王 涛

对经济类媒体来说，产经新闻报道在其整体新闻报道中占有重要地位。产经报道所涉及的公司新闻、市场新闻，不但是新闻最为活跃的地带，也是受众最为关注的新闻内容。同样值得注意的是，作为任何一家市场化媒体，在其广告经营收入中，产经新闻关注的企业、报道的对象往往占据着绝大多数的比重。由此产生的矛盾是：一方面是不断出现的问题企业，另一方面所报道的对象也往往是媒体的重要广告客户。如何在这二者之中寻找到相对的平衡?成为摆在产经媒体面前的一个问题。

新闻的公正性是媒体最基本的原则。一般来说，企业报道的公正性分为两个层面：正面报道的公正性和负面报道的公正性。相对而言，正面报道是企业所喜闻乐见的，许多企业都会定期召开新闻发布会发布对自己有积极影响的消息。此时，媒体的报道应该遵循有利和有节的原则。在新闻事实清楚准确的原则下，记者应该做到客观真实地报道企业发布的新闻，要特别注意避免将那些来自企业刻意吹捧的文字带入到新闻报道之中。在上述原则下，如果所报道企业为媒体重要的广告客户，那么媒体相应的新闻策划功能就要体现出来，要找到与自己媒体风格相适应的报道重点，这样，才能做到既满足了新闻报道要求，又维护了客户关系。

如果说正面报道容易形成皆大欢喜的局面，而负面新闻报道则更加考验媒体智慧。尤其是当遇到重要广告客户的重大负面新闻时，媒体应该遵循什么路径呢?首先必须坚持的是，即使是面对重要的经营目标，媒体作为新闻机构的公正性也是不容许动摇的。媒体的生存固然依赖广告，依靠与企业维持良好的合作关系，但是，在面对新闻真相的时候，媒体的公正性才是生存法则中最首要的原则，否则，很难想象一家失去了公信力的媒体可以在激烈的媒体竞争中生存下来。所以，媒体是不应该也绝不能被收买的。比如在去年“奶粉门”事件中，虽然那些奶业巨头是许多媒体的重要广告客户，但在涉及这种国计民生，涉及人民群众生命安全的大是大非面前，媒体一定要摆正心态，尽量客观真实地报道事实真相。宁肯冒着失去这些广告客户的风险，也不能徇私留情。只有这样，媒体才能够确保自己的公信力，这才是媒体生存最基本的条件。

在不违背新闻报道基本原则的前提下，维护好与广告客户的关系，就显得十分重要了。尤其是对那些市场化的媒体来说，如何在二者之间做到平衡，关系着自身的生存与发展。对许多媒体来说，新闻采编部门和广告经营部门相互间缺乏必要的沟通。比如我们经常会看到许多记者只是拿着企业发布的新闻通稿，未做仔细研究分析就“原文照登”了。其实，这种看似简单的办法对媒体经营来说却往往不能起到真正的促进作用，很多时候甚至是一种损害。相反，媒体的经营者应该及时从相关记者那里获得企业最新的信息，分析企业发展，甚至主动寻找新闻点，从而实现与企业之间良好的互动关系，为媒体经营打下坚实的基础。

而一旦企业被负面新闻缠绕，媒体的角色就变得非常微妙。尤其是当那些与媒体有广告业务往来的企业，往往会动用一切手段来阻止负面消息的迅速传播。这种两难的境地越来越多地出现了：新闻的公正性原则是无法挑战的，否则触线的媒体将得不偿失；但是维持与企业间的平衡性又十分必要，否则媒体将很难获得良性发展。在这种情况下，媒体的智慧就显得十分重要。当企业面对危机的时候，媒体首先要明确的是：事实的真相到底是什么。只有在全面听取了企业和其他方面的声音之后，媒体才会作出自己真实的判断。如果企业是被冤枉的，媒体一定要替企业说话，帮助企业澄清事实、恢复声誉。“雪中送炭”往往可以帮助企业渡过难关，从而建立更深的友谊。如果企业确实有问题，那帮助其狡辩和隐瞒事实真相显然是行不通的，这样做不但帮不了企业，甚至连自己也难以自圆其说。因此，媒体一方面应该避免被出事企业收买，另一方面可以帮助企业找出问题的根源所在，使其尽快走出危机，重新取得主动。这同样是一种“雪中送炭”，虽然媒体暂时受到损失，但从长远来说，却会与企业建立真正的信任。因此，把握产经报道与广告资源平衡的技巧对媒体非常重要。