乔书俊

摘要本文对《辞海》的营销模式进行分析，指出其特色及可借鉴之处，并对其营销提出系列建议。

关键词《辞海》市场营销出版

《辞海》是一部大型的兼有字典、语文词典和百科词典功能的综合性辞书，是我国现代辞书史和编辑出版史上的一颗明珠，得到出版界尤其是辞书界和读者的一致好评，也经受了时间的磨炼和广大读者的检验，始终傲立于辞书之巅。从上世纪五六十年代开始，研究《辞海》的文章琳琅满目，但研究一直盯着《辞海》本身，如《辞海》的出版状况、某个具体版本的特点、对《辞海》内容的质疑等。这样，我们的视野就不够开阔，似有“只见树木不见森林”的局限性。

把《辞海》放置到辞书界乃至整个宏观的出版体系下考察，这是一个重要的突破。“开发新的研究领域，重构知识就是进步，文化得以繁衍。”对《辞海》内容的分析是过去研究的“热点”，再回顾难免炒冷饭。营销是出版的一个重要环节，也是《辞海》研究的一个盲区，本文拟对《辞海》的市场营销模式进行探讨。

一、《辞海》的市场发行策略：契合读者需求

读者市场是图书营销市场中的核心，它是由读者在图书消费过程中所形成的对图书商品的需求，它是图书商品的最终市场，是图书产业的基础，也是最终起决定作用的市场。《辞海》出版者在营销活动中，自觉地抓住读者市场的特点，实现营销效益的最大化。读者市场需求是多层次的。由于人们年龄、知识水平、阅历、收入、生活环境、读书目的差异和不同等多方面因素的影响，读者的需求呈现多层次性。《辞海》人充分考虑到了读者需求的差异，在版本设计上照顾了读者的多种需求。比如1936年版《辞海》普通本为上、下册，分为甲种、乙种、丙种、丁种、戊种五种版式，1947年又出版了合订本，以满足不同读者的需要。从1979年修订版到1989年版，把原来的两册改为上、中、下三卷本，同时还出版了缩印本、增补本。1999年版《辞海》编纂人员审时度势，认识到读者与以前相比有了很大的变化：随着改革开放的深入，国家经济的迅猛腾飞，人们的生活水平有了显著提高，其文化消费能力和水平也与日俱增。于是，1999年版不但有原来的普通本、缩印本，还新增了彩图本。彩图本附图1.6万余幅，印刷精美，纸质优良，是经济条件优越的读者的珍藏佳品。此外，在1979年版中根据学科出版了28本分册，在1989年版中出版26本分册，1999年版也出版了语词分册，供专业人士查询，弥补了普通本泛而不专的不足。同时，《辞海》还暗合了有效发行理论。“对于图书营销来说，为什么要做有效发行，一般而言，增加图书发行量的目的有两个：一是扩大社会影响力；二是带来更多的收入。但是，一味追求高发行量未必能够达到这两个目的。图书的社会影响力与发行量并非总是成正比关系：有较大社会影响力的图书，其发行量不一定大；而那些发行量上百万的图书，其社会影响力未必大。有一些学术类图书，发行量不大，但对社会的进步发展却有很大的影响；而一些粗制滥造的地摊小说却能发行量很大。”据此理论，图书的有效发行在于扩大社会影响，或者说满足读者对图书的需求。那么，有效发行不只是发行部门的责任，还取决于图书的内容宗旨与读者的需要相吻合的程度。纵观《辞海》的编纂史，其历届编著人员没有把发行宣传作为根本问题(虽然也有这样的工作)，而是把内容定位、编校质量作为中心，避免了工作上本末倒置，建立了图书品牌，提升了社会影响力。这可在1936年版《辞海》的《编辑大纲》中得到印证：“辞书为一般人治学应用之工具，其职责在揭举固有辞类之意义及用法……俾遇有疑难立得解决。故为辞书者，自当体察用者之需要，恰如其所需以予之。”因此，《辞海》的市场发行策略是以读者为中心，时时考虑满足读者的需要，使自己在市场发行中的社会效益和经济效益获得双赢。

二、《辞海》的价格策略：满意定价和对比定价

价格策略是图书营销组合中非常重要并且有自身特色的环节。价格往往是影响图书交易成败的首要因素，也是图书营销组合中最难确定的因素。制定合理价格的目的是为了促进销售，获取利润，这就要求出版者既要考虑成本的回收，又要考虑读者对价格的承受能力、接受心理。所以，价格策略具有买卖双方双向决策的特点。同时，图书价格还要考虑市场主要竞争对手的价格情况。概而言之，图书定价是诸多因素共同作用的结果：一是出版者可以控制的因素，包括定价目标、图书成本、图书价值等；二是来自外部的不可控制因素，包括国家政策、市场状况以及读者的购买心理和行为等。图书价格策略一般有三种：“撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。撇脂定价策略是指新图书上市之初，在没有同类图书竞争的情况下，采取的一种高定价策略。渗透定价策略是指小码洋图书上市之初，一般不被人注意，采用较低的定价，容易让读者接受，逐步打开销路并占有市场。满意定价策略是指按照图书系统的平均价格水平来确定自己图书产品的定价。”《辞海》的定价属于满意定价策略。《辞海》的初创人对《辞海》的市场定位了然于胸，有竞争可能性的辞书只有《辞源》，其他工具书的定价需要参照，但不是主要参考对象，因此《辞海》定价时采取了和《辞源》相平衡的战术。《辞源》分为甲种、乙种、丙种、丁种、戊种五个版本，甲种十二册，定价二十元；乙种二册，定价二十元；丙种二册，定价十四元；丁种二册，定价七元；戊种二册，定价五元。《辞海》的甲种定价二十四元；乙种定价二十元；丙种定价二十元；丁种定价十元；戊种定价六元五角。二者相似版本的定价基本一致，差别不大，这既是《辞海》人对自身图书质量信心的体现，也是价格定位的折中谋略。在以后的修订版本中，《辞海》的定价也基本采用了这种策略。此外，《辞海》也运用了对比定价策略。对比定价属于心理定价的范畴，就是充分了解、分析和利用读者不同的消费心理，对图书价格进行小幅度调整的技巧。“对比定价策略比较适用于不同装帧形式的同一种图书。如果某一种图书的精装本市场更大一些，可在多印精装本的同时，印制少量的平装本，并且将二者的定价差距尽量缩小。这样，读者在对比后就会认为购买精装本书比较合算，甚至有的读者其实并不需要这本书，但在趋利心理的支配下，可能也会将书买下。同样，如果某一种书的平装本市场较好，也可在大量印制平装本的同时，印制少量的精装本，并将二者的差距尽量拉大，这样，读者就会觉得平装本便宜，值得购买，从而促进平装本的销售。”《辞海》从1936年版到以后的修订本，都是先出版普通本，然后再出版合订本。这不仅是为了满足不同读者的需要，也是图书发行营销价格策略的体现。如1999年版普通本三册定价为480元，缩印本260元，同时出版的彩图本定价2580元，而后出版彩图缩印本800元，不同版本的价格差距令人惊叹。彩图本的出版，是《辞海》在普通本已经打造出品牌的基础上，在普通本销售情况良好的前提下的市场营销举措。通过不同版本价格

的对比，让读者更能了解工具书市场，从而减轻读者对普通本定价高的认知心理，平衡读者心态，使普通本在市场中良性运转，保持旺盛的生命力。

三、《辞海》的促销策略：名人宣传和广告宣传

在市场观念指导下出版的图书，理应符合市场的需要，因为出版活动的起点和终点都是市场。但是，由于出版者与市场的分离，图书符合市场需要只是观念上的预测和努力，最终检验者还是市场。图书营销必须有促销环节，因为读者被大量的图书品种所包围，当然特定的政治环境除外(如“文革”时期)。这样，读者就面临选择问题，需要了解图书的相关信息，从而判断哪些图书需要购阅。出版者的促销，就是向读者及公众传递图书的相关信息，引起读者对自己图书产品的关注和兴趣，激发其购买欲望，最终购买自己产品的市场营销活动，其核心是图书产品与读者之间的信息沟通。《辞海》也不例外，它也需要促销。首先，《辞海》出版者运用最得心应手的促销手段就是名人宣传。名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响，或人们模仿名人的心理现象都是名人效应。名人效应相当于一种品牌效应，它的效应与追星族的疯狂相类似。在现实生活中，利用“名人”或“名人效应”的比比皆是，而且愈演愈烈。古代的诸葛亮，现实生活中的成龙、李连杰、姚明等，要么成为产品代言人，要么成为产品商标。大家可能认为这是现代商业行为，可70年前，它已被《辞海》初创人员发挥得淋漓尽致。在《辞海》发排前，陆费逵开始为此书的封面题字而四处奔走，邀请了当时许多书法名家，也得到许多书法佳作。可是《辞海》封面题字只能用一个，最后就采用邹梦禅的办法，用集古字解决。主观上是碍于情面，怕得罪人，客观上则通过这些名人起到了很好的宣传效果。陆费逵又广泛邀请政府要员和学界名流为《辞海》题词，如蔡元培、唐文治、林森、陈立夫、吴敬恒、王世杰、周佛海、柳诒徵等；题词没有政治目的，只是为了促销。上世纪30年代，教育经费由教育行政机关发放，请社会名流和政府要员题词，是为了打开市场，推动教育机关订购，从官方拓宽销售渠道。修订版的《辞海》也没忘记名人宣传，解放后《辞海》得到三代领导人的关怀与支持。1989年3月15日，江泽民为《辞海》(1989年版)题词：“发扬一丝不苟、字斟句酌、作风严谨的‘辞海精神，为提高中华民族的文化素质而努力。”后来又为1999年版《辞海》题字，这成了《辞海》出版者引以为豪的佳话，但也不能否认，这也促进了《辞海》的销售。其次，是广告宣传。图书广告与一般的商业广告有所不同，它是以出版者付费的方式，利用各种媒介向广大读者及公众传递图书、服务等相关信息，以促进销售的手段。广告宣传内容一般有以下三类：一是关于图书的内容、形式、特征、功用及其出版发行情况的信息，二是关于出版者有关促销活动及服务的信息，三是关于出版企业形象的信息。图书广告一般侧重于第一类。图书广告的内容一般有：书讯，即图书简介、出版通告等信息；作者简介，即作者的经历、社会地位等；营销业绩，即图书的目前发行状况；书评，即知名人士对书的评论。在1929年浙江省建设厅举办的全国性西湖博览会上，中华书局就借此良机向出版界同人及社会大众宣告了《辞海》即将出版的消息，这是很好的营销策略，获得了广告效应，让《辞海》早日深入人心。1999年版的广告形式更是多样，由主编夏征农，副主编谈家桢、蒋学模、马飞海、巢峰等组织的签名售书活动，别开生面，场面火爆，读者排起了长队，销售效果极佳。上海辞书出版社2002年在东方新闻娱乐频道和上海卫视等上海媒体的黄金时段，拍了贺岁书专题广告。一名老外吆喝送礼，送的是《辞海》《中华文明传真》等系列书籍。在办公室内，一个年轻老外正在工作，附加特写“别忘了买新年礼物”。画面切换到家中，孩子拿着书，中国籍的妻子面带微笑。打出标题：迎新贺礼，送辞书大礼。伴随这样的广告宣传，人们的求知观念在增强，读书意识在增强，贺岁书、压岁书逐渐被人们所理解。上海辞书出版社在《辞海》的销售上，既强调内容的高质量以确保长销，又打好时间差争取最大的市场效应，找准了时效性和长销性的结合点。此举在上海辞书出版社40多年的历史中是第一次，在上海填补了图书广告的空白，创造了用外国人代言的先例，同时反映了《辞海》出版者先进的市场营销理念。

四、《辞海》市场营销需多样化

《辞海》在市场营销方面所取得的成绩可圈可点，这已成为历史。在市场竞争愈演愈烈、科技进步日新月异的新时代背景下，《辞海》有必要为其营销拓宽渠道，注入新的元素，才能在辞书市场永葆活力，立于不败之地。

1网络营销应充分利用

据新华网消息，《辞海》第四任主编——全国人大常委会副委员长陈至立，已走马上任，并披露刚刚面世的2009年修订版《辞海》的新规划，计划推出具有无线上网功能的《辞海》手持阅读器及网络版《辞海》。可见，《辞海》编纂人员已注意到网络营销的方便快捷等优势，并采取了措施，把网络运营作为一个新的主导方向。但是图书网络营销渠道多元化，除了网络版本之外，还有很多成功的范式可以借鉴。首先是博客营销，这种方式是指在出版界具有知名度的出版社或者作者，在网上建立自己的博客，在博客中发布自己图书的相关信息。这种方法类似于广告中的名人效应，对资源和内容能够很好掌控，且成本低廉。上海辞书出版社和现今德高望重的《辞海》人是首要考虑对象。其次是数据库营销，这是一种新的发行渠道，能够很好地掌握读者信息。出版社根据网上书店顾客数据库的资料，利用电子邮件形式发送图书的相关信息，不但是促销，还能和读者保持长期沟通，了解读者结构及其变化态势。

2书媒广告

“书媒是指利用图书作为传播媒介，通过书签、勒口、插页、腰封等载体上的广告图文进行广告传播的形式。”这种广告形式具有目标定位准确、资源优化、成本低廉等优点，在台湾、香港以及欧美等地区已经普遍被采用。对于书媒广告，一个出版社就是一个标准单位。上海辞书出版社可以自己或者委托专业的书媒广告公司，把广告内容印在自己出版的图书上。《辞海》是它的龙头产品，可利用《辞海》宣传其他新出版的图书，同时也可以用其他图书扩大《辞海》的影响力。一举两得，小投入，大回报。

3手机广告

手机媒体是以手机为媒介，传播文本、视听等多媒体信息的互动性的传播载体，被誉为第五媒体。手机的优势在于比电脑更普及，比报纸互动性更强，比电视更便于携带；广告价格低廉，受众覆盖面广，时效性强，管理方便。《辞海》在老一辈人的心中有很高的知名度，可年轻人对它的了解就大打折扣，这是多种因素造成的。青少年是世界未来的主人，是图书主要的消费人群，是《辞海》市场营销的终端客户。这个群体的特点是和手机媒体接触率高，以手机短信或其他形式的广告宣传《辞海》，可以极大提高它在青少年中的知名度，以获得长期营销利益。

《辞海》是辞书出版的典范，是辞书出版的一面旗帜。我们不但可以从它严谨的编纂体系，准确、丰富的知识内容，高标准的编校质量方面吸取营养，而且可以通过对它的市场营销模式进行探究，从而分析它是如何平衡社会效益和经济效益的，这对辞书出版有很大的借鉴意义。

(责任编辑孙毕)