陶燕燕

摘要本文主要对品牌危机的概念、成因,以及企业面对品牌危机时应采取何种危机管理措施进行了探讨,为企业建立品牌危机的科学管理系统,提高企业抗击品牌危机风险的能力提供参考。

关键词品牌危机 成因 危机管理

中图分类号:C93文献标识码:A

在企业的成长过程中,随时可能遇到各种各样的危机,当消费者对企业的产品或企业本身失去信任时,品牌危机就会发生。面对危机,有些企业能安然度过,而另一些企业则使品牌衰败,其根源就在于企业对危机的态度和处理措施有所不同。因此,近年来越来越多的学者和企业家开始研究和关注品牌危机管理,以目前的研究资料来看,品牌危机的研究是危机研究与企业管理研究相结合的产物。

1 品牌危机的概念及成因

品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中出现的失误,对企业品牌形象造成的不良影响并在很短时间内波及社会公众,并导致企业品牌价值大幅度降低,甚至危及企业生存的状态。因此,积极预防和管理品牌危机是企业的一项重大课题,对品牌危机的成因及管理模式的探讨,形成一个有效的保护品牌形象的体系,将有助于防止和减少品牌危机的发生,有助于企业健康地发展。

1.1 企业内部环境问题

首先,由于企业生产技术上的不足或者经营管理上的缺漏等原因, 使得产品不符合标准,而存在缺陷,投入市场之后,引起消费者的不满;或者企业商誉是企业通过长期的经营活动,其产品和服务在公众心目中形成的固有形象;其次,企业在产品的生产、销售、服务、售后维护各环节中与消费者产生纠纷都容易引起商誉危机;另外,企业因偷税漏税,徇私舞弊等行为经由媒体报道,也会产生负面影响。

1.2 企业外部环境问题

主要包括政治危机和文化危机。如国家政策方针的变化,法律法令的改变,也会给企业带来危机。企业还会受到社会因素的影响,如一个国家或地区的宗教信仰,风俗习惯,居民的受教育程度、文化水平和价值观审美观等。企业生存环境的变化,品牌之间的竞争激烈,消费者维权意识的增强,媒体的传播速度的发展,使得企业时刻面临危机。

2 品牌危机的管理

品牌危机的管理着眼于对已发生危机的管理,力求减少或扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。

2.1 迅速组成危机管理的应变总部

在危机爆发后,最重要的是应该冷静地辨别危机的性质,有计划、有组织地应对危机,因此,迅速成立危机管理的应变总部,担负起协调和指挥工作就是十分必要的。另一方面,负责危机公关的人应该是决策成员,至少必须拥有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在危机管理时及时、果断,不致贻误时机而造成更大的损失。

2.2 迅速启动“产品召回” 制度

由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机。一旦出现这类危机,企业要迅速启动产品召回制度,不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品,并利用大众媒体告知社会公众退回这些产品的方法。启动产品召回制度,回收不合格产品表现了企业对消费者负责住的态度,表明企业始终是以消费者的利益为第一位的,为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通,就有可能使危机涉及的范围进一步扩大,引起公众和媒体的群起而攻之,最终达到不可收拾的地步。

2.3 进行积极的、真诚的内、外部沟通

面对各种突发性的品牌危机,企业要正确把握危机事态的发展,有条不紊地开展危机公关工作。要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组,向企业内部成员和经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报消息、通报有关危机真相和管理进展,号召大家团结一致、同舟共济、共渡难关。外部沟通包括消费者和公众公关两个方面。要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意,公布管理和改正措施,承担应有的责任,最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业,也要给消费者以人道主义的关怀,为受害者提供应有的帮助,以免由于消费者的不满,他们的关注点会转移到事件之外,使危机升级。总之,品牌要表现出诚恳和对公众负责的态度,才能在公众心目中树立良好的社会形象,甚至抓住契机,把危机转化为宣传自己的机遇。

3 小结

危机管理是企业不可回避的问题,而品牌管理又是最常见的企业危机表现,因此,我们必须重视我国企业的品牌危机管理。而行之有效的品牌危机管理必须做到提高危机事前管理的地位,建立品牌危机预警机制;改进危机的事中管理,加强品牌危机的公关处理能力;完善事后管理,从而能迅速有效地减轻和修复危机对企业造成的长期损害,重振和提升企业的品牌形象。当一个企业遇到危机之时,切莫慌乱,运用正确适时的危机管理,不仅可以送走“危机”,更可以迎来“商机”。

参考文献

[1]曹金华,赵瑞峰.品牌危机管理研究[J].企业活力,2007(l2).

[2]韩捷.现代企业的品牌危机管理[J].发展研究,2007(12):80～81.

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