何洁欢

[摘 要]近段时间由美国华尔街蔓延而转为世界范围内的经济危机成为人们讨论的热点话题，世界经济变化的突然性可以看出当今的市场环境复杂多变，营销者将面对更多、更棘手的决策。本文通过探索现今营销理论和实践方面的进展，剖析了宁波服装外贸企业的现状以及现状的SWOT分析、营销策略，

[关键词]宁波服装企业 现状 SWOT分析 营销策略

一、引言

宁波服装业已走过了近百年的发展历史，宁波的服装业在全国占据了很重要的地位，现在宁波已成为国内最大的服装产业基地之一，而且有相当高的知名度，拥有雅戈尔、洛兹、太平鸟、罗蒙、杉杉、等国内比较著名的服装企业，宁波现有服装企业近1800家(不包括个体业主)，年产服装13亿件，占全国服装生产能力的12％左右，年销售收入千万以上的服装企业达80多家。在出口方面目前宁波服装纺织产品出口占宁波出口总量的三分之一，其中服装出口又占55%的份额。而且迄今为止，宁波已连续多年成功地举办了国际服装节，吸引了一大批国内外合作伙伴。中国经济飞速发展的大环境也为宁波服装企业的进一步发展或者成为国际大品牌提供了绝佳的机会。

同时我们也能看到宁波服装企业在发展过程中还存在一定的不足及经营缺陷，但从整个市场发展的前景与未来服饰品牌竞争态势来看，宁波服装企业的竞争能力将会由弱至强、由小至大。然而，在这个增长的过程中，我们也应注意一些发展隐患并应尽早解决，以减少时间成本的投入。随着美国次贷危机所引发的世界大部分国家和地区的经济萧条，这一现状对于外贸比重如此大的宁波服装外贸企业来讲具有很大的挑战性，所以如何在特定的市场竞争环境下有效地制定、实施和评价企业的竞争战略和战术，以使企业能充分利用自身优势，抓住外部机会和避开外部威胁，达到企业竞争目标显示的尤其重要。

二、宁波服装外贸企业的SWOT分析

自20世纪70年代以来，宁波服装凭借着建立在廉价劳动力基础之上的“价格低廉、质量优良”的竞争优势打开了通向国际市场的大门，跃升为中国服装出口的第一集团军。但是在经历了高速发展时期和成衣出口量将近达到高峰以后，宁波服装业增长幅度趋缓，利润空间缩小，转型期的矛盾与问题渐现。现在用SWOT矩阵法来分析宁波服装外贸出口的现状及问题，SWOT矩阵法即为优势、劣势、机会、威胁匹配矩阵法的简称。SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向。分析宁波服装外贸企业的SWOT矩阵：

优势：宁波在地理环境上占有很大的优势，宁波位于中国最为开放的东部沿海， 交通发达，位于宁波东边的宁波港更是一个深水良港，这为大批量的外贸出口提供了很好的先前条件。同时宁波服装外贸企业拥有一支较高素质的营销队伍，这是企业发展的优势所在。营销人员大都拥有较高的学历，在国际营销理论和实践上占有优势，而且在英语应用上占有占有优势，同时能够熟练操作电脑等各类应用工具，由于宁波开放的时间教早，所以对比于其他地方的营销人员，宁波这些营销人员能更好的理解各国客户的文化，在于客户交流中能够更好在尊重其民族文化的情况下于其交流。同时相比与其他国际同行，宁波服装在性价比上也有很大的优势。

劣势：宁波服装企业也由其的劣势，其一缺少国际品牌，更多的是充当世界工厂的“职责”。其二很多服装公司缺少企业文化，设计师的理念比较落后，同时很大部分的公司投资少，高科技含量相对低，管理人员的文化素质低，普通工厂工人的素质相对较低，对外贸风险的意识不够，需要时间去调教。同时宁波服装企业被普遍存在品牌发展战略的缺失，而这会导致服饰品牌发展缺少目的性。同时品牌产品研发的薄弱，产生服饰品牌后续推动力不足，其次由于我国服装出口配额分配和管理长期掌握在政府职能部门手中，尚缺乏市场经济条件下的自我管理和自我约束能力，有序的竞争机制尚未建立起来，因此，很可能引发企业在服装出口方面更为激烈的无序竞争，最终导致进口国家或地区采取反倾销措施，阻碍我国服装出口。

机会：存在着这么多优势则必然会有很多机会的存在，大部分宁波的服装企业生产的产品质量和材质都很好，而且在过去几年的发展中也积累了一部分人气，这为这些企业在国外成名奠定了很好的基础，其次现在国家的经济环境和政治环境现在都很好，尤其是民营企业所处的政治环境相对前几年而言有了很大的改观，配额正逐渐取消。

威胁：随着国际分工协作的深入发展和中国加入WTO，国家放开了配额制度，就工厂而言，可以直接出口服装到国外各大市场，就外贸公司而言，开始在国外各大城市设立办事处或代表处，直接接单。因此，来自内外部的压力增大。还有近几年世界主要服装进口国经济发展缓慢，有点甚至经济倒退，这给外贸行业很大的冲击。在供过于求的情况下势必使世界上的服装外贸公司加大竞争。

有上述可以看出宁波服装外贸企业有着很大的发展潜力，但是同时也普遍存在有问很多题，我把这些问题总结为：1：低价竞争创新竞争力不强2：产业链较短，高附加值的产业链节薄弱3：集群的系统功能不完备，整体效率差4：文化氛围不浓，现代服饰文化内涵浅薄

三、宁波服装外贸企业的营销策略探讨

通过对基于宁波服装外贸出口的现状分析，可以发现现阶段制约宁波服装产业国际竞争力提升的关键因素是缺少企业文化、竞争和创新能力不足、产业链较短、集群能力差和服饰的品质不高等。那么，如何进一步提升宁波服装产业的国际竞争力，将从以下几个方面来改进：

（一）形成自己的企业文化，我们以清晰的看到，欧洲的那些世界知名服装品牌，如香奈儿，古姿，路易威登等他们都有浓厚的企业文化，拿路易威登来说：在今天，「路易威登」已是高档皮革、时尚名牌的代名词，尤其文化传媒这个部分，向来是路易威登做生意外，首要推广的重点，于是有了101香榭店艺术展览长廊的设计。此外， 在国际各项艺术活动现场上，也经常看得到路易威登的品牌字号，经它赞助的艺术活动繁不胜举。种种长期累积的企业文化向我们证实：LV不是一个奢华不实的名牌而已。企业的文化需要时间的累积，一个服装品牌想让别人记住你，需要有自己的文化，而让别人理解你的文化则需要在各种赞助和艺术活动中体现出来。服装企业可以多参加公益或者著名电影节艺术节的赞助，而让别人对你有比较高贵的感觉。就像LV，宁波服装外贸企业也需要让别人知道你们的服装品牌不是一个名牌而已。

（二）在设计上形成自己独特风格并且把好产品质量关，并通过服务提高产品附加值。优良的质量是国际品牌创建的基础。服装产品的质量不仅仅表现在选用的面料、剪裁做工的精致程度和设计风格的时尚性，也表现在诸如包装、退换、或洗涤保养信息等相关的服务质量。服装性能质量和款式是衡量产品质量最基本也是最实在的标准。依靠面、辅材料、缝制工艺、人体测量板型设计等方面的技术创新能使企业获得竞争优势。优质的服务可以提高产品附加值，并赢得顾客信任，有利于实现较高层次的品牌定位。在欧美国家，有些服装零售商开始提供有关顾客个人形象的建议，包括适合不同体形与高度的成衣款式，以及适合个人肤色与头发颜色的服装色彩。因而，服装企业要创建国际品牌就必须提高服务质量。设计师的风格很重要，对于服装比起质量人们更重视服装的造型，影视明星是服装消费的大客户，同时他们也是服装品牌的最好代言人，他们需要与众不同并可以体现自己风格的服装。而更多的消费者则由讨论明星的穿着，从而记住你的品牌。

（三）服装的生产设计紧跟现代人的思想。比如加强服装在绿色环保方面的设计，加强科技含量，合理定位，注重对服装设计与风格的把握，树立标志性产品。成功的服装品牌都有其独特的设计和风格。服装设计师往往根据对目标消费群体的了解，通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。企业重视培养优秀的服装设计师的同时，还应与国际的名师合作，联手打造国际品牌。品牌推广需要树立标志性产品，许多国际著名品牌都有其标志性的产品，它们能很好地保持和代表品牌风格，容易为消费者所识别，并能够在很长时期内保持对消费者的较强吸引力。要充分运用悠久文化传统的优势，把传统文化和现代时尚文化结合，用文化创品牌，才是宁波服装业品牌的正确定位，中国服装业的第一个国际时装品牌也将出现在兼具传统特色与流行时尚的华服领域。

（四）加强品牌产品研发和产生服饰品牌后续推动力，如果说外在形象是品牌的“皮”、战略发展规划是品牌的“筋”，那么产品研发则是品牌的“骨”。世界现今流行的服装文化是多由欧美地区的时尚界进行主导，因此单独依靠中国本土服装设计人员及市场需求变化而进行产品设计研发并不能使中国服饰品牌形成核心竞争力，自然会与境外品牌存在一定的隐性差距。在这方面，国内部分品牌通过“走出去，请进来”的方式进行产品研发问题的解决：“走出去”指的是在国外时装产业发达城市（或地区）设立产品研发中心，与国外时装设计机构进行合作把握最新的时尚信息，通过专业而精湛的服饰设计技术进行产品的一期开发；“请进来”的战略则是将国外优秀的设计师及团队邀请到国内，通过对中国市场的实地考查与调研，结合国外的时尚流行元素进行本地化产品设计开发。两种方略都是采用与国际接轨的形式，最大限度的减少因地域差异而产生的信息差异、技术差异，使品牌产品在最初级的研发阶段即能够与国际品牌同步，使品牌产品能够形成自我的个性特点及时尚前瞻性。在进入市场营销阶段前，再根据销售地区的消费差异及购买心里，将产品作市场化调节，以期能够使消费者在产品的接受能力与认知能力上进行接受。

（五）选用适合的途径进入国际市场。进入国际市场的途径有通过与进口商建立营销关系输出品牌，或通过在境外建立自己的营销网络进入国际市场，或通过寻找合作伙伴的方式进入国际市场。为了加快创建国际品牌的进程，可以与国外知名企业合资推出新的品牌，占领国内外市场，或以企业品牌在国际范围内特许经营多种品牌商品化的方式，将品牌经营提升一个档次，还可以发挥海外华人团体的作用，弥补服装企业驻外机构数量上的不足，降低市场开发成本，降低跨国经营的进入壁垒。

四、结语

现今的世界服装贸易与以往相比市场竞争规则和竞争对手发生了很大的变化，作为服装大市的宁波，各服装企业也应该根据竞争态势、竞争要素和对手的变化调整今后的发展战略，使之有利于宁波服装市场的开发与国际接轨。 同时中国进入WTO对中国服装业来说是一个机遇， 纺织品进出口配额取消、限制放宽以及关税的取消，使宁波的服装企业和国外同行能在一个比较公平的规则下竞争，这给宁波服装产业国际化的发展道路奠定了良好的基础，宁波的服装企业要抓住良好的历史机遇，开拓创新，走“以质取胜、品牌竞争”的出口模式，凭借其自身的内在优势，以区域的面貌代表国家直接参与国际竞争，并呈现出强劲的国际竞争力。

参考文献

[1]（英）格雷姆·德吕莫、约翰·恩索尔，《战略营销》，中国市场出版社，2004

[2]陆雄文、蒋青云，《新经济时代的营销管理》，复旦大学管理学院，2003

[3]贺赛龙，基于产业集群的宁波服装产业国际竞争力研究，当代财经，2005年第4期

[4]宁波服装外贸业的营销战略 ，罗瑛。国际经贸， 2004年第32期

[5]杜传鹏，改变出口模式提升宁波服装业竞争力，山东纺织经济，2005年第1期