丁　怡

[摘 要]经济全球化为中国广告带来巨大冲击，在外来文化与本土文化的交织中，广告创意该如何抉择成为摆在广告人面前的难题。 本文在探讨多元文化视野下中国广告面临的困境、中西文化差异的基础上，提出了广告创意必须走国际化与本土化相结合的发展道路。

[关键词]国际化 本土化 广告创意 传统文化 外来文化

作者简介：丁怡（1976-），女，四川成都人，北京大学广告学硕士研究生，贵州电视台广告创意执行总监，新闻类职称：编辑，研究方向：视觉传达与文化传播。

在经济全球化的发展进程中，中国广告经历了一段模仿与追赶西方的漫漫长路。许多国家的广告从本民族的文化中汲取营养，结出了丰硕的成果。我国具有远见的资深广告人也在努力探索具有中国特色的广告，近年来一些具有中国传统文化底蕴的广告脱颖而出，确实令人欣喜。但也有些广告片面强调中国风格，结果使广告走向一个误区唯我独尊。保持自己民族特色、传承历史文化固然是亮点，但全球化的趋势使当今世界各国的文化已逐渐互渗，价值观念互相影响。没有一成不变的传统，也没有固步自封的文化。因此，面对汹涌而来的异国文化，我国广告是继续跟潮模仿还是凤凰涅槃，面临着迫在眉睫的抉择。中国广告究竟该走向何方是当今广告人值得深思的问题。

一、多元文化视野

众所周知，当今世界各国的发展都离不开全球这个大环境，在全球化进程中，商品的流动必然为文化的传播提供种种渠道，使不同国家、民族间的交往更加频繁，带来民族文化的大融合，导致文化的全球化趋势。在文化的碰撞与融合过程中，占据经济优势地位的发达国家，通过商品形式与品牌传播，借助其文化强势地位，向弱势国家与地区输出其文化产品，如好莱坞电影、流行音乐、可口可乐、肯德基等品牌，进而推销其意识形态、价值观念、商业理念、生活方式和审美标准。纵观中国广告业的发展历程，跨国广告公司接踵而至，与中国本土的广告公司进行合资，不断抢占中国广告市场。自1986年第一家国外广告公司进人中国广告市场的近20年以来，全球性的跨国广告公司不断登陆中国大陆，其中奥美、盛世长城、麦肯光明、智威汤逊、达美高等著名的国际“4A”公司既带来了先进的广告理念和广告运作机制，更影响我们的是其广告中所蕴含的西方文化价值观，对中国青年广告的主要受众群体产生了极其深远的影响。20多年来，伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告传播，美国文化中狂热的英雄主义精神；征服与超越的勇猛精神；个人主义的价值追求；粗犷、奔放、自由而不失幽默的民族精神等成为中国大众尤其是年轻人追求的大众流行文化。[10]而当今开放的中国已然处于一个多元文化的视野中，各种异国文化，西方的、东方的，凡是具有较强生命力、适应力的文化都能在中华大地遍地开花，不独美国文化在中国盛行，日本、韩国文化更在中国掀起韩流日风潮，波西米亚风、雅各布风、布尔乔亚风、卡哇伊风等等各种风格的异域文化纷至沓来。中国现在的开放环境不亚于盛唐时期的开明、包容与接纳。开放的环境自然培养多元文化气质与素养的国民。在种种文化杂糅下的环境中成长起来的新一代青年人，他们接受外来文化的熏陶更甚于对传统文化和民族文化的了解和接纳。外来文化在年轻人头脑中早已根深蒂固，培养了他们的审美品位和价值观念，使得他们在接受广告时亦然。

而我们的传统文化却在现代工业化进程中显露出某些不适的症状。我们所谓的本土文化、民族文化或传统文化，归根结蒂是植根于社会基础而产生的文化观念。中国传统文化、民族文化是适应农耕社会的文化土壤而生的，离开了这个土壤，它就会变成无本之木、无水之源。农耕社会滋养的传统文化、民族文化在现代工业社会、尤其是部分大城市已达后工业社会的环境中显得无所适从。比如，强调勤俭节约的传统文化观念在鼓励消费的工业社会里是难于说服广大青年人的，面对灯红酒绿的花花世界，哪个挡得住物质的诱惑而尊奉“节俭”为美德。节俭的结果不是被人评为道德的楷模而是人耻笑为贫穷、寒碜。又如传统的审美观念在外来文化的冲击下也逐渐退出时尚舞台。过去我们崇尚的繁复、富贵、金碧辉煌、姹紫嫣红的美如今变成了土得掉渣的丑。类似许多传统思想在工业社会已丧失了它曾经作为优势文化的魅力。尽管我们强调热爱传统文化、珍视民族文化，保护文化遗产，但是很难要求当今的年轻人再穿花棉袄、红肚兜、扎羊角辫。因为这些民族文化只适宜在农耕社会里繁盛，在工业文明里必然走向没落。而那些依旧存活的传统文化、民族文化，无一不是经过“整容”改头换面了的。比如舞台上具有浓郁的民族风格的服装，无一不是按照现代西方审美观改装了的民族服饰，这样“整形”过的服饰才让当下的年轻人觉得时尚，不落伍。同理，现在的广告即使运用传统文化或民族文化，也必须经过“整形”，注入外来文化元素，否则很难经受住当代美学观念的品评。

二、多元文化视野下的广告创意

在外来文化的强势冲击之下，中国广告的发展举步维艰。中西文化的差异导致一些在国内看好的广告在国际大赛上却频爆冷门。如“孔府家酒”以经典的广告词“孔府家酒，叫人想家” 曾在国内风靡一时，勾起了多少侨居海外的华人对故土的思念。然而在戛纳国际广告节上，评委们对它却反应冷淡，认为该广告没有直接传播出商品的信息。其中原由不言自明：文化差异使然。另有“南方黑芝麻糊”广告也遭此冷遇，幽深的小巷、昏黄的灯光、悠长嘹亮的叫卖声，可爱的小男孩意犹未尽的舔尽碗沿的芝麻糊。在中国观众眼中，这是再熟悉不过的江南风情，尤以孩童的天真为趣。然而外国人却视舔碗的动作为不洁和不雅。当然，不独中国广告在国际上难获认同，西方大牌广告若不尊重别国文化，也同样会遭此冷遇。如Pepsodsent牙膏在东南亚广告推销时犯了当地文化大忌。广告商如常地宣传产品使牙齿保持洁白的功效，未想到在当地发黑和发黄的牙齿却是“威望”的象征，结果牙膏无人问津。美国耐克的“恐惧斗室”、日本丰田的“霸道”和立邦漆的“滑龙”等一系列广告也因违背我国的“龙”和“狮”的至尊象征而遭到国人的抗议。这些鲜活的例子说明广告在国际化进程中只有尊重别国文化才能达到理想的传播效果。

尽管有人认为大可不必跟着西方的评审标准亦步亦趋，应该走中国自己的特色。但是我们看看西方大牌公司在进军我国市场时却十分“迎合”我们的口味，如“可口可乐”以渲染中国春节的年味为主题，以中国结、鞭炮等中国传统文化元素来突出喜庆、热闹的场面，很快就拉近了与中国观众的距离，促使可口可乐销量巨增。奥迪公司也深谙中国政府官员欲显示权贵气派而又不想过度张扬的心理，故推出的奥迪A6，豪华而内敛，成为中国政府不少机关单位的公务车。[11]西方大牌公司尚且如此“献媚”于中国公众，我们又何须一味强调本土与民族而固步自封呢？

近年来中国广告人在不断探索中国风格的广告中推陈出新，制作出一系列具有独具中国式的广告，如杭州的江南水乡“华立·碧水铭苑”房地产广告，继承和创新了中国传统的建筑精神和园林精神，以天人合一的文化追求拨动人们的情弦，撩拨起人们对青山碧水、围墙庭院、幽径长廊的传统私家园林的怀想。又如“北京吉普精神世界的传奇英雄”车广告，以《赤壁篇》、《长坂坡篇》把越野车的野性与沧桑怀古的历史融为一体，塑造了孤独、豪迈、舍我其谁的英雄气概，将历史文化、精神与消费心理完美融合。又如李宁飞甲“墨球篇”，采用中国的水墨元素和太极展现运动的张力，在黑白世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”，极具视觉冲击力和震撼力，把现代的运动精神与中国画的水墨意蕴完美地结合在一起。水墨和功夫这两个最传统的中国元素再加上技术层面上的美观、国际化的音乐，使它成为中外裁判一致认可的好作品。2008年奥运会会徽的设计是兼具国际视野和中国文化的一个创举。设计者从中国书法、汉字、武术等中国传统文化中撷取极具中国特色的元素，使作品赋予了独特的民族风味。“舞动的北京”既像一个太极者，又像热情奔跑的运动员，还像舞蹈的“京”和“文”字。中国汉字的笔韵、传统的篆刻形式、醒目的中国红，塑造了热诚、稳重的中国人形象。

三、广告创意的发展之路

面对强势的外来文化，我们的广告创意究竟该走向何方？是继续模仿跟风还是凤凰涅槃，重新崛起？综上所述，广告创意在国际化进程中必然带有本土的痕迹，本土化过程中也需考虑国际化趋势。因此，要使我国广告创意秀出自己的风格，必须尊重别国文化，了解本国文化，并在此基础之上糅合外来文化与本土文化。

一是必须了解中西文化的差异，才能知己知彼、以弱胜强、以柔克刚。中西方文化在很多方面表现出截然不同的差异。例如，在权力观念方面：中国人对等级和权力极其推重，官僚作风较盛行；而西方人的权力观念则要淡漠得多，他们强调人与人的平等，以法律为权威。在行为方式方面：中国人强调集体和团队协作精神，信守中庸之道，处事模梭两可；墨守成规，缺乏创造力。而西方人则强调个体，个人主义盛行，立场鲜明，敢于冒风险，富有创造力。在人生价值方面：中国人迫求个人修养，强调个人的品德修养、修身为本，轻视利益的获取，注重“面子”，含蓄宽容。而西方人则追求客观存在，注重事实、很少讲修身为本，注重利益的获取；“面子”观念淡薄；直率严格。这些文化特征使生活在其中的人们具有完全不同的思维方式、价值取向和心理特征。在思维方式方面，中国人比较注重形象思维，而西方人偏好抽象思维和逻辑思维；中国人偏好综合思维，而西方人偏好分析思维；中国人注重“统一”，而西方人则比较注重“独立”。文化差异也导致人们对于沟通和信息的反应不同，这种差异直接地对广告信息的传播产生影响：西方文化中的个人本位特征往往使其广告内容极少含有团体导向的情景，而集体主义盛行的中国文化则正好相反；高权力差别的中国文化社会往往比低权力差别的西方文化社会带有更多的地位不平等角色的广告；含蓄、好面子的中国文化中往往使用更多的语言和背景传达广告信息，而直率严格的西方文化中往往使用直接的符号、图形等传达视觉化的广告信息，如美国的许多跨国公司包括麦当劳、IBM、可口可乐等均使用直接的符号传达其广告信息。[12]只有清楚西方人的文化观念，才能保证我们的广告创意不致于让西方人看了一头雾水、不知所云。

二是以国际化的外壳加本土化的内核。在这里所谈的国际化，仅仅指创意中尊重别国的文化观念，包括别国的语言、生活方式、价值观、风俗习惯、伦理道德标准以及宗教禁忌等等。而其他营销策略则不在本文探讨的范围之列。所谓国际化的外壳，就是在创意中用别国的价值观念和审美标准来包装我们的广告，使之认同并接纳。而内核则用中国的传统文化、民族文化元素，从广告词的符号含义到广告的文化象征等等都是本土文化元素。中华民族深厚的传统文化是中国广告独特的创意源泉。酒广告、茶广告、房产广告等无不与中华民族的酒文化、茶文化、居住文化有着千丝万缕的联系。节日促销广告更是紧扣本民族的节庆文化进行的广告活动，如春节的大红喜庆气氛、灯笼、鞭炮、对联；中秋的圆月、月饼、思念的古诗词都是广告创意的来源。中国的汉字、书画、文学、建筑、戏曲、音乐等元素都是广告创意取之不尽、用之不竭的素材。尤其是汉字，可以说是中国元素的本源，从欧洲越来越多出现的印有中国汉字的服装，到北京奥运的标志图案，都能看到中国元素的本源来源于中国文字。剪纸、刺绣、陶艺、竹编、根雕、民族服饰等民间艺术也是设计掘之不尽的宝藏。

由于各民族所处的生存环境不同，任何一个民族都在生活中形成了较为固定的生活模式和文化观念、审美追求和语言风格，这些民族文化也孕育了不同的心理特性和精神气质。经济全球化所带来的民族隔阂的消除，不仅不会削弱广告传播的民族性，反而会大大加强广告文化的“差异性”，使广告传播更加丰富多彩。在全球经济文化一体化发展进程中，中国广告在保持本民族文化鲜明特色的同时，只有与国际化的广告接轨，才能使本土广告真正走出困境。而我们的本土文化、传统文化、民族文化只有在与外来文化的不断撞击中才能得到不断的锤炼和提升。

参考文献

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[10]崔艳丽，多元文化视野中的现代广告创意[J]，《前沿》2007年第2期。第227页

[11]何德珍，从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略[J]，《学术论坛》，2007年第7期。第114页

[12]阳林，文化差异与跨文化广告传播[J]，《武汉科技大学学报》（社科版）2001年6月第2期，第32~33页