁商店，统一名称、统一价格、统一核算、统一管理：或者借助现有的营销渠道建立绿色产品专柜或专营店。选择绿色信誉高、绿色形象好、对绿色产品有认识的代理商、批发商、零售商来负责分销企业产品。必要时寻求环保部门的支持与合作。以维护绿色产品的品质，取得消费者的信任。同时还要加强对绿色产品分销全过程的绿色管理，以维持这种信任，最终实现产品市场的可持续性。

(六)开展绿色促销活动。加强绿色管理和绿色公关

促销起着诱导需求、创造需求的作用。企业要利用各种媒体宣传绿色信息，或通过举办绿色产品展销会、洽谈会等形式扩大绿色产品与消费者的接触面。还可以积极主动地与政府及环保部门合作，积极参与各种与环保有关的公益活动，并对绿色信息的传播进行监测，通过绿色信息的传递树立产品和企业的绿色形象。从而促进企业绿色产品的销售，实现企业可持续发展的目的。

同时，企业必须加强内部“绿色公关”，加强对员工的绿色宣传和教育，制定绿色制度，培育企业绿色文化，并开展绿色稽核，监督企业绿色表现。以一点一滴的“绿色”行动树立企业的绿色形象。

(七)争取绿色标志，取得绿色认证

“绿色标志”是一种证明该产品不仅质量符合标准，而且在生产、消费和处置过程中也符合环境保护要求，对生态环境与人体健康无害的图案。能够拥有绿色标志是一个企业实力的象征。一旦获得了绿色标志，它就有了参与国际竞争的资本。国际标准化组织为企业产品建立了两个标准一个是1983年3月正式颁布的IS09000“质量管理和质量保证”系列标准，一个是1996年出台的环境体系标准，即IS014000。如果说IS09000是进入国际市场的准人证，IS014000则是通行证，没有质量认证。根本就无法进入国际市场。随着各国对环保的重视，环境标准已日益引起各方关注，没有环境保护认证。企业产品在国际市场上则寸步难行。

(八)完善绿色销售服务

绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。建立良好的销售服务网络，坚决维护消费者的合法权益。既要满足消费者的绿色消费需求。也要节约能源和资源，鼓励重复使用、回收利用和循环再生，减少污染和二次污染。