本报驻德国特约记者 青 木 本报记者 向 莉

从上世纪70年代开始，鳄鱼、梦特娇等国际服装品牌就已出现在中国的大型商场。时至今日，几乎所有的国际服装知名品牌都已在中国落户生根。然而，作为世界服装生产大国，中国的国际知名品牌却凤毛麟角。业内人士认为，中国服装企业有品牌意识不过最近十多年的事，要与动辄上百年历史的国际品牌竞争，需要时间的沉淀，更需要在品牌建设上找对方向，少走弯路。

对广告效果缺乏分析

“中国服装真正开始起步也就20多年的时间。对国际服装业的规律有个学习的过程。”凡客诚品公司首席执行官陈年在接受《环球时报》记者采访时说，国内服装企业推广品牌主要靠两种方式，一种是找形象代言人，另一种是靠大量投放电视台黄金时段广告的形式迅速崛起。

对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心研究员周婷告诉记者，中国服装企业的传播手段相对来讲还比较低级、粗糙，更多的是借用电视广告，但又缺乏对电视广告传播效果的精细分析和论证。周婷说，前几年，七匹狼男裤的一个电视广告的广告词是“进攻是最好的防守，不懂防守怎能进攻？”想借此宣传男性刚毅果敢的一面，但“商场早就不是你死我活的战场，而讲究互利共赢。所以广告出来后，在业界和一些有文化层次的人中产生了不好的影响。”德国的成功品牌服装，都有自己独特的品牌之路。德国著名野外服装品牌JackWolfskin主打高科技牌。比如“MISTY MOUNTAIN ”夹克是目前透气度和防水度最高的户外夹克。德国男装品牌HUGO BOSS一直是一级方程式的赞助商，因为F1赛车更能体现出动感、心胸博大的男性理念。

只有销售经理没有品牌经理

“第一步就没做好是导致中国服装缺少知名品牌的主要原因。”周婷表示，很多中国男装企业在品牌定位和品牌识别上就没做到位，品牌定位和识别包括品牌名称、包装、代言人、店面设计、销售人员的着装等能体现服装特点的诸多细节。管理人才匮乏也是重要问题。周婷说，国外企业一般都有个职位叫“品牌经理”，国内则叫“市场部经理”或“销售经理”。从称谓上就能看出国内企业对“品牌”二字不够重视，因为“品牌经理考虑的是企业和品牌的持久性和永恒性；而销售经理考虑的是今天卖了多少货，明天还能卖出去多少。”

营销网络和经销商队伍不够完善也影响品牌推广。周婷说，国外大的品牌不断在全球主流城市开旗舰店，靠的是财团的支持。国内服装企业受资金限制，在营销网络的筹建上不够投入。产品在北京、上海等一线城市很难进入真正的高档商场。即便进入了，定价也“不高不低”，导致真正的有钱人看不上，没钱的又买不起。

品牌不等于知名度

陈年认为，中国很多企业对于品牌的认识还处于“品牌等于知名度”阶段。服装企业的发展至少有两个阶段，第一个阶段是先解决销售问题。等原始积累完成以后，下一步才是打造品牌。遗憾的是，不少企业在完成第一阶段的原始积累后，就转行做起了看似更赚钱的项目，比如房地产等，忽视了品牌的持久性。北京服装学院服装艺术设计与工程学院院长赵平表示，“品牌的打造有一个过程，国际上的大品牌动辄就有上百年的历史，积累了很雄厚的资本实力，很容易打败刚刚起步的中国本土品牌。”周婷认为，国内行业协会可组织有一定影响力的中国品牌到海外集体亮相，为企业提供支撑与平台。

中国服装协会会长蒋衡杰告诉记者，国务院最近通过了《纺织和装备制造业调整振兴规划》，从政策层面强调打造自主品牌的重要性和迫切性。如果没有自己的原创，就永远是个裁缝。帮别人加工，体现不了强国的特征。▲