“我们生活在一个不断发展的时代,这个时代是可用各种说法来概括的一个新型社会——后工业社会、消费社会、信息社会等等。”[1]新媒介、新技术的不断出现和应用,使广告进入了前所未有的新时代。在这个时代,大量的广告信息如洪水猛兽般,昼夜不停的冲击着早已审美疲劳的消费者,为了自己的广告在信息的洪流中脱颖而出,广告主和广告商“勾结”起来,绞尽脑汁进行着各式各样的广告创意,为了能引起消费者的注意而不择手段,其中不乏使用终极武器——性广告。

中国现代广告,受外来文化影响巨大,建国后的20世纪五六十年代,我国的广告艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰的影响。近三十年来随着改革开放,中国广告又受美国、日本、欧洲等西方国家的广告文化影响。中西方广告文化结合造就了中国现代广告,其中产生了许多优秀广告、广告人、广告商。但还有许多广告人只是一味的抄袭和模仿西方广告,或追求视觉刺激,或假装深不可测,而忽略了长期以来受到中国传统审美影响的广大消费者对广告有着自己独特的品味。他们洋洋得意的绝顶创意,骂声却不绝于耳,销售业绩少之愈少,殊不知,真正优秀的广告不是让消费者觉得这是一则好广告,而是不惜钱囊,为你买单。中国现代广告要赢得消费者,必须结合国情,从中国式的审美观出发。

一、中国现代广告应更注重人文关怀

人文关怀是中国传统美学的表现。中国传统美学的生生不息,是因为其中有着深厚的人文底蕴,它以人为中心,将人与自然、人与审美有机地融合在一起[2]。

广告的人文关怀,就是要以消费者为根本、为中心,即广告的作用和目的是满足消费者的需要及实现消费者的价值、社会的进步,广告的一切主要方面都是围绕消费者而进行的[3]。随着市场经济的发展,已由原来的卖方市场向买方市场转变,即消费者是广告活动的支配者,广告活动是为消费者服务的,广告活动的最终目的是使消费者得到全面发展。

广告作为一种营销手段,首先要引起消费者的注意,然后让消费者产生兴趣和购买欲望,但最终是以消费者的购买行为为最终目的,所以广告不能只为引起消费者注意而一味的加大视觉刺激,更应该培养消费者的兴趣和欲望,这就需要以消费者为中心,从消费者出发,广告信息符合消费者的审美品味。从宏观上讲,广告使社会发展,广告是社会文化的表现形式,承载着社会文化传播的使命,所以广告更应该以消费者为中心,从中国传统的美学观出发。

二、中国现代广告应更加贴近生活

人生之乐、世俗人情作为审美的世俗感性特征,是中国传统美学的现代意义,只有贴近消费者和源自生活的才是广告的好创意、大创意。夸夸其谈,貌似创意精良,深不可测,非要冠以各种主义与思想,消费者精疲力尽,审美极度疲劳,广告到头来只能是以失败收场。

美国著名广告学家丹舒尔茨认为,广告的作用就像是一团雾,慢慢渗透入消费者的内心,在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心里表层的,但是一旦消费者在面对该产品时,却会生长出似曾相识的亲切感,一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一下子就很亲和。

中国广告就应该贴近中国消费者的生活,这就要从中国式的审美出发,许多欧美经典广告,往往费尽脑汁却不知所云,勉强懂了,也只是模棱两可,不是这些获奖广告不好,而只是文化观念的不同,根本贴近不了消费者,也就形不成消费者内心的那团“雾”。中国现代年轻广告人李蔚然,仅仅出道两年就获得了世界授予广告人的最高奖项“oneshow”金奖,成为获得该奖的第一个中国人,寻其原因,就因为他能从生活中最普通的老百姓为创作原型。他的耐克“anytime”系列作品,更是源自生活,寻求市井小民原始的运动本能,使消费者产生一种自己就是主角的亲切感,从而培养了消费者的产品好感和购买欲望。

三、中国现代广告应以“和谐”为本

“和谐”是中国传统审美文化中一个非常重要的思想。讲求和谐是一种至大的气度。和谐意味着诚信,和谐意味着宽容,和谐意味着谦让,和谐意味着友善,和谐意味看尊重,和谐是一种至美的德性,也就是一种君子风范。和谐社会需要净化和去除一切不诚信的心和行为,和谐社会是建基于诚信社会之上的人与人之间充分信任的社会。企图用欺骗或耍小聪明来谋得一时之利实属鼠目寸光之举。现代广告之父,被全世界广告人视为教皇的大卫奥格威说过:“当你对客户的销售成果负责时,你也要对那些深入消费者家中的广告负责。你的目标应该是努力创造有品味的广告。对华而不实,索然无味,自欺欺人的广告,我深恶痛绝。违背这一原则倒行逆施的广告公司,势必无法广受尊崇。我们寻求的客户要能够制造出很好的产品,不但使我们觉得帮它作广告是件引以为傲的事,同时也会毫不迟疑地推荐给我们的家人使用。”可见广告人应成为诚信的楷模,社会的和谐首先考验的是人的良知。

和谐是一种至美的境界。无论从社会还是道德的角度判断,和谐都是一种至高、至大、至善的境界,即使从审美的角度来看,和谐也是一种至美的境界。“乐极和,礼极顺”,其乐融融,有礼彬彬,难道不美吗?“己所不欲,勿施于人”,这样体己及人的善心,难道不美吗?“致中和”,不偏不倚,恰到好处,难道不美吗[3]?广告作为媒介传播信息的平台,更应该在品质上做足文章。利用健康而多样的艺术形式,创作符合大众传统审美的优秀广告,不仅能引起全社会的道德与情感共鸣,更能加深人们对该品牌的良好印象,有助于“大品牌”的营造。和谐需要双赢,优质的广告对受众而言是享受、启迪,对企业而言是形象、商机。

中国现代广告以人为本,贴近生活,创造和谐,以中国传统审美为标准,其实是和广告的原始出发点一致的;是和广告受众、广告主、广告商、广告人的利益一致的;是和广告的品牌营造目的一致的。中国现代广告只有,也只有结合中国国情,以中国式的审美观出发,才能更好的符合消费者的口味,赢得消费者的信赖,创作出更有生命力的经典广告。

【参考文献】

[1]汤志耘.中国广告中的西方广告影响因素[M].杭州:浙江大学出版社,2009.

[2]袁济喜.中国传统美学的人文底蕴[N].光明日报,1999-08-09.

[3]欧阳安.中国传统和谐文化中的美学意蕴[N].云南日报,2009-06-05.

(作者简介:靳敏平,西北师范大学教师)