曹卫国 陈 曦 和 苗 张之简

夏奈尔5号是夏奈尔香水产品中的王牌，诞生于1921年，因夏奈尔在香水设计师送来的样本中选中了第5号而得名。曾经有位记者问美国性感巨星玛丽莲·梦露：你穿什么睡衣入睡7她娇媚地回答：“A few drops ofChmel N0.5(擦几滴夏奈尔5号而已)”，她的话令人想入非非，也令这款香水声名大噪。

从玛丽莲·梦露的“我只穿夏奈尔5号”，到如今那NBA篮球巨星代言著名运动品牌……现如今，不少大牌明星和体育健将不仅出现在影视剧或体育场上，还经常在广告中“露脸”，成为商品代言人。

为宣传新产品或促销，世界各国企业争相不惜血本，开天价请名人代言。不过，名人效应究竟能给企业带来多大利润回报?如果出现虚假广告，代言人要承担什么责任呢?对此，各国都给出自己的答案。

美国：“有所为有所不为”

从篮坛巨星乔丹、高尔夫天才伍兹到好莱坞影星泽塔·琼斯和美女歌手莎基拉，美国企业不惜重金聘请明星当产品代言人，希望他们的面孔有助于提高产品销售业绩。

不过，随着人们消费心理不断成熟，这种情形正悄然发生改变，不少企业抛弃重金聘请大牌明星现身说法的广告形式。他们发现，名人广告有时不但对提升企业和产品形象无多帮助，反而存在企业形象因代言人名气太大或行为不检点受消极影响的风险。

百事公司当年曾主动把产品代言人碧昂丝和布兰妮雪藏起来，因为公司营销主管发现广告推出后，产品销量波澜不惊，倒是两位女歌手的唱片销量明显增长。

克莱斯勒汽车公司也遇到过同样情况。克莱斯勒推出塞琳-迪昂驾驶新款Pacifica轿车的电视广告后，迪昂的唱片销量突飞猛进，对汽车销售却没有任何帮助。吃了哑巴亏的克莱斯勒公司只能等到1400万美元的合约期满后才中止与这位歌星的合作。

此外，明星的性丑闻更成为广告商的梦魇。篮坛明星科比·布莱恩特2003年受到强奸指控，他的所有广告合约因此全部搁置。

与此同时，明星在选择代言产品时也十分谨慎，许多好莱坞一线影星极少出现在商业广告中。美国广告法把明星代言广告视为“证言广告”，即广告中的产品介绍人必须是该产品真实的使用者，否则将面临罚款。

著名歌星迈克尔·杰克逊曾为百事可乐做广告代言人，但当公众得知他根本不喝汽水后，杰克逊因为这一“弄虚作假”成为人们心目中“最讨厌的名人”之一。好莱坞知名影歌两栖演员雪尔当年也曾由于代言一种自己没有使用过的化妆品而遭罚款50万美元。

美容产品、保健品及药物类广告常常因为宣称效果与实际效果存在差异引起消费者不满，因此美国此类广告大多聘请普通人代言，明星们也对代言这类广告敬而远之，避免惹上法律纠纷。

美国洛杉矶一个消费者权益保护组织的公关负责人卡门‘巴尔伯说，广告法规要求，代言人必须是产品的真实使用者，而且广告有关产品效果的说法必须有事实依据，因此名人代言广告多见于大众消费品和服务类产品领域，例如时尚消费品、银行信用卡服务等。

日本：既“慎重”又“轻松”

在日本，明星代言的广告产品比比皆是。比如木村拓哉代言的时装，中田英寿代言的啤酒，岚组合代言的移动通讯产品……谈起广告代言，日本明星的态度可以说既“慎重”又“轻松”。

说“慎重”，是因为日本是一个法律健全，道德规范严格的国家。如果明星代言的产品出现问题，哪怕是一丁点小问题，这位明星都会名誉扫地，背上丑闻。如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人要向社会公开道歉，在很长时间内无法得到任何广告代言的机会，甚至受到法律的追究。

日本的法律和法规规定，任何单位和个人都不允许制作和投放夸大事实、弄虚作假或未获审批部门许可的广告。另外，日本人做事普遍谨小慎微，把个人信誉放在第一位。明星也是如此。

在接拍广告前，明星和经纪公司不光会考虑代言收入，代言效应和负面因素也会一一调查清楚。如果他们认为接拍广告有风险，哪怕企业出天价代言费，他们也会断然拒绝。因此，日本明星在代言广告时，往往会选择有实力、有信誉，有保障的产品，把自己受牵连的风险降到最低。

说“轻松”，是因为日本广告业长久以来形成了规范的机制，从制作到投放，都有一系列行业准则。企业要遵守经营规范，电视台要遵守投放规范。

此外，在日本请明星代言，企业要支付可观的广告酬金。这决定了只有大企业才有实力请明星代言。所以，日本明星基本上可以用非常“轻松”的心态去代言产品，不用担心自己代言的产品是假冒伪劣产品。

另外，在虚假广告最多的电视直销环节，日本企业很少请明星助阵。日本的电视直销也有规范的品牌代理，每个品牌都有自己固定的主持人，有一说一，很少有过激言辞。

瑞典：谁为谁服务?

瑞典最新调查显示，名人广告确实为一些企业带来了丰硕回报，但另一些企业却面临找名人代言广告遭遇入不敷出的尴尬境地。

例如，世界知名时装零售商、瑞典H&M公司与美国著名女歌手麦当娜的成功合作让H&M这个品牌从北欧迅速扩展到世界各地：另一家瑞典男装零售商“兄弟”公司的代言人——瑞典冰球名将马茨·松丁也帮助企业提高了知名度。瑞典一项市场调查显示，松丁去年圣诞节开始代言广告前，仅有2％的被调查者关注过“兄弟”公司的促销广告，现在已有9％的人表示经常关注其新产品和促销活动。

瑞典广告协会前会长布里克尔认为，近些年，名人代言现象在服装业和护肤品零售业中极为普遍，其他行业也开始追赶这一广告流行趋势。除歌手和运动员可以代言广告外，更多的公司开始倾向于与知名作家和实力派演员合作，因为他们往往在民众中有更高的信誉和关注度。

不过，布里克尔还说，名人效应的确为商家吸引了更多关注，但名人代言并非意味着企业销售业绩见好。

瑞典《每日工业报》近日报道，一些企业选择名人代言后，实际收效远远小于预期，高额广告费反而增加了企业负担。瑞典大型连锁仓储卖场CITYGROSS去年秋天与一名著名美食家合作，在瑞典商业电视台黄金档大力宣传，但这并未给商家带来销售额的大幅增长，也未能给消费者留下深刻印象，很多被调查的瑞典人甚至记不清是否看过广告。

针对这一现象，从事广告效果调查的瑞典新闻信息指数公司经理斯万认为，“平衡距离”是企业选择名人作代言必须要把握的一个重要因素。在名人广告中，名人本身的吸引力有可能大大超过他给商家带来的知名度，这时商家就变成为名人“服务”的工具。

瑞典新闻信息指数公司调查显示，近50％的被调查企业表示会选择广告来做推广和促销，75％的消费者表示会通过广告寻找感兴趣的商家和商品。业内人士指出，在铺天盖地的广告中，尽管企业力求依靠名人效应缩短宣传周期，但名人广告代言在法律面前没有丝毫特殊性，必须完全遵守广告法。

法国：虚假广告严惩不贷

香水，时装，化妆品……法国时尚品牌一直与名人不可分割。厂商纷纷寻早炙手可热的明星来提升品牌形象，扩大知名度。

在法国，名人代言广告遍及各种产品，在食品、服装，服务业和奢侈品中尤其普遍。明星代言让厂商和明星“双赢”，一方面产品借明星扩大知名度，吸引消费者：另一方面广告的反复播出也增加了明星曝光率，甚至有些经典广告能让一个普通演员成为“新星”。

不过，名人广告的风险也显而易见。厂家选择代言明星不慎，可能会对产品形象造成负面影响：明星如果代言广告不当，也可能对自己的形象造成损害。

2007年，著名影星佩内洛普·克鲁兹代言法国化妆品公司欧莱雅的一款睫毛膏，被英国广告监管部门指责造假，因为克鲁兹在广告中使用了假睫毛，令消费者误认为这种睫毛膏可以令睫毛伸长。

更严重的案例发生在1989年，法国演员兼电视主持人达尼埃尔-吉尔贝尔代言一款镀金戒指，声称戴这种戒指30天后会有好运。之后她受到多起起诉，最终被判7天监禁。

总体而言，名人代言虚假广告在法国并不多见，这是因为法国法律对虚假广告定义清晰，处罚严厉。法国政府1992年颁布的第92～80号政令规定，播发虚假广告为法律所禁止，其主要表现形式是通过音频或视频方式对某种商品的功效，服务、品牌、生产商等要素做不符合实际的宣传。法国视听委员会负责对此类行为的监督工作。

根据这一政令，法国视听委员会在认定某媒体播发虚假广告的事实后，可根据情况采取三种措施：向该媒介发出警告，令其今后不再播发虚假广告；通过法律手段强行终止虚假广告的播出；如果情节严重，还会对传播媒体实施经济处罚。

责任编辑周晓华