刘丽燕

“再销售制度”用日本语的汉字表示,就是“再贩制”。从字面上看,“再”即“二次”之意;“贩”即“销售、零售”之意。出版社通过图书批发公司把图书(出版物)批发给书店,是“第一次销售”;书店把图书卖给读者,是“第二次销售”。与世界其他国家的图书零售制度相比,日本图书再销售制度的特点在于,图书的价格由出版社指定;出版社通过批发公司监督书店执行;书店既无权涨价销售,也无权减价销售。所以,更准确地说,再销售制度是一种图书定价销售(零售)制度,是一种图书固定价格销售制度。

“弹性运用”再销售制度

1998年3月31日,这是一个让出版行业头皮发麻的日子。这一天,公平交易委员会发布公告:出版物再销售制度可以继续存在。但与此同时,为了确保消费者的利益,必须在维持出版物再销售制度的基础上,有所创新,要灵活地弹性运用再销售制度。

1998年,日本各地的书店,普遍在自家的店堂里举办“谢恩价格书市”。接下来的几年,书店都如法炮制。因为“弹性运用”的诱惑,各种超大卖场的大书店、各种拥有数十家数百家甚至数千家连锁店的大书店应运而生。

2000年前后,“美国·亚马逊”网络书店登陆日本,成立了“日本·亚马逊”网络书店。亚马逊素以“大量低价倾销”为手段向全球扩张。到了日本,打价格牌的优势,却在再销售制度面前碰了壁。亚马逊看一招不行,就又换一招。读者向亚马逊购书,亚马逊向读者赠送“百分点卡”——买100日元的书,就赠送5%的百分點卡﹔买1000日元的书,就赠送50%的百分点卡。不是减价销售,胜似减价销售。亚马逊的做法,成为日本本土网络书店的榜样。

在20世纪90年代初,日本出现了“读完了就扔掉”的社会现象——读者购买漫画书、畅销的小说书和时尚杂志,阅读完了就随手扔掉。在这种背景下,“新旧(半旧、古旧)书店”应运而生。本来,新旧书店是在出版行业的异样眼光下问世的,但从1998年出版行业开始“弹性运用”再销售制度以来,新旧书店好像无所顾忌了。比如“BOOK OFF”书店,为了刺激读者快卖新书和快买旧书,卖出价可以只在定价的40%,买进价可以调高到定价的25%甚至30%,哪怕只赚10～15%的利润。

此外,日本各地的图书馆为了提高借阅率,趁机购进大量廉价的畅销图书,免费出租给众多的读者。日本各地的茶室、咖啡屋为了增加文化氛围,也低价购进许多畅销的漫画书和连环漫画书,无偿地让消费者反复阅读。超级市场和小型无人管理商店,把价廉物美的图书作为消费者购物的馈赠品。这些在出版界看来,客观上助长了读者“只借书不买书”、“不买书也看书”的倾向。

“弹性运用”变成“乱弹琵琶”,图书的定价变成“真实的谎言”,一盘散沙似的出版行业,坠入痛苦深渊不能自拔。

出版行业或将跌破2万亿日元大关

平心而论,在20世纪90年代后半期,日本经济基本进入低增长期,而出版行业出现下滑迹象,始于1997年。公平交易委员会在1998年要求出版行业“弹性运用”再销售制度,从其初衷来看,无非是希望给这个行业带来生机和活力。从今天看来,如果10年前出版行业顾全大局,步调一致,或许“弹性运用”给10年后的出版行业带来的是另一种局面。然而,出版行业各自为战,以邻为壑,加上相关行业的“趁火打劫”,“弹性运用”在事实上产生了一系列“恶性后果”。

从1997～2007年(除了2004年有1.3%的增长),出版行业的销售总额(销售总收入)连续下降,2006年下降到2.19万亿日元;2007年下降到2.08万亿日元。而2008年能不能守住2万亿日元(约合1400亿元人民币)的大关——日本出版界的心理底线,更是成了“哥德巴赫猜想”一般的难题。

废除只是时间问题

站在出版行业的角度看,“弹性运用”再销售制度的10年实践,在总体上是失败的。从1953～1996年,再销售制度伴随出版行业走向辉煌。从1997年至今,再销售制度却眼睁睁地看着出版行业“夕阳西下”。根本原因可能在于,日本经济长年不景气,“衣食”不足,自然“诗书”“礼仪”不兴。以IT产业为首的新兴高科技产业,大大改变了传统出版产业赖以生存的天时、地利、人和等条件,能够调节出版经济的“再销售制度”杠杆,即使不“弹性运用”,或许也将蜕变成“不可雕矣”的朽木。而出版行业却还把自身当作处在“一口井”中的“一群蛙”,编(出版)、发(批发)、贩(销售)三个环节都受困于“小肚鸡肠”,只向再销售制度索取,不对再销售制度奉献﹔其“弹性运用”,更多是从“小出版”考虑,少有从“大出版”、“泛出版”去着眼。

站在公平交易委员会的角度看,要求出版行业“弹性运用”再销售制度,是为最终废除再销售制度创造条件。10年的“弹性运用”,把再销售制度折腾得体无完肤,使再销售制度存在的合理性越来越小,再销售制度的路越走越窄。