马雪芬

手机杂志，这个早已被人们所熟知的名词，一度成为人们热议的焦点。自从这个新事物诞生，传媒人便一直关注着它。它的生存状况如何?阻碍它发展的因素有哪些?未来的发展前景怎样?本期《期刊透视》将为您详细解读。

——编者

曾一度甚嚣尘上的电子杂志(或称网络杂志)随着Zcom、Poco的转型和Xplus的终结而宣告破产，寿命只有短短四五年，而今存活下来的电子杂志只有寥寥几种。随着3G时代的正式到来，各种3G及无线网络应用产品纷纷涌现，手机杂志作为其中一项应用被许多技术商看好，甚至认为它将成为3G时代无线互联网的杀手级应用。不过，在“杂志”二字上最有发言权的传统期刊人对手机杂志的反应却相对冷淡。

手机杂志会否凭借3G力量而真正成为一种潜在的阅读形态?

手机杂志会否步电子杂志后尘成为昙花一现的创新概念?

谁在做手机杂志?

早期的手机杂志订阅通过短信触发点播或短信定制的方式推广，多以手机报为主；目前比较常见的手机杂志订阅方式是电信运营商将内容以彩信的方式发送到手机终端上，不过由于目前彩信容量有限，所以订阅的内容多是以手机报简讯或杂志片段的方式体现；Wap手机杂志订阅方式相对前两种订阅方式更加贴近用户的使用习惯，适合进行手机时尚杂志及小说杂志等内容的订阅，但需技术和终端支持，目前正在推广阶段。

市场的发展带动了面向智能终端的手机阅读软件的发展，目前，用户既可以用手机直接登录手机内容网站的Wap页面进行在线阅读，也可以将阅读软件安装在手机上下载后再进行阅读，客户端软件不受手机制式的限制，TD-SCDMA、WCDMA或是CDMA2000都可以安装使用。同时，各种不同的阅读软件都在积极向越来越人性化和迎合用户的使用体验方向发展。

如果手机杂志是传统杂志向新媒体转型的一个理想选择，那么谁最应该受益?结论当然是传统杂志出版商。但事实上，看好手机杂志的并非出版商，而是技术开发商。其中以3GV8、掌媒、VIVA三家公司为代表。

3GV8(北京三代动力软件技术有限公司)成为最早为3G无线应用做准备的公司之一，于2005年7月成立。3GV8创办的初衷，便是致力于移动设备应用软件的开发，尤其专注于3G高速无线网络，V8书客、V8杂志是其核心产品。在3G牌照颁发前期，3GV8一度认为，手机杂志将成为3 G时代的杀手级应用(不过，距离3GV8掌门人吴刚发表此论之后的一年多来，我们仍然没有看到手机杂志的“春天”)。

VIVA(北京维旺明信息技术有限公司)则将手机杂志定义为“一米传媒”，公司创始人韩颖十分看好手机媒体尤其是手机杂志的发展空间，就此提出了公司发展的核心理念——全时、一米、个众。据悉，成立于2006年的VIVA，目前已经与国内上千家杂志社和出版社结成了战略合作伙伴，其中不乏《时尚》、《中国国家地理》等大刊。今年，对于VIVA来说，最大的收获莫过于成为诺基亚3G手机的战略伙伴，为手机终端提供内置服务，这是许多“VIVA们”的期待。

位于深圳的掌媒科技有限公司其全部业务核心就是手机杂志，目前已经吸引了国内100多家杂志的合作，其中以时尚高码洋杂志居多。

到底胜算几何?

手机杂志能否赚钱?盈利规模到底有多大?估计目前的运营商和服务商对这个问题心里都没底。正如电子杂志“死于”盈利模式，手机杂志的最大瓶颈也在于盈利模式。电子杂志盈利模式的不成熟是其失败的真正原因，互联网电子杂志向用户收费与向广告主收广告费的两种收入模式都不成熟：在资讯非常丰富甚至泛滥的互联网上，用户没有付费习惯，收费十分困难；由于缺少目标用户的核心价值，有量无质的广告很难得到广告企业认同。

手机杂志的发展涉及到多个方面的配合，例如软件开发、渠道推广、内容制作等。针对不同的用户定位，常见手机杂志的盈利模式主要有以下两种：一是电信运营商为用户提供内容下载或在线浏览，运营商收取单次或包月费用，二是用户注册相应的Wap网站，登录阅读或下载部分手机杂志，用户需要为下载内容付费，运营商收取流量费用。不过，也有不少手机杂志还处于免费赠阅的阶段，依靠随内容推送的广告资讯赚钱。部分手机杂志平台通过VIP增值服务或手机杂志订阅服务获得利润，这些都是值得关注的盈利模式。少数手机杂志平台还向提供内容制作的用户支付费用，让用户参与创作，并获取提成。

由于涉及到多个不同利益层面的分成问题，目前手机杂志利润分成模式中，比较理想的分成比例是渠道运营商、平台技术提供商、CP(内容提供商)之间三三三分成，这样能够保证每一方的积极性。内容是产业链上重要的一环，所以必须给内容提供商分成；运营商提供代收费系统，付出渠道成本，并进行相应推广，现在基本拿到收入的30％-40％，对于剩下的收入，技术提供商和内容提供商之间对半分。

3G的开放给手机杂志的普及提供了新的希望。除了靠网站上的广告赚到一些钱之外，手机杂志似乎是期刊数字化目前难得的能够看得见摸得着的另一种盈利模式。《中国国家地理》手机杂志下载量在2007年“病毒式”的扩张，让很多杂志燃起了掘金数字化的希望。各大时尚杂志、汽车杂志也不约而同加大了对手机杂志推广的投入力度，加上高端智能手机的进一步普及，使得国内手机杂志总订户的数量比之前提高不少。但尝过一段时间的“新鲜”之后，越来越多的订户用手投票，选择了“退订”——这个手机杂志的死穴，一个重要的原因就是读者不愿再被不明不白地扣费。

显然，流量费不能成为手机杂志的主流收入。看好手机杂志的服务商们把盈利模式押宝在网络广告和手机广告上，他们普遍认为，未来的手机广告一定可以迎来一个轰轰烈烈的市场，彼时的手机杂志广告困境一定会迎刃而解。对于杂志出版商而言，来自手机杂志的收入微乎其微，所以，将内容提供给多家合作伙伴也理所当然。在笔者接触的杂志出版商眼里，他们从来没有把手机杂志当作新媒体转型的重要选择，因此，也就没有投入的动力。

仍然会有空间

同样，在美国，虽然出版商都知道手机出版是杂志未来发展绕不过的一道坎，但迄今为止，他们进军手机领域更多还是为了品牌宣传，并力图让自己跟上技术发展的节奏，真正赚到的只是不值一提的小钱。美国的手机杂志一般采用的方法是把当期杂志的内容传送到用户手机上，让用户自由选择阅读。因为，在美国绝大多数人是不会用手机阅读整本杂志的，如果他们真的感兴趣，他们会选择去订阅纸本或电子版。美国数字出版服务商Texterity只针对公司的B2B客户提供手机杂志服务，而服务的范围也仅限于使用iPhone或iPodTouch的读者。原因是Texterity公司认为，手机杂志只能在容量足够大、表现性强，并能整合复杂杂志内容的移动设备上呈现。美国电子杂志公司Zinio曾针对手机杂志做过一项调查，结果表明，用户钟爱既能提供综合内容、又有单本杂志呈现的手机杂志。对干手机杂志来说，呈现在用户手机上的主要是杂志的文字和图片，这并不是什么难事。比较困难的是如何让规格不等的手机屏幕都能呈现出杂志理想的效果，这往往是一笔不小的费用。因此多数杂志都选择与手机技术商合作推广手机杂志，以使自己能专心于内容业务。“手机有着精准的营销目标，这是最吸引我们的地方”，Hartle媒体公司首席执行官Tom Hartle曾表示。他认为，对于手机杂志来说，目前的出路仍然是卖广告，“因为收取昂贵的流量费在手机杂志发展初期是不合时宜的”。Tom Hartle甚至预想未来纸本杂志将会变成手机杂志的增值服务。他说“我不是在贬低传统杂志的价值。但如果只靠纸本杂志，你总有一天会死掉，杂志必须学会贩卖自己的品牌。”在日本，也开始出现纸版杂志停刊转向手机产品，尤其是漫画杂志，因为，对于漫画杂志而言，竞争对象不单单是其它杂志，还有以网络为主的其它媒体。一份数据表明，日本国内电子杂志市场规模从2005年的94亿日元增至2007年的355亿日元，其中手机漫画杂志从23亿日元猛增到229亿日元，增长可谓迅猛。

手机杂志的未来到底如何?中国移动新媒体推广中心张闯博士在近期的一次培训会议上就手机杂志未来的发展空间发表了看法。他认为，关于手机杂志的发展会以用户端下载为主，但为了让用户主动下载杂志的客户端，其营销门槛和营销费用非常高，只有解决了手机杂志发行的难题，才能成为规模式发展。不过，张闯同时也看好手机杂志未来的空间，他表示：“细分、优质的内容，个性化的定制，多样的产品形态，这应该成为吸引用户消费手机杂志的主要动力。”