马晓娟

随着我国对外开放的进一步深入和我国对世贸组织承诺的逐步兑现,中国优越的投资环境和庞大的市场对跨国企业的吸引力越来越强,目前全球最大的500家跨国公司中已有490家来华投资,跨国公司在华设立研发中心已超过1160家。许多跨国企业在经营过程中发现,在中国这样一个有着深厚关系文化底蕴的氛围中,实施关系营销不失为上策。

一、关系营销内涵及其作用

(一) 关系营销的内涵

关系营销产生于20世纪80年代,随着市场竞争的加剧,传统营销理论已越来越难以适应企业发展的需要。因此在传统营销理论的基础上,西方企业家和经济学者对营销过程中可能发生的种种关系和作用进行了大量的探索与研究,发现正确处理与相关利益者之间的关系,并与他们建立长期合作关系是企业成败的关键,于是欧美及日本许多企业迅速将此理论转化为商业实践,并取得了巨大成功。

对关系营销的定义随着环境的变化和研究角度、使用立场的不同也不尽相同。具有代表性的定义包括:(1)保持顾客。伦纳德·L·贝里(1983)最先在服务范畴引入关系营销的概念“关系营销就是吸引、保持以及——在综合服务公司——扩展客户关系”。(2)锁住顾客。 巴巴拉·B·杰克逊(1985)唐布尔和韦尔森(1989)等人指出买卖之间的关系可以由结构纽带(Struclural bonds)和社会纽带(Social bonds)组成,“关系营销就是通过建立、加强这两种纽带,尤其是结构纽带构筑有效的出走障碍,锁住顾客。”(3)数据库营销。卡波尔特和沃尔夫指出随着计算机的发展,“关系营销就是利用数据库去‘瞄准并保持消费者,与消费者建立连续关系”。……