布罗内尔·欧康诺尔

能够赢得人们信赖的并不是建筑物，不是桌子椅子，也不是各种区域，而是消费者对销售人员的信任，更是消费者在车辆的整个消费生命周期中从经销商全体员工处所获得的体验。

我们一家正准备从迪拜（我们住了四年的地方）迁回爱尔兰（我们的祖国）。妻子肩负着“侦察”的使命先回了爱尔兰，与她同行的还有我们三个难缠的孩子。

我们在爱尔兰的家位于一个遥远的农业社区，离最近的村庄有5分钟车程，离最近的镇穆林加尔有25分钟车程。 因此，我和我的家人需要汽车来代步。4年前离开爱尔兰时，我的妻子开的是一辆雪铁龙，当时省油和7座是她买车时主要考虑的问题。而现在，我赞成她应该再买一辆雪铁龙或是三菱。

事实上，一直以来，雪铁龙和三菱的车并不能使我完全满意。

我总认为雪铁龙的车非常“女性化”。我妻子的旧车后备箱里有个手推车，但我希望后备箱装着大男人用的机械工具或是运动装备。对于三菱的四轮驱动车，我确实非常喜欢，但他们的车又不完全适合我。

那为什么我还要建议妻子去买一辆雪铁龙或三菱呢？

答案很简单——我喜欢那个经销商！

我对穆林加尔的雪铁龙、三菱经销商的信任，就如同即将经历外科手术的病人对外科医生的信任一样——从麻醉药开始发挥作用的那刻起，就把自己交付给了外科医生。

只有我是这样的吗？也许并不如你所想。根据一份题目为《客户对于汽车经销商的体验与客户对汽车品牌的忠诚度之间的联系》的调研报告显示：

●客户对汽车销售员的满意度和对汽车制造商的满意度之间有着直接联系。

●客户与经销商的积极互动能够增强品牌忠诚度。

●16%的购买者在购车过程中只拜访一家经销商——这显示了经销商最初反应的重要性。

●84%的购车者游移于品牌和经销商之间，并没有什么忠诚度可言！

但对于我来说，令人震惊的是：

●有75%带有购车意图的消费者，在造访经销商时担心被销售人员利用。

●认识到客户的忧虑并相应调整销售技术，能够提高成交的可能性和消费者成为经销商或品牌拥戴者的可能性。

关雪铁龙或三菱的事吗？

回到爱尔兰，妻子借了她父亲的车来到我们唯一选择的经销商——穆林加尔的金南鲍尔汽车处。金南鲍尔汽车是负责销售的帕特•金南和负责售后服务的大卫•鲍尔共同所有。当然，在穆林加尔镇，除了雪铁龙和三菱外，也有其他经销商代理的丰田、大众、克莱斯勒、现代、福特等品牌。但是，这些品牌从来没有成为过我们家的候选对象，因为它们都不是金南鲍尔推荐的。

金南鲍尔的核心竞争力是值得信赖，他们绝对诚实可靠。我妻子在看了她意向中的雪铁龙之后曾一度困惑，因为实际座位比她想象中小了很多。接着她看了一款相对较大的雪铁龙7座和一款三菱7座。然后她写了封电子邮件给我，并附上价钱和配置。最便宜的和最贵的价格相差几乎两倍。我看到妻子的电子邮件连读也没读。只是回复到：“金南鲍尔推荐哪款车就买哪款车。”

你能相信吗？我实际是给经销商开了张“空白支票”，告诉他们为我选择一款最适合的车。我了解金南鲍尔，相信他们能够做出最好的选择。他们提醒我妻子，鉴于我的旅行时刻表，我们每几周才有可能用上一次后排的座位。因此，没必要为了将来可能的少数几次需要而多花很多钱。他们推荐了三款可选车型中最便宜的一款。他们还分析了将来该车转手的价值税、使用成本和保险等。此外，他们还指出购物推车的功能已经没有了！

我简直不知道该用什么言语来赞美金南鲍尔了。他们完全将业务建立于客户关系之上。我们知道金南鲍尔大多数员工的名字。汽车拿去维修和保养时，我们知道哪个技师会来照顾我们的车。金南鲍尔的工作人员会在汽车登记离开修车场之前检查所有的东西。

走进金南鲍尔的经销商店，你会发现那里与众多其他经销商店并没有什么不同之处。秘书会走过来欢迎你，各种汽车被一一展示，有放置宣传册的小书架、沙发、放点心饮料的茶几等配套设施。从任何一个展厅的窗口望出去都可以看到其他经销商(丰田、尼桑等)，而且这些经销商看上去大体都没什么差别。

关克莱斯勒的事吗？

关展厅的事吗？

搬到迪拜之后我买了两辆克莱斯勒的车。与金南鲍尔的规模相比，克莱斯勒经销商的规模可以用巨大来形容了。但我再一次感觉到它与我曾经见过的其他经销商一样，毫无特色。

走进迪拜的克莱斯勒经销店，在那儿呆了大约一小时后，我带着两辆车和一张信用卡就离开了！销售人员并不特别好，我也不信任他。他要求我为买的车支付一些可退还的保证金，然后又拒绝退回这些钱，理由是他必须对免费的维修合约收费。好一番废话！令人啼笑皆非的是，迪拜大多数经销商对供应商是垄断的，我的这家经销商也不例外。

因此，作为一个想尽快安顿下来的迪拜新居民，我不得不来到经销商处进行一次“批发式”的疯狂采购，可其实我一点儿也不相信那个销售人员，当然也不会向任何人推荐他，并且如果找到另一家让我觉得更加可靠的经销商，我就会毫不犹豫地和现在这家经销商一刀两断。

这家克莱斯勒经销店展示厅布置得像教科书般工整。那个无法让人产生信任感的销售人员，却只让我们对展示厅内的汽车稍做体验。当我们对某个型号的汽车产生兴趣时，他便过来“煽风点火”。随后他把我们带到办公桌旁给我们看车子的“运动图片”，最后例行公事般地“旁敲侧击”：“你们喜欢什么样的颜色”……他甚至用上了中东人最喜欢的说词“对你，我可是打了最低折扣的”，仿佛我不知道他对每个走进门的客户都这么说！完全一副不容信任而且“照本宣科”的样子。

这家经销商的服务也是毫无新意，一如既往的“照本宣科”。服务区有一块带空调的接待区域，有饮料吧、咖啡机、电视等。经理叫着我们的名字欢迎我们，在我们到来之前他已打印了一份有关我们汽车的历史纪录，因此他知道等待着他的是什么。他绕着车仔细检查了一番，对车身上所有的擦痕和划痕一一作了记录（实际上什么也没有找到）。结果是一次毫无感情但“中规中矩”的服务。这样的服务毫无趣味，完全与信任感无关。

两者之别

那么上述对两家汽车经销商的体验说明了什么呢？

如果有机会读一读各汽车品牌强行推出的“特许经销商协议”，你就会明白“教科书”式体验是怎么来的了。品牌供应商们强行规定了展厅面积、办公区域面积、服务区面积等指标。对所有这一切的规定旨在体现连续的品牌化体验。然而，能够赢得人们信赖的并不是建筑物，不是桌子椅子，也不是各种区域，而是消费者对销售人员的信任，更是消费者在车辆的整个消费生命周期中从经销商全体员工处所获得的体验。程式化的确很重要，它确定了经销商店的格局和布置，但我要告诫汽车品牌的是，你们同时忽视了对经销商客户体验的关注。

我不会再买克莱斯勒的车，并且劝说所有可能的人不要沾这个牌子。之所以这样做并非因为这个牌子的汽车给我带来糟糕的体验，而是因为对经销商的糟糕体验。我曾说过不再买三菱或雪铁龙的车，但金南鲍尔改变了我的观点。因此，我并不认为克莱斯勒的车有什么不好，只是希望他们能够设计一种充满感情的经销商体验。

我说过不会再买一辆女性化的雪铁龙或并不适合我的三菱，但却毫不犹豫地告诉我的妻子，只要是金南鲍尔推荐的三菱或雪铁龙就可以买。我不是雪铁龙和三菱的拥护者，我只是金南鲍尔的拥护者。如果金南鲍尔跟我说他们有一辆非常棒的斯柯达，能够满足我的所有需求并且保证能在3～4年后转手卖个好价钱，那么我也一定会买它。如果他告诉我宝马更合适，那么我也会接受。之所以如此，是因为金南鲍尔已经向我证明他们完全值得信赖。他们所遵守的标准与其他人别无二致，但他们却令人尊敬。

对汽车品牌们的启示

越来越多的客户就像我一样，不再以购买品牌为重点。超过75%的人，开始冲着汽车经销商购买。经销商正逐渐成为汽车行业的专业经纪人，并且可以放心地说，经销商不仅推荐着具有最高边缘利润的汽车，而且有着最妥善的服务。

我不建议大家都克隆金南鲍尔，因为如果大家都这么做，那一切又将变得像教科书般无味。

以前我很喜欢日本车，总是开着日本车。但后来，设计师们把相同的要求和规则放进了他们的计算机辅助设计系统，致使所有的车看上去都是一个样子，感觉令人乏味生厌。

作为一个消费者，一个驾驶员，一个用户，一个批评者和一个拥护者，同时又对客户体验略知一二的我，想告诫所有汽车品牌：你们错了。你们必须重新回到制图板前，然后设计一种带有品牌特色的客户体验。请不要再纯粹地依靠有形的、物理的、智能上的体验，好好研究一下情感和精神体验吧。不要只想着汽车的颜色，也要想想人的性格。不要只想着汽车的休闲与娱乐功能，还要想想信任、诚实和人与人之间的信赖。

我相信汽车如今已成日常用品，因为所有品牌都将同样的内容输入同样的计算机辅助设计系统。这一事实造成的结果是，经销商成了关键角色，而如果汽车品牌在与经销商的关系上犯了制造汽车时那样的错误的话，他们就会丧失一切特色。

汽车曾经代表着渴望、灵感、热情和激情。但大多数“大众级”品牌已经把所有的感情给根除了。我建议，是时候让这些感情回来了。

编 辑 方若凡