熊　轩

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摘要：计算机技术和网络的迅速发展和普及应用。为企业开展营销活动，提供了广阔的平台和空间，但同时由于营销环境的虚拟化，增加了营销活动的难度；企业在网下和网上同时开展营销，营销组合策略涉及的因素增多，增加了营销管理的不确定性；客户的购买和企业销售风险增大。因此企业应加强对营销风险的预警以及制定合理的控制措施。文章主要从两个方面来探讨。

关键词：网络营销；营销风险预警；营销风险控制

中图分类号：F713.36

文献标识码：A

文章编号：1006－8937(2009)16－0032－02

1网络环境中营销风险来源与识别

营销风险是指在营销过程中，因企业(宏观及微观)环境复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使其制订的营销战略和策略与市场的不适应，而可能导致营销活动受阻、失败或未达到预期营销目标，使企业承受的各种风险。网络营销风险具有以下特征：①多元性。多元化的参与主体、运营所需的手段和策略等使风险的来源呈现多元性的特征。②扩大性。网络扩大了企业面临的市场风险。因为企业连接到网络之后，经营范围，涉及问题更加广泛。③过程性。信息流、物流和资金流在时空上进行的每一阶段的进行会伴随不同性质的风险产生。④层次性。信息平台的功能结构和营销决策过程的每个层次产生的风险给企业带来不同的损失。⑤技术性。对技术的依赖更强，技术在相当大的程度上影响着营销。往往新技术的革新会带来营销模式的经营环境的变革。……