耗资1.27亿元成为2010年央视广告招标的IT标王、宣布2010年在央视总广告投放将达两亿元,对于销量不过百万台、净利润也不过两三亿元的神舟电脑来说,不啻为一次赌命之举——给公司的未来绑上了“炸药”,也绑架了吴海军自己。■

11月18日,在中央电视台2010年黄金资源广告招标大会上,神舟电脑以总价1.27亿元竞得了“CCTV-1晚间剧场全年合作企业”、“焦点访谈提要后”等众多央视黄金资源,成为2010年央视广告招标的IT标王。

不仅如此,神舟电脑还表示将以栏目合作和季节性投放的方式与央视合作,2010年预计在央视总计投放近两亿元资源,用于提升其品牌影响力。

两亿元!这个数字让IT界为之震惊。在PC行业持续挣扎在微利困境中的时候,一个市场占有率只有2%～3%、销售不过百万台(神舟公司发布数据)、利润不过两三亿元的二线PC厂商,凭什么做出如此豪举?

孤注一掷

3亿利润两亿广告

面对质疑,神舟方面表示,公司自2001年成立以来就一直和中央电视台有密切的合作。记者了解得知,神舟确实每年都在央视有数千万元的广告投放,但是此前每年的投入大约为6000万～8000万元,其他的广告主要投向网络媒体和地方性报纸,大约有2000万元。但是在经济形势尚不明朗的2010年,神舟电脑广告投入却翻番地增长,这还是让人感到匪夷所思。

计世资讯副总经理郭海涛分析认为,假设神舟电脑年销量为100万台、平均售价3000元左右,公司营收大约30亿元。按照PC产业(不包括市场推广费用在内)平均利润率为3%～5%计算,央视IT标王的费用就将占到神舟电脑年度销售利润的一半。 难怪有人说,神舟此举不啻为疯狂的行为。

神舟的经营状况到底如何?各种渠道的信息让人眼花缭乱。

首先是公司营收: 2008年有媒体报道,神舟电脑董事长吴海军称2007年公司销售额为58亿元,利润超过2.12亿元。但是在2009年电子信息百强企业名单上,神舟电脑排名第65位,营收为35.11亿元。在2008年的电子信息百强企业名单中,神舟电脑营收为28.42亿元,这与吴海军公布的58亿元营收差了一倍多。

其次是出货量: 根据神舟电脑产品中心副总经理余军农透露的数据,2008年神舟电脑销量为120万台。其具体的比例为,70%为笔记本电脑,30%为台式机。2008年第三季度,神舟推出了售价1999元的优雅系列上网本,带动了出货量的猛增,目前上网本占笔记本电脑销量的近30%。

但是从IDC提供的2007年至今的国内笔记本电脑销量数据来看,2008年第三季度之前,神舟笔记本电脑的销量甚至未能进入中国前10位。2007年出货量为14.82万台,2008年为20万台,若按照笔记本电脑与台式机7∶3的比例推算,2008年神舟电脑笔记本加台式机的总销量不过30万台。

再加上国际市场年出货量20万台(神舟方面数据),2008年神舟电脑出货量也应该不超过50万台。这与神舟电脑透露的数据120万台相距甚远。

再看看利润,2007年,电子百强名单数据显示,神舟电脑的营收28.42亿元,利润2.24亿,也就是10%左右的利润率; 2008年,神舟电脑营收35.11亿元,那么利润也就在3.5亿元左右。如此看来,两亿元的广告投入不仅是神舟电脑利润的大半,甚至可能远远高于神舟从电脑产品获得的利润。这么大笔的投入,神舟将从哪里拿出?

“抠”出来的钱

“神舟是我看到的成本控制最好的PC厂商。”郭海涛表示。

自进入市场以来,神舟电脑不断拉低PC产品的最低价格,从5999元直到1999元甚至1599元。神舟电脑似乎总能拿到最便宜的货,为什么?

如今,神舟拥有3000多名员工,令人惊讶的是,吴海军竟然会亲自到一线采购零配件!熟悉神舟电脑的郭海涛表示,从CPU、芯片组到显示屏等各个零部件,每个采购环节吴海军都会亲自参与。一方面,吴海军本人特别了解PC行业,很清楚各个部件的价格变化,尤其对CPU的价格非常敏锐; 另一方面,亲自参与采购减少了中间环节,杜绝了一些灰色行为,降低了采购成本。

某论坛一篇文章称,吴海军“会经常扫到全世界各种各样特便宜的东西”,比如授权即将到期的威盛处理器,或者别的PC厂商不买的处理器。“神舟电脑经常批量采购已经停产的处理器,这也被吴海军认为是最有竞争力的手段。”一位熟知内情的人士向记者透露,一般的主流入门级处理器大约为30～40美元,采购库存的或者是已经停产的芯片价格大概为20～25美元,加上便宜的芯片组、便宜的主板,以及更小容量的硬盘,做成整机之后,总体成本能节省10～15美元,也就是每台70～105元。再加上神舟电脑超低的运营成本和销售成本,神舟电脑确实可以相对低价。

神舟内部的一位人士也表示,按照吴海军的“按供应生产”理论,电脑产业是上游驱动的,上游给什么,你就生产什么,给i7处理器,你就生产i7的电脑; 而整机就是把最具性价比的各个组件组织到一起,生产出最好的产品,其中起决定作用的仍然是上游供应商。

但是,过度追逐“性价比最高”的零件,无疑也会牺牲一定的产品质量。这也是论坛上网友对神舟电脑投诉最多的地方,比如显示屏出现亮点或竖线、开关机故障、电源故障等。2006年,神舟遭遇了“假迅驰”事件,神舟4款号称是“迅驰”电脑的笔记本电脑产品,用英特尔官方提供的测试软件测试,电脑的主板和无线网卡并未达到“迅驰”的要求。

2007年11月,也有网友爆料称,神舟宣布将新梦G310的售价从3499元降到2999元,看似降价,其实降价后的产品却将原来的SATA硬盘换成了同样是80G大小的IDE 硬盘,主板也从原来的威盛变成了神舟自己生产的主板。“这好比汽车生产厂家把一辆汽车的自动变速箱换成手动变速箱,却告诉你说这跟原来的型号一样。”该网友怒称。

这也是神舟低价的一个重要原因: 很多消费者只看到硬盘、内存、显存的大小,却没有看到显存具体的核心频率和显存频率是多少、硬盘缓存有多大、内存是DDR2还是DDR3,而这些具体指标的差异正是影响价格的重要因素。

还有,仅凭一个“省”字,神舟就能挤出这么多利润吗?显然,它还有别的办法。如今,神舟主要的处理器供货商是Intel,如用于上网本的Atom处理器,以及T4400、T6600等,AMD已经从神舟电脑台式机产品中悄然退出。然而,2007年～2008年前后,神舟台式机70%的CPU都来自AMD,短短一两年内,AMD为何停止了与神舟的合作?

据知情人士透露,神舟电脑曾经是AMD第二类合作伙伴,仅次于惠普、联想和戴尔,AMD给神舟电脑的芯片价格要比给DIY市场的价格便宜20%～25%,而神舟电脑会把低价拿到的处理器转卖到DIY市场赚取差价——往往倒卖一颗处理器比卖一台整机都赚钱。但是这无疑会扰乱AMD的DIY市场价格体系,因此AMD才停止了向神舟电脑供货。

2010年的凶险

余军农表示,明年神舟电脑巨额的广告投入,一是希望拉更多经销商加入,提高店面覆盖率; 二是推广上网本、ULV等新兴产品。目前,神舟采取了由分公司直接面向终端经销商的经营模式,在全国各地建立了51家分公司,相当于各地区总代,店面则直接从分公司拿货,减少了中间环节,也提高了对店面服务的响应速度。神舟现有2000多个注册销售中心,“我们希望店面有相应的增长,而吸引经销商就需要有产品拉力,也要辅以具体的市场宣传。”余军农说。

对于神舟电脑希望借助央视的平台提升品牌影响力、保持较高增长速度的愿望,郭海涛并不完全赞同。“Intel或微软有可能为神舟的广告投入承担一部分费用。尽管如此,神舟进行这么大规模电视广告投放的效果仍有待商榷。”郭海涛表示。

他认为,当产品不成熟、用户认知度不高、市场处于高速增长期时,确实需要广告来拉动。但是,如今PC产品已经非常成熟,电视广告的影响力也不像前几年那么大,对消费者的实际影响有限,这也是联想等PC企业甚至缺席2010年央视黄金广告资源竞拍的原因。

面向2010年,神舟电脑公司表示,公司的重点仍然在中国市场以及消费产品市场,而中国PC市场是全球竞争最激烈的市场之一。虽然神舟也走出了国门,但海外市场的销量仅占总销量的20%,神舟在海外市场的拓展也主要通过零星的代理商,只在欧洲设立了办事处。

在中国市场,神舟胜算几何?2009年初,遭遇了全球亏损的联想将目光重新放回中国市场,希望进一步扩大中国市场的领先地位、提升盈利水平; 惠普加大了对中国市场的广告投放力度和渠道布局速度,与联想的差距进一步缩小; 宏和华硕的上网本出货量不断上升,一直失意中国市场的宏基也放出了成为中国笔记本电脑市场第三品牌的目标。

同时,神舟电脑也并未抓住家电下乡的机遇,从家电下乡中的受益非常小。2009年2月电脑下乡启动后,IDC曾预测,2009年家电下乡将给PC市场带来约150万台的新增销售量,国产厂商将更多受益。联想、方正、同方等国内厂商确实获益不少。经家电下乡信息系统统计显示,截止到2009年10月31日,信息系统中已登记销售的79万台PC中,联想独占了31.9万台,方正和同方分别卖出了14.1万台和8.5万台,同是中标企业的神舟只卖出了5079台。

神舟电脑公司有关人士对家电下乡颇有微词,认为国家提供13%补贴的方式让一些竞争对手的产品竞争力一下子增强了,引起了市场竞争形态的变化。眼看抱怨无用,神舟电脑也从11月起加强了对家电下乡的重视程度。但是,对于渠道和店面集中于2～3级城市、采用分公司直接服务于终端店面的神舟来说,它是否有相应的零售渠道和售后服务体系去服务农村市场,这是一个大问题。

而目前拉动神舟电脑销量快速上升的上网本,正面临着来自性能更好的超薄本的强烈竞争。自2007年问世以来,上网本的销量快速上升,IDC甚至预计,今年全球上网本将销售2640万台,年度增长高达127%。但是,低端的配置和低廉的价格成了上网本发展的阻碍,有销量无利润也是PC厂商的痛楚。有经销商透露,3台上网本的利润才能与一台笔记本电脑相比。过于依赖上网本,显然不利于神舟获得更好的利润。

最后,神舟自身还面临着增长点单一、公司管理不规范等发展瓶颈。当前,整个PC产业都进入了转型期,以突破PC市场增长碰到的天花板。惠普、戴尔都是产品线非常全的IT厂商,PC只是其中的一部分业务,也是利润率远低于服务器、软件与IT服务的业务; 在上网本上取得成功之后,宏宣布向智能手机进军,期望占据PC业转型的制高点; 两年前卖出手机业务的联想,也于近日重新购回联想移动业务,进军智能手机市场。

神舟却似乎没有新的撒手锏。“神舟同样碰到了PC市场增长的天花板,却无法突破。吴海军的专长就在PC领域,要转型,就需要专业人士帮助,而神舟还没有形成一个好的管理团队,也就无人帮助吴海军找到新市场的突破口。”郭海涛分析说。作为一家深圳的民营企业,神舟还缺乏很好的公司治理制度,在人力资源管理、财务制度、信息透明等许多方面也并不完善,这将是神舟下一步继续发展的大障碍。

外部市场环境险恶,内部公司治理不够完善,神舟的2010年未必如它成为IT标王时那般风光。两亿元的豪赌,实际上给神舟的未来发展绑上了炸药,也绑架了吴海军自己。

评 论

做标王,不易!

1996年、1997年连续两年的央视广告“标王”秦池、1998年的“标王”爱多VCD、2003年标王熊猫手机,如今的结局都一片凄凉,甚至让人有些提“标王”而色变。秦池老总的言论犹在耳边: “每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪。”爱多老总也曾口出狂言: “2.1亿元,太便宜了!”

他们的问题,就在于误以为广告=口碑=产品销量=利润回报,却全然忘记了最终支撑企业发展的仍然是企业赖以生存的产品与服务。当年,秦池还只是一个并不知名的县级酒厂,通过央视的广告宣传,品牌知名度忽然间提高,市场需求量大增,成为国内最畅销的白酒之一。而它的产品却严重供应不足,甚至产品不够好,很快就被市场无情地抛弃了。

相反,同样是“标王”的娃哈哈、宝洁,却越做越大。差别就在于,“标王”是否有足够雄厚的资金实力为支撑,是否有相应完善的产品和服务体系让消费者满意。

以此为标准来衡量神舟电脑,它的前景也有些悬。

从资金链上看,这可能是压倒神舟的最后一根稻草。与宝洁、蒙牛等“标王”不同,神舟并没有厚实的家底为后盾。从神舟无法准确考证的电脑销量、营业收入和利润来看,它的实际生存状况并不乐观。神舟说,自己就是一个整机生产商,除了PC业务没别的。然而,凭借不到100万台的实际销量,它是如何赚够两亿元的,真是一个谜。

当然,神舟也有值得期待的“惊喜”,比如,从2007年就开始筹备的上市工作若能够在2010年顺利完成,自然不愁没有银子了; 再比如,如果巨额的广告投放拉动了经销商的热情、带动了国人的购买潮,PC产业的现金流这么大,也不愁出现资金黑洞。然而,这些都是如果,如果这些没能实现,神舟前景将极其凶险。正是,做央视“标王”固然风光,“标王”倒掉之后的下场不免凄惨,神舟还是多加小心吧。(文/陈淑娟)