霍 光

“当我担任甲骨文中国区负责营销的副总经理的时候,我曾经和销售总监一度剑拔弩张。销售部门经常责怪营销部门花钱多,效果小;营销部门也觉得销售部门没有很好地利用营销部门为其提供的平台。”这样的经历,让今天的北京大雅科技有限公司总裁白培铭意识到,传统的营销手段已经很难提高营销效率。

1998年,他离开甲骨文,并先后创办了新比士康顾问有限公司和北京大雅科技有限公司,努力探索一条新的营销之路。

11月26日,白培铭再次来到阔别已久的北京,并带来了V3 Marketing在线体验式营销平台。

营销部门的原罪

“营销的信息应该是双向的。首先,要通过一系列营销活动将信息发送出去,之后,还需要通过有效的手段将传播效果的收集回来。实现后面一步实际上是很难的,也是营销部门的原罪。”白培铭表示,营销的信息应当是先从宣传方发散到大量的传播对象,再通过各种调查手段,将回馈信息收敛到少数目标客户,以为进一步达成销售做准备。这一先发散后收敛的过程形成了一个酷似钻石的菱形,因而这套理论也被称为“钻石营销”理论。

“2001年的时候,我已经在考虑利用这套框架进行营销,但那时候还很难找到一种手段让信息有效地收敛回来。”白培铭说,“2004年,我建立了一个我称为‘ARC营销框架的模型。现在美国也有一些公司在做这方面的事情,称为相似性营销或是实时营销。它的原理就是通过分析实际购买了产品或服务的人们的行为特征,并寻找与之具有类似行为特征的人群,这些人群就是很有可能达成销售的潜在客户。”

ARC营销框架的核心是Acquisition (取得)、Retention(维护)和Conversion(转换)三个部分。在维护旧有客户的过程中,分析其行为特征,最终可以根据这些特征找到新的潜在客户。而V3 Marketing在线式体验营销平台就是ARC模型的一种表现手法。

从ARC到V3

“2005年我们曾经和一些客户或专家一同聊过ARC的模式。但当时,还没有一套成型的实施方式,而只是一个想法。之后,我一直在探索一套将想法付诸实施的手段。直到2008年,V3 Marketing开始逐渐成型。”白培铭认为,V3 Marketing要解决的,就是整个市场营销中从开始到结尾的后面一步。

V3 Marketing在线体验式营销平台可以实现体验、互动、精准等营销效果,包含以下六个子平台:产品体验平台、多媒体展示平台、ROI 行为分析平台、直播会议平台、即时通信互动平台、智能数据信息平台等。它可以通过客户不同的营销需求进行个性化配置,也可在现有平台架构基础上定制开发,以实现客户所要达到的营销效果。

“现在用户除了从广告、媒体上了解产品信息之外,还很希望能够真正体验到现实使用这种产品的感觉。但真正的线下体验活动受众有限,同时成本很高。如何利用新的信息手段最大程度地实现最真实的体验,就是用户的需求。”白培铭介绍。

V3 Marketing吸引用户的方式,就是通过独立的活动网站,提供一个生动逼真的3D场景,让用户仿佛置身真实的活动场地3D场景,并通过多媒体展示技术将营销活动中的视频、文档等资料根据不同的主题和类别,在相应场景中展示,最大程度地给用户提供真实的体验,从而吸引人们在这一平台上体验这些产品。

吸引到用户来到V3这一平台仅仅是实现营销的第一步。在吸引用户的同时,对用户的浏览行为进行分析才是最终的目的。真正对产品感兴趣的用户在浏览和体验中也会体现出一些与众不同的特征。V3可以实现按场景和控件的有效追踪。

从用户登入网站起,追踪程序开始记录用户的所有行为。用户来到哪个场景、停留了多长时间、点击过哪些文件这些浏览行为都被系统记录下来,这些数据通过智能数据分析生成用户需求报表。根据这种特征的分析,就可以将有购买需求的潜在用户与其他人群分离出来,并实现针对性的销售。

在此基础上,V3还提供了多元化的互动沟通手段,集成即时通信工具和Web 2.0技术,用户可以就自己感兴趣的问题向企业咨询,用户之间随时可以自由交流,带来更好的营销效果。

V3平台可以作为线下活动的补充和延伸。在线营销活动持续时间不受限定,用户可以根据自己的时间安排选择感兴趣的主题活动,这种规划的合理性保证了活动的持续高访问量,弥补了线下活动持续时间短的缺憾。

在实践中前进

目前,“V3 Marketing”在线体验式营销平台已经成功得到了应用。其中,“2009思科用户虚拟体验大会”是一次大规模的在线营销活动,是V3 Marketing的一次实践和验证。

白培铭表示,未来,大雅科技还将和国内主要的电子商务平台,如淘宝网等企业探索合作模式,来实现营销与电子商务的结合。另外,大雅科技还和神州数码结成了战略合作伙伴。“未来,我们可能会做一些虚拟和现实活动的结合。并让V3 Marketing的体验更加吸引人。”白培铭希望,未来可以提供更戏剧性的体验,带来更大的价值。