青 木

近来最热门的话题，不外乎全球金融危机下“中国制造”该怎样转型？尤其对于出口为主的中国企业，海外代工减少，各国保护主义条款增多，转型就意味着生存。笔者认为，现阶段“中国制造”要继续走出去，关键要在“产品本土化”上做文章。

近年来，欧洲兴起健康食品，源自东方的大米、茶叶、调料等也摆上了德国超市。前两天，笔者在德国最大的连锁超市雷阿尔购物，发现50多个品牌的大米竟没有一种来自中国。后来问了超市经理，他说，中国大米“不合格”。这“不合格”可不是以前常被欧洲媒体爆料的中国食品农药超标等质量问题，而是中国大米不适合欧洲人食用。原来，来自中国的大米都是超过5公斤的大袋包装，而超市里卖的都是0.5公斤的纸盒包装，里面再分成四小份，每份用有机塑料袋装好。欧洲人做饭不淘米，更不用电饭锅，而是直接把这些袋装米放到水中煮或者在微波炉里蒸。

像这样的例子在欧洲还有很多：中国产的茶叶上不了柜台，因为欧洲人习惯喝袋泡茶，而中国产的都是原茶；中国的锅碗瓢盆也让欧洲人无可奈何，因为这些食具由于规格不同，无法放进洗碗机里洗……很显然，欧洲不是没有市场，可由于中国产品不够本土化，被来自其他国家的类似产品抢占了市场。还有的欧洲企业直接从中国进口初级产品，再深加工一下，赚走了大头。一款在中国、东南亚甚至是美国热销的产品，却并不一定会在欧洲市场走俏。除了质量问题，中国企业应放更多的注意力在设计和当地的使用习惯上。

不过成功的例子也不少。像中国白色家电巨头海尔，1997年第一次参加德国科隆国际家电博览会时，只展示了几个品种的产品。而同时参展的其他国际知名家电企业，展出了大量设计独特、样式各异的家电产品。那一次经历让海尔认识到，国际化要从最基础的产品设计开始。现在他们不仅熟谙欧洲人的消费习惯，还研究他们的“未来消费趋势”，推出了台式冰箱、自然冷媒冰箱、不用洗衣粉的洗衣机等绿色环保产品，夺得欧洲市场一席之地。

当然，每个欧洲国家都有自己独特的市场，这些市场应该被化整为零，逐个击破。同时，欧洲消费者的习惯也是在不断变化的。比如，5年前欧洲个人笔记本电脑流行高端化，但金融危机后，廉价的小型笔记本风行。像台湾华硕电脑就成为这个领域的赢家。

要想做到本土化，中国企业必须对欧洲的顾客、企业情况都有非常详尽的了解。然后，制订一份明晰的市场分析报告，解答下列问题：同类产品是否存在？如果答案是肯定的，那么规格如何？需要什么技术条件？本公司产品在什么地区最有可能一炮打响？如何定价？怎么设计？以什么样的分量及包装投放市场？产品应达到何种质量等级？必须满足什么法律规定才能获得销售许可？等等。

也许，很多中国企业已习惯了“国际代工”，一时还无法适应“独立出击”。但是，与其“守株待兔”等国外客户上门，让别人垄断设计、技术和市场，不如自己掌握主动权。如果“中国制造”能在国外市场做到“本土化升级”，就会在本轮金融危机中突围，迎来新的市场。▲（本文作者为旅德学者）