朱 琪

近日，经中央文化体制改革领导小组批准，人民网、新华网、央视网3家中央重点新闻网站，以及东方网、千龙网、北方网等7家地方重点新闻网站，被列为全国重点新闻网站转企改制试点单位。同时出台的《重点新闻网站转企改制试点工作方案》明确了转企改制的线路图和时间表。

从1995年1月，《神州学人》杂志推出电子版，中国的新闻网站正式登上历史舞台，至今已近15年。在竞争压力、政策助力、技术推力和市场拉力的共同作用下，以新闻发布为内容架构主体的新闻网站15年来不断主动或被动地调整着自身，以谋求发展和壮大。尤其是2006年以来，新闻网站基本完成了中央、省、市三级布局，占据中国互联网85％的时政类信息发布；新闻网站也被要求向具有较强国际竞争力和影响力的综合型网络媒体集团发展，纳入技术先进、覆盖广泛的现代传播体系。同时，随着文化单位体制机制改革，部分改革试点的新闻网站被授权在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司，条件成熟时在国内上市。

近15年的发展之路，从早期具有先发优势的传统媒体电子版，到现在逐渐市场化生存的综合性新闻网站，再到未来的符合现代传播要求、具备媒介融合特征的网络媒体集团，新闻网站的整体定位发生了巨大的变化，从早期的传统媒体网络延伸，到现在国有多元资本构成，再到未来转企改制实现社会化资本结构与运作，新闻网站的体制格局也发生了深刻的变化。

然而，新闻网站的内容架构依旧秉持着传统媒体(专业采编发布)模式在互联网上投射和延伸的基本形态。新闻网站目前的内容架构，直接决定其影响力和经济效益两条生命线的现状。影响力方面，新闻网站访问量的增速远不及互联网的发展速度。以31家省级地方重点新闻网站为例，选取2009年11月15日的ALEXA数据显示，排名在全球前1000位的一家也没有，排名最高的千龙网、浙江在线和东方网，分别为1277、1334、1501位，而排名最低的宁夏新闻网居200000位之后。对比2007年1月ALEXA数据，当时排名在全球前1000位的有千龙网、南方网、东方网和浙江在线4家，而排名最低的内蒙古新闻网也居45000位左右。

经济效益方面，相对低的访问量使得以新闻发布为主业的新闻网站普遍存在“主营业务不主盈”的现象。在行政拨款渐行渐远的趋势下，尽管新闻网站纷纷另辟蹊径，通过整合母体媒体和政府资源形成包括信源增值、电子政务、手机报、电子商务、网络直播、技术运营、投票评选、线下产业等在内的业务，但这些处于内容架构边缘的业务盈利模式不清、收入不稳定，难以扭转新闻网站运营入不敷出、投入捉襟见肘的窘境。因此，紧扣转企改制给新闻网站带来的战略机遇，重新审视并调整内容架构，是提升主业传播力、竞争力和影响力，增强新闻网站综合实力的关键所在。

内容架构调整对于新闻网站是蝶变还是衰变，取决于调整的依据。这一依据来自与媒介融合趋势的匹配，来自对内容生产方式转变的适应，来自与现代传播体系标准的吻合，来自与市场化生存环境的融合，来自与转企改制要求的契合。

新闻网站内容架构调整目标为：大媒体、大平台、大品牌、大机制。

大媒体=专业化媒体+社会化媒体新闻网站是具有平台属性的媒体，也是具有媒体优势的平台。一方面，媒体属性的专业化内容生产(包括转载和原创)构成网站内容的特色和核心；另一方面，平台属性的社会化内容生产(用户生产内容)符合网络传播结构和共享精神的载体呈现，其本质是通过运营规则吸引社会力量为网站生产内容，构成网站内容的重点和主体。

互联网上内容的专业化媒体生产，在实践中体现为独特的三嵌套、“二八比例”。第一层，内容布局中八成转载，二成原创。转载是网站专业化内容的主体和支撑，原创则是网站体现话语权、内容差异性，弥补信源不足的重要手段。第二层，原创布局中八成整合，二成自采。整合是网站专业化原创的基本手段和主体构成，包括稿件的整合编辑、页面的设计配置、专题的策划维护。自采是传统媒体内容采集方式在互联网上的迁移，根据网络传播优势，宜主攻重大和突发事件，抓先发话语权，抓时效差异性。此外，互联网为舆论监督提供了前所未有的宽广平台，不论整合或自采，以媒体属性介入、以政府资源借势，是新闻网站舆论监督报道的核心竞争力。第三层，自采布局中八成直播、访谈，二成稿件。自采的表现形式除传统意义上的单篇稿件、单幅图片、单部影音片外，更多的是集互联网跨媒体、交互、时效和海量优势的视频、图文直播及访谈等。

大平台=职能化平台分工+多元化平台推送基于对媒介融合平台分置和融合理念的认识，网站对内构建职能化平台运营体系，是平台分置的基础；对外构建多元化平台推送体系，是平台融合的关键。

职能化平台是网站内容架构支撑和内容业务拓展的基础，包括专题、直播、访谈、征集、票选等网站资源平台。参照sMG制播分离的思路，新闻网站内部内容平台实现运维与运营分离，打破平台资源部门占据、部门运营的小平台概念，明晰平台运维服务和平台运营业务的分工，是降低运作成本、减少运营矛盾、提升运行效能的保障。

多元化平台强化内容规模化分工生产和个性化差异需求的契合，强化内容产品的跨平台推送，对于提升网站传播影响力至关重要。内容滚动更新在网站上，与网民接触的时间非常短，被网民有效接触的几率非常小，因此，变“守株待兔”为“送货上门”是多元化平台推送的原则。利用新闻网站与门户网站在时政新闻发布资质上的互补，利用新闻网站与移动电视、手机电视、互动电视在载体传播优势上的互补，合作共赢平台，提升覆盖广度和深度，也有助于新闻网站向互联网上内容供应商、内容发行商、内容运营商的转型。

大品牌=品牌层级体系+品牌改造工程受众对媒介的认知和认同，以品牌为基本要素，以品牌忠诚、品牌联想为媒介消费的选择界面。围绕做大品牌整合资源，构建媒介品牌层级体系；针对新闻网站普遍赢弱的品牌形象，开启品牌联想改造工程，是打造大品牌内容格局的主体。

品牌层级体系是为品牌构建一个综合性的“可感知的质量”联想集，对于分层梳理品牌联想轨道、系统性调整品牌定位起着决定性的作用。在品牌架构中包括企业品牌层、品牌大类层、单品牌个体利益层等各层级，分别指向新闻网站形象、主营业务形象以及频道栏目甚至单次报道形象。

以东方网为例，品牌改造工程分三个步骤。首先，针对东方网品牌联想单一，丰富联想数量，营造“客观、亲民、时尚、实用”等联想项；其次，针对东方网的负面品牌联想(如“土气、杂乱、官腔、保守”)，强化与之相克的正面联想(如“时尚、整齐、亲切、创新”)，以实现品牌联想正负性转化，最后，针对东方网品牌形象单薄，强化产品大类层级或产品实体层级的品牌直观体验，以降低品牌混淆率。

大机制=项目化机制+部与组并行改企转制要求新闻网站建立现代企业制度，探索市场化运作规律中的机制创新，以增强网站运营活力。结合互联网市场投资规律和项目运作规律，在新闻网站中推行的项目化机制是通过实现责权利统一，激发员工积极性，发现、孵化、培育、激励有竞争力和可持续增长项目的业务运作机制。

项目化机制包括项目考核制、项目经理制、项目孵化制。其中项目考核制和经理制，分别通过任免和竞标两种方武，以项目化评估和监控对内容项目实行协议基础的管理。而项目孵化制是探索按劳分配与按生产要素分配相结合的分配制度，实施网站与项目人对孵化项目共享股份、共担风险的创业型模式。项目化机制激发团队活力，鼓励员工毛遂自荐，调动员工积极性、主动性、创造性。

项目化运行的项目小组和职能化运行的常设部门，共同构成开放式、扁平化的内容组织形态，让网站既有规则流程运维又有活力业务运营。

在转企改制背景下，基于内容架构调整的新闻网站也正逐渐转型为以新媒体为核心，具备现代传播和资本运营基础、具备影响力，跨地域、多平台辐射的集团化融合媒介。这一转型将为中国互联网传播事业和网络文化产业的发展构建更为强大的主力军。