林旭耀

摘要：在营销的过程中信息传递占有重要的地位，文章从信息的角度对网络营销的优势和存在的问题进行分析，并提出了相应的对策。

关键词：信息；网络营销；高速信息传播；信息传递

中图分类号：F272

文献标识码：A

文章编号：1009-2374(2009)03-0140-02

一、网络营销的信息优势和特点

在营销的过程中信息传递占有重要的地位、不论是交易产生前的广告宣传、寻价报价还是交易成功后的服务与反馈都需要大量的信息传递。借助互联网在信息传播上的独特优势，网络营销在营销信息上呈现了以下优势：

(一)无时空限制的高速信息传播

互联网突破了时间和空间的限制，用户足不出户即可随时随地享受全球性信息服务。网络商店可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登陆网站，就可以挑选自己需要的商品。

互联网的高速信息传播特点，使得企业需要发布的各种信息如产品价格、功能说明、打折促销等信息都可以通过互联网迅速传播。而且网络信息的发布和传输速度极其迅速，大量的信息可以在极短的时间内上网发布和传递，即使是跨国界的数字化信息提供，也可以在几分钟内甚至是瞬时完成。

(二)实时互动的信息传播

互联网的信息传递具有实时交互的特点。在传统的营销中使用的信息媒介通常都是单向传播的。即企业通过某种集中的信息源向用户发布自己的信息，客户只能被动地接受信息而不能主动寻找信息。互联网能够提供交互式的信息，消费者可以根据自己的需求在为数众多的消费信息中寻找对自己最有价值的信息。同时互联网络实现了实时性的交互，消费者可以根据需要同产品和服务的提供者进行实时的交谈，以获得更多，更详尽的信息。

企业也可以在和消费者互动的过程中了解消费需求，获得市场信息。而不用像传统营销那样通过中间商来反馈相应的信息。这使得企业能够更好地把握消费需求和市场。

(三)低廉的信息成本

在互联网环境下，信息生产、加工、发布、传递、维护的成本是很低的。首先建设一个企业网站或网络商店不需要大量的实物投入，只需要花费少量费用制作网页，租用服务器就能够建立起一个网站或网络商店。其次，网站的日常维护费用除了支付服务器的租金和少量的人工成本，几乎不用其他的投入。网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制，同时不需要大量的商品库存。从理论上讲，可以展示销售国内外的各种产品。这些投入比起传统营销中的渠道建设和广告宣传的费用，根本不值一提。

二、网络营销在信息上的问题

(一)信息不对称问题

信息不对称的问题在传统的营销及交易中已经存在。尽管在互联网环境下由于买方能够以较低的成本获得大量的信息，从而减少部分信息上的劣势，但是网络的虚拟环境也带来了新的信息问题。在虚拟市场里。由于时间和空间因素的限制，消费者很难到实地进行考察。因此，消费者在网络交易过程中要承受来自厂商很高的“道德风险”。

CNNIC最近的调查显示：在没有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任怕受骗，这一比例高达62.4％；担心商品质量问题的有47.4％；质疑网络购物安全性的有42.3％；担心售后服务的有36.8％。

(二)信息不完全问题

尽管互联网能够通过多种媒体的形式对信息进行大量高速的传递，但是数字化的信息并不能准确地描述所有的产品和服务。由于购买者对网络上的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧异。当购买者根据自己的理解完成网络购物交易，拿到商品后，会投诉商品与自己定购的不一致。通常商家的做法是收回所卖商品。相对于传统购物，网络购物退还商品是一件相对麻烦和有成本风险的事情。因此，网络购物的商家进行商品描述时，尽量做到描述语言准确，减少购买者对商品的误解，但是，这还是很难避免双方理解差异的产生。

同时网络营销中信息不完全的问题也放大了信息不对称的状况。一些不法商人借此在网络销售中进行欺诈。大多数消费者反映，通过网络所购之物大多达不到心理预期，存在着以次充好的现象，有31.1％用户认为在网络购物环节中，商品／服务质量方面需要进行改善。

(三)信息的可靠性问题

与传统的营销手段相比，网络营销借助互联网为载体其成本在信息传播中是成本最低廉的。由于成本低廉，同时互联网系统又是开放式的系统，任何个人都可以发布各种廉价的信息，这使得网络信息的可靠性大幅度的下降。

首先是虚假信息的泛滥。网络上存在大量的虚假信息，这使得获取信息很容易，但是获取真实可靠的信息却很困难。消费者在获得大量信息后还要花费大量得时间、精力去分辨信息的真伪。因此在网络交易行为中，通常消费者都是先从网络上获取信息然后在逐一通过电话、邮件等形式进行核实。这种模式降低了网络销售的效率，也使很多人因为觉得麻烦而放弃网络购物。其次是网络上存在大最失效的信息。大量失效信息的存在也降低了消费者对网络信息的利用效率。

(四)信息过载的问题

从理论上说，个人和企业的信息处理能力都是有限的。互联网络的兴起带来信息量的高速膨胀，因此也造成人们在处理信息能力上的瓶颈，这种现象被称为“信息过载”。信息过载问题反映在网络营销上主要有以下几个方面：首先，企业制造的各种信息在浩瀚的信息海洋中只是沧海一粟，企业发布的各种信息很难引起消费者的注意。其次，企业要面对消费者各种各样的信息反馈，这些信息中存在大量无用的垃圾信息。为此企业要付出额外的成本来应对这些信息。再次，消费者同样要面对各种各样有用无用的信息。他们要花费大量的时间精力来寻找对自己有用的信息。

(五)信息安全问题

网上支付是网络交易中重要的方式，也是网络交易支付方式中最简便和有效率的一种支付方式。但是，据CNNIC有关调查表明，目前仍然有34.7％的消费者在网络购物中选择货到付款的付款方式。其原因就是对网络支付是否安全、可靠持怀疑态度。

网络交易最理想的交易模式是采用网上选购、银行支付、物流配送的模式。但在网络的营销和交易过程中企业和消费者双方为了完成交易都需要向对方提供各种信息。这些信息包括个人银行账户信息、个人财务信息、商品订购信息、商家的商品价格、销售信息等。在互联网环境中这些私有信息很容易被交易双方外的第三方获得。在利益的驱动下，这些信息很可能被人无限制的加工利用，最终导致对个人隐私侵犯或个人利益的侵害。

近年来利益互联网络收集个人信息，导致个人经济损失的事件时有发生。这些事件的发生加剧了消费者对网络信息安全的担忧。

三、网络营销的对策

(一)加快完善信息安全法律法规的建设

针对网络营销中存在的一些问题，不仅要从技术手段上进行防止，更要从法律上面进行建设。市场的健康有序的发展和运行需要一个良好的法制环境。我国目前在网络营销和交易上的立法还较薄弱，法律的不完善是制约我国网络营销的一大瓶颈。因此应尽快完善立法，建立有序的网络市场。

加强信息安全的立法，制定相应的法律、法规打击利用网络技术手段收集、窃取企业和个人信息。并利用这些信息进行非法牟利的行为。完善经济合同法，保护企业和消费者的交易行为，避免消费欺诈的发生。加强知识产权保护的立法，保护个人和企业的信息权益和无形的资产，规范网络信息收集、加工、发布行为，以消除网络营销中虚假、泛滥、冗余的信息。

(二)建立信息可靠性级别

针对网络营销中存在大量虚假和失效信息的现象，可以通过建立信息可靠性级别的认定和审查的制度。规范企业和个人信息的发布行为，用以增强消费者对网络信息的信心。对能够发布真实、有效信息的企业和个人进行肯定，以提高企业信息发布和维护的质量。组织行业协会，定期发布网上商家信息发布的可靠程度情况，就好像酒店的星级评比，有一个统一的标准，这样就在很大程度上，减少了消费者对不可靠信息的担忧。

同时建立虚假信息的举报和监督机制，依靠广大网民的力量建立网络信息发布秩序。在从事网络销售的网站上通常商品评论，商品评论给了消费者充分的话语权，加强了消费者与企业之间的互动，有助于用户选择商品。CNNIC的调查表明目前超过一半的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有近8成的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。购物网站的商品评论管理良好与否会成为影响网民购物的重要因素。目前已有部分购物网站非常重视商品评论，采取了各种措施鼓励网民发表商品评论。可见采取群众监督的方式能够有效规范企业的信息发布行为，提高信息发布的可靠性。

(三)提高产品和服务的信息化程度

网络营销的优势归根到底是信息传递、处理上的优势。互联网的虚拟性使得消费者在购买行为发生前无法像传统的交易行为那样对产品和服务以及提供产品和服务的企业和个人有一个完整的认识。因此企业在网络营销中应尽可能运用各种技术手段增加产品和服务的信息量，从而增加消费者对产品及服务的认识，提高消费者对产品和服务的认同度，减少消费者对产品和服务的歧义，进而提高消费者的满意度。

(四)加强企业品牌建设

品牌知名度和美誉度是企业产品质量、服务质量和信用的综合体现。在虚拟的环境下进行交易行为，双方的相互信任是交易成功的基础。企业通过树立品牌的方式是获得消费者的信任的重要途径。CNNIC的调查报告显示：网络购物用户的忠诚度相对较高。有60％的用户只在一个网站上买东西，另有33％的用户只在两个网络购物网站上买过东西。如此高的品牌忠诚度足以说明品牌建设的重要性。

在“信息爆炸”的互联网世界里传统的广告宣传方式已经很难起到传统营销中的效果。“口口相传”是网络营销中企业建立品牌的重要途径。互联网的信息扩散速度远远超过传统的媒介途径。CNNIC的调查报告显示：互联网是网民获知购物网站的第一渠道，70.5％的购物网民视互联网为认知渠道。其次是亲朋好友的口口相传，52.6％的网民从其他人口中听说过某个购物网站。