熊　轩

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摘要：计算机技术和网络的迅速发展和普及应用。为企业开展营销活动，提供了广阔的平台和空间，但同时由于营销环境的虚拟化，增加了营销活动的难度；企业在网下和网上同时开展营销，营销组合策略涉及的因素增多，增加了营销管理的不确定性；客户的购买和企业销售风险增大。因此企业应加强对营销风险的预警以及制定合理的控制措施。文章主要从两个方面来探讨。

关键词：网络营销；营销风险预警；营销风险控制

中图分类号：F713.36

文献标识码：A

文章编号：1006－8937(2009)16－0032－02

1网络环境中营销风险来源与识别

营销风险是指在营销过程中，因企业(宏观及微观)环境复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使其制订的营销战略和策略与市场的不适应，而可能导致营销活动受阻、失败或未达到预期营销目标，使企业承受的各种风险。网络营销风险具有以下特征：①多元性。多元化的参与主体、运营所需的手段和策略等使风险的来源呈现多元性的特征。②扩大性。网络扩大了企业面临的市场风险。因为企业连接到网络之后，经营范围，涉及问题更加广泛。③过程性。信息流、物流和资金流在时空上进行的每一阶段的进行会伴随不同性质的风险产生。④层次性。信息平台的功能结构和营销决策过程的每个层次产生的风险给企业带来不同的损失。⑤技术性。对技术的依赖更强，技术在相当大的程度上影响着营销。往往新技术的革新会带来营销模式的经营环境的变革。

1.1风险来源要素维度

主要从风险要素的来源，识别影响风险分为外部环境要素(宏观环境、行业环境、市场环境等)和内部资源要素(技术、知识、信息、客户资源等)

1.1.1外部环境要素

①宏观环境。宏观环境主要包括人口，经济，法律，社会文化因素，科学技术因素。具体在网络环境下，人口的影响可以归结到上网人数的规模以及要预测将有多少浏览者与企业经营范围相关。经济方面影响是企业所经营的产品和服务是否符合网络消费者的经济特性，也涉及到价格制定及控制。电子商务法律的不健全给企业经营带来非常不确定的影响风险。网络经营的模式与社会文化的发展趋势有着紧密的联系。科学技术发展在呈现多元化同时，企业对新技术的把握与应用至关重要，要与新技术的发展同步。②行业市场环境。我们可以应用迈克，波特教授的五力竞争模型来说明行业环境，包括：供应商，购买者，替代者，潜在进入者，竞争者这五个方面的竞争力，在网络环境下五方面竞争力呈现扩大化趋势，因此营销风险更大。

1.1.2内部资源要素

①技术要素。与外部环境要素不同的是，细化到企业当中，企业可以采用的新技术有很多，因此要把技术应用于与人力、财力、物力相适应的企业发展当中。例如现在很多企业都在大规模引入ERP，但是每个企业都有不同的实际情况，就应该改进适合于自己企业流程和发展需要的信息化系统，而不至于投入后系统运转不畅，造成成本压力。②知识要素。主要是从企业内部，员工以及于企业资源相关联的知识(供应商，经销商等掌握的知识)。网络环境中运营企业需要对整个企业运作流程都要有很强的知识积累，员工是知识的积累者，参差不齐的员工知识，必然会影响网络环境中高速运转的工作效率。③信息要素。信息就如同企业运作的血液，只有充足信息流才能使企业不断有能力创新和发展。信息多少与质量优劣，直接影响客户兴趣与信任。④客户资源。客户资源是竞争者竞相争夺对象，谁占据了客户资源，谁就掌握了市场话语权。

1.2运作流程维度

从企业运作流程分析，营销风险也伴随在运作流程的每个流程，信息流、资金流、商流、物流中的任何一个流程运作不畅都会影响到企业经营效率。

1.3业务层次维度

以业务处理层次划分，从上至下是决策层、职能层、操作层。操作层是收集与企业经营活动相关的各种数据和现象。职能层是对收集到数据和现象进行统计分析，归人数据库得出相应结论。决策层是对企业所遇到经营风险在战略上进行合理有效布局和挽救。每个层次行动都有可能造成营销风险。图1是对网络环境中营销风险确定。

2网络环境中营销风险预警

预警管理是指企业管理系统防止、纠正或规避营销失误与管理波动等方面所具有的——企业营销风险预警管理研究。使企业管理系统具有“警报”和“免疫”能力的一种管理模式。预警管理对管理失误、管理波动、管理逆境进行检测、识别、论断、评价、预控等工作，它以企业经营活动中的逆境现象为研究对象，从而达到研究逆境现象的本质特征、成因背景、发展规律构建企业预警管理机制的目的。营销预警管理是以企业营销风险的对象，对营销风险进行监测、识别、评价、预警和预控。文章将根据以上营销风险来源的三个不同纬度来阐述如何进行预警管理。如图2营销风险预警系统结构。

如图2所示，从上至下是一种包含关系，最高层是业务层，包含以下的决策层、职能层、操作层三个风险层，接着在细化到具体层面，操作层一般是对内部资源的使用；职能层通常是对运作流程管理；决策层是对外部环境和职能层统计出结论的综合评价，然后做出决策。同时每个层次和阶段都是有风险存在。因此可以从上图来确定网络环境中营销风险预警。此系统优点在于，一旦风险产生可以很快了解风险来源，企业能迅速做出反应。

在实际运用过程中，我们可以采用97网格判断法进行风险的预警判断，并且结合服务质量进行评价的SERVQUAL模型。SERVQUAL模型其基本思想是“利用消费者对服务质量的感知和期望之间的差距来评价一个企业的服务质量水平”，这实际上是用消费者自身的评价标准来评价服务质量。该理论认为：当实际服务质量大于期望服务质量时，顾客很满意；当实际服务质量等于期望服务质量时，顾客基本满意；当实际服务质量小于期望服务质量时，顾客不满意。采用调查形式，对受访者提出一对某一活动影响问题，一个问题采用9级量表形式，让受访者在1～9间选填，1代表轻微风险，9代表严重风险。另一个问题采用7级量表形式，1表示某一活动影响很小，7表示某一活动影响很大。然后在把两个问题所得数字相乘，所得值就是风险值。当然这只是对其中一个问题的风险评估，可以把在网络环境中很多相关问题设计成一些问题，通过网络调研形式，得到一些数值。然后最后得到风险平均值。最后对风险划分预警级别。

采用以上改进后的预警方法有以下优点：操作简单，可以对具体问题设置相应问题，让受访者回答，评分标准清晰；一旦出现风险值偏高，可以很快找出问题根源。3网络环境中营销风险控制

营销风险预警一旦产生，就应该采取相应控制对策，控制对策是指实现对各种劣性状态的早期预防与控制，并能在严重的劣性形势下，实施特殊的危机管理方式。它包括组织准备、日常监控、危机管理三项内容。营销风险

预控活动中组织准备是日常监控活动的前提和保证，组织准备的充分完善可以提高日常监控的效果。组织准备与日常监控活动，是执行预控对策任务的主体，危机管理活动，是特殊情况下对“日常监控”活动的一种扩展。日常监控和危机管理工作都要以“组织准备”活动为前提。而组织准备活动，不但是连接预警分析与控制对策活动的环节，它也为整个企业营销预警控制管理系统提供组织运行的规范。那么对于具体到网络环境中的营销活动时，可以有以下具体对策。

①网络顾客信用风险控制。网络顾客的信用风险可以划归到内部资源中客户资源要素风险，因此要注重顾客信用调查。顾客是企业交易的对象，也是企业赖以生存发展的基础，客户管理在现代营销中的地位和作用日益重要。要充分利用企业客户关系管理系统，对客户的资料信息、资信档案、信用状况、信用等级进行严格的制度化管理，最大度地控制顾客信用风险，并在交易过程中对客户信用额度加以评定和控制，对其信用情作信息化处理，实现交易决策的科学化、定量化、程序化，规范企业与顾客间的信用关系从营销的开始就防止风险的发生，保持良好稳定的客户关系。例如淘宝推出的支付宝就有效的控制了网络顾客的信用风险，但是现在很多网络顾客也在利用网络从事一些不法活动，同样对很多企业而言，由于网络的虚拟性，详细了解每个顾客动机很难，文章认为可以采用实名制方法和对交易资金流向进行监控。

②技术风险控制。网络环境中新技术层出不穷，黑客对企业网站系统攻击，造成企业运行瘫痪。因此企业要迅速了解网络中流行病毒并且快速制定防御和攻破病毒方法。如防火墙技术、网络防毒、信息加密存储通信、身份认证、授权等技术应用。

③运行流程风险控制。在运行流程中出现的营销风险，一般可以从企业组织构架方面来考虑，因为网络环境中信息流、资金流、物流、资金流不畅，在很大程度上都与企业组织结构出现问题有关。网络环境中的营销活动要适应网络型组织结构，因此企业应有序，稳定调整企业结构来避免和应对风险。

④业务层风险控制。业务层中出现的风险主要是由于操作和管理上措施不当造成。在操作层造成的风险，应加强对企业员工在业务与技术方面的培训和管理；职能层风险，应提升职能层对网络环境中出现的新问题有正确认识，如了解网络顾客交易行为倾向，网站吸引力问题等。决策层风险，应利用决策工具进行分析和处理，并基于专家知识和经验及历史诊断信息，给出决策方案，供企业营销决策人员参考。

4结语

文章通过分析网络环境中营销风险来源，得出一套有着层次和包含关系的营销预警系统，并结合97网格判断法、SERVQUAL模型，适当改进进行对网络环境中营销风险预警。根据营销风险提出预警对策，以此希望对网络环境中运营企业提供参考。