栾轶玫

任何媒介形态的变化都取决于技术创新，从根本上说，没有技术发明就不会有媒介的任何变化。技术之于媒介是一股空前的推动力，每一次传播技术的进步，都会给媒介的组织形式和传播方式带来巨大的改变。由信息技术引发的媒介革命，带来的是过剩的同质化媒介产品，使得产品之于媒介本身的意义渐渐退居幕后，而负载于其上的“形象符号”的意义日益突显，“形象符号”因此成为后工业时代人们选择媒介的一个重要指标。这也是为什么“媒介形象”成为当下媒介研究的一个主题的原因。

技术创新引发媒体变革

技术进步使得新媒体产品空前繁荣，公众选择出现新变化，这些都导致了网络媒体要想更好地生存与发展，必须关注自身形象，因此，可以说技术进步间接催生了媒介自我形象塑造的需求。

每一次技术革新对于新媒体而言都是一场变革，网络新闻也经历数量及质量的变化。在麦克卢汉眼中，媒介是一种“传输手段”，除了媒介所传递的内容外，媒介形式(即介质)本身也影响着个人与社会。由技术带来的新媒体变化影响着媒介的方方面面：电子传播创造了“细胞文化”(出现不受时间地点限制的新型公众，社会各个群体为了争夺自身利益相互争斗)，这些由技术引发的媒体的“更新换代”，最终导致新媒体的革命。

随着技术持续不断发展，网络媒体导致了“信息爆炸”，各大网站为了争夺人们的眼球和耳朵竞争更加激烈；信息像“商品”一样被出售，首先要变得更具吸引力。技术力量带来的革新，使得网络新闻的功能及属性都有了新的特点，网站产品要想获得市场认可，首要的就是能够生产“注意力”，争取被受众优先选择。在网络时代，媒体空前繁荣，知识更新迅速，人们的选择日益增多，选择却变得日益困难。此时，公众的选择具有了新的指向：由先前的“基于产品需要的理性选择”变为“基于符号消费的感性选择”，在这一变化过程中，媒体若想脱颖而出，“形象”就成为超越产品的一个重要因素。可以说，技术进步催生了媒体对于自身形象塑造的新需求，当然这一需求是经由技术进步引发产品空前繁荣、公众选择出现新变化而间接带来的。

技术，媒体形象的指标

技术在媒体形象塑造过程中扮演着重要角色。首先，技术能够促进媒体形象转型及新形象形成。以CNN为例，作为美国的一个国内媒体，它能够在很短时间内将自己从“国内媒介”成功转型为“国际化”、“全球性”媒介，在很大程度上归功于CNN对新技术的独占性运用。CNN的工作人员曾自豪地描述，“在一个网络空间有限的时代，仅有CNN拥有24小时新闻传送服务，其他人不能得到执照，因为自由市场已经没有更多的空间可以提供。”同时，与BBC“对成熟技术的娴熟运用”不同，CNN强调“对新技术的抢先占据”。

CNN的形象成型得益于技术进步：“联系世界的纽带”、“传播力强大”、“实时报道”、“全球传播”等这些形象诉求的实现都是基于技术进步带来的可能性，CNN的核心竞争力也正是取决于专业、技巧及技术的“结合”。

是否采用新技术，影响着媒体形象是“保守的”还是“革新的”。面对时时革新的技术，媒体采取什么样的姿态对于其形象而言至关重要。一些网站对新技术往往采取观望的状态，有些则采取积极拥抱的姿态。对待新技术的不同态度，往往会形成“保守的媒介”或“革新的媒介”的不同形象。《中国妇女报》是中国境内第一家发行“手机报”的媒介，当时报业的寒冬并未来临，而手机读报的技术还处于市场试验阶段。《中国妇女报》率先推出了自己的“手机报”，表现出一种“革新者”的姿态，《中国妇女报》也因此一度成为受众关注的焦点。

此外，众多媒介组织通过对新技术的采纳来实现经济利益增长与媒介形象转型：拥有157年历史的通讯社“美联社”2005年推出专为年轻读者打造。的包括音频、视频、博客和无线文本的新产品，树立其“年轻人的媒体”的媒介新形象；上海东方广播电台也一直以广播“新锐”形象示人——2004年底兴起的“播客技术”，在短短几个月后就被他们采用，2004年8月推出全国第一档传统广播中的播客栏目“波哥播客秀”；在2006年的两会报道中，由王小丫博客为代表的央视记者博客群，成功的拉近了“两会”报道和受众的距离，被央视认为是借助新手段加强传播效果的典型。

可以说，在某种程度上，“革新”往往表现在与新技术的贴近性上，因此是否采用新技术也通常会被看作媒体形象的一个重要指标。

技术进步改变公众印象成型

新技术拓宽了公众对媒体形象评价的渠道。由于技术发展，公众对于媒体形象的评价与反馈由先前的“延时性”变为如今的“即时性”。比如，网络技术的应用使得公众评价由先前的“读者来信”、“热线电话”等方式转变为“E-Mail”、“MSN”、“QQ”等即时通讯方式，对于媒介事件的反馈与评价速度比以往快很多。此外，网络提供了全新的媒介形象“评价空间”，这一空间是受众对媒体进行评价的全新空间。在这一空间中受众对媒体形象的评价除了速度上更为快捷外，更为主要的是其“场域特征”使得网络舆论聚集与传播与以往大不相同，“场域压力”往往会影响评价的走向。比如说，如果一个媒体在网络上经常性地被负面评价，久而久之，这一负面评价就会产生“预设议程”的效用，后来者往往会围绕这一预设议程不断累加评论，由此负面形象将逐渐完型，而正面形象却越来越难以确立。

在网络技术出现之前，关于媒体形象事件的评价仅限于小范围、低传播率这样一个评价圈中。随着网络技术的广泛应用，媒介事件经由网络平台的传播，迅速演变为公众议程。这种处于网络空间中的新型评价方式显然与此前的“小范围、低传播率”的传统评价方式有很大的不同。比如CCTV的主持人文渚，于2005年11月宣布离开央视，转向演艺界发展。这个看似简单的身份变动，在媒介的炒作之下，被赋予了丰富的符号象征，被认为是“女主持人集体逃离央视”的又一力证，并逐步演化成事关央视形象的一个媒介形象事件。这一事件经由网络传播迅速成为公众议题，网民们对这个事件的“联想”、“充实”与“评判”极其丰富，引发了对主持人形象以及央视形象的大讨论。可以说，这种即时、海量且不易控制的反馈和评价，具有相当巨大的能量，对于媒介形象能够产生不易预测、不可估量的影响。新技术的加入，使得媒体形象的评价与走向都变得日趋复杂起来。

正如硬币有两面一样，新技术给网络媒体带来新气象的同时。如果运用不当也会带来负面影响。比如，网络自诞生之日起就伴随着“公信力弱”的特点。短信技术本是新技术带给媒体的一个“与公众即时沟通与互动的桥梁”，但利用不当就会给媒介带来负面形象。时下电视节目中充斥着大量的“短信竞猜”活动，大多数时候把受众当弱智进行愚弄，更有甚者，为了利益而抛弃最起码的职业道德。如央视节目中因为过多过滥的采用“短信互动”技术，使得新技术早已超越了最初的“增加传受互动”的美好愿望，而成为牟取暴利的手段，从而间接地影响了央视的媒介形象，一度有观众称“中央电视台成了中央短信台!”这就是新技术使用不当给媒介带来的负面形象。当然，并不是新技术使得媒介失去了专业水准及社会责任感，其背后深层的根源是利益驱动，但是新技术无疑在其中扮演着一个新的可被利用的角色，影响着媒体形象。

技术从来都是“双刃剑”，关键是网络媒体在借力技术时，将哪一面对着自己，又将哪一面朝向公众，技术对媒体形象的微妙影响也就在这期间展开了。