张敬雯　肖　艳　陆　彬

摘要：现代社会，广电媒体问的竞争日益激烈，体现在覆盖率、收视率、品牌效应以及资源整合等诸多方面。中国电视业在经过定位发展后，必然进入布局结构、平台搭建以及发展品牌这三个阶段。目前各省级卫视的节目改革热正预示着卫视逐步从平台搭建向发展品牌的阶段过渡。文章通过分析吉林省级卫视的节目改革与品牌发展问题，从卫视品牌化战略、卫视品牌分化以及内容资源储备三个方面来探讨吉林卫视节目改革之路。

关键词：吉林卫视；品牌化战略；品牌分化；资源储备

中图分类号：G222

文献标识码：A

文章编号：1006－8937(2009)16－0003－01

对于现在的广电媒体市场而言，诸多品牌的电视频道中。唯独省级卫视依然面临着是否能由省级品牌向跨省品牌的升级问题。于是，中国电视竞争最白热化的一个焦点就是省级卫视跨区域的竞争!因此，吉视卫视在电视节目迅猛发展的今天，必须重视电视观众收视习惯的变化，通过节目改革提高自身电视品牌化程度、左右观众收视取向，从而走上可持续发展、在激烈的广电市场竞争中脱颖而出的道路。

1吉林卫视品牌化战略

目前，品牌化已经成为中国卫视发展的必由之路。吉林卫视要想做到长远发展，必须把电视系统的独特体制、属性，与品牌的基本规律融合在一起，实现自己的品牌化之路。

①从“数据至上”角度出发，进行特色改革。当前的电视台均流行用数据论英雄。哪个节目收视率高，就上哪个节目，否则立即删除。据此，央视也开始利用数据来解读，从2009年9月28日起，《实话实说》、《大风车》、《道德观察》等12个老牌节目要与观众说再见了。中国正处在是一个各领域都在剧烈裂变的时代，一切皆有可能。所以，吉林卫视要想脱颖而出，就必须从一般的电视消费者角度出发，去迎合广大消费者的欣赏口味并设计相应的节目。

②从“媒体生产”内容出发，注意跨域生产。我们身处一个媒体过剩、信息过剩的时代，传统广告投放的效果正急剧下降。中国电视需要与社会资源不断地进行整合，这就要求品牌传播要达到既定目标、卫视品牌本身要快速形成全国影响力。但吉林省乃至全国范围内的注意力资源则较为缺乏，这就要求吉林卫视对于全国性注意力资源的争夺要成为其影响力构成的重要部分。

③从“节目精品”核心出发，提升品牌竞争。卫视不断地在向定位内容多元化、发展模式多元化方向发展，这也就预示着卫视品牌化时代的到来，这也揭示了吉林卫视品牌建设的必要性和重要性。吉林卫视要与时俱进、吸收观众意见，做到节目内容多样化、节目类型精品化，大力加强节目生产建设，使电视节目建设成为永不停步的动态工程，通过大型活动、多媒体宣传等整合传播手段，不断提示吉林卫视的品牌竞争力。

④从“内容资源”个性出发，提升品牌层次。个性的社会要求个性的资源，从而要求个性的定位，个性是凸显卫视品牌的核心，体现地方文化特色的关键。目前吉视卫视虽然作了所谓“定位”，但并不是特别成功，就是因为这方面下的功夫还不够。走真正合适与优质的卫视品牌个性的道路，一定会让吉林卫视的品牌运作进人更高的层次。

2吉林卫视品牌分化战略

①扩大卫视覆盖范围。在卫视市场，由于湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、广东卫视在早期就已在自发转播卫视节目需求较高的年代早早上星，并扎扎实实做好了覆盖工作，较早地培养起了较高的观众忠诚度。至今这些省级卫视的收视份额在全国电视频道市场上依然处于领先地位。从广告收入上看，湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视的排名也处于前列，基本体现了卫视覆盖价值与广告经营价值的统一。

吉林卫视必须抓住品牌分化的契机，做到落地经营，落地是媒体经营价值链的关键一环。虽然随着吉林卫视频道全国覆盖人口规模的提升，广告收入也随之上升，但作为始终以打造跨区域传播平台为发展目标的卫视频道，吉林卫视的收视效果和广告效益依然不成有效的比例。这就要求吉林卫视重新打造自己的资金链条，凭借一定的经济实力在覆盖竞争中凸显自身的优势地位。

②加大收视份额差距。电视频道之间的竞争很大一部分是来自于收视份额之间的竞争。各省市电视台为了尽可能的争取收视份额，纷纷采取多样化的竞争手段。例如位于省级卫视收视前列的湖南卫视、东方卫视、安徽卫视、江苏卫视等都有其独特的竞争项目来拉拢自身固定的收视群体。但各卫视的竞争重点也不尽相同，湖南卫视和东方卫视重在娱乐节目，安徽卫视重在电视威的转播，江苏卫视则开始着重综合性方向发展。尽管如此，但省级卫视频道与央视一套、五套、八套相比差距仍很大，仍缺乏领军性的“垄断”频道。

很多省级卫视为了获取有利于自己的收视群体，甚至有时通过一些非正规手段向其竞争对手施压，反而引起了社会以及观众的不满，得不偿失。无论如何，吉林卫视都从中获取了很多良好的借鉴。若要提高自身的收视份额，就必须学习优秀的卫视找到适合自己的竞争优势，争取一些好的剧目同时可争取开展一些有意义的娱乐节目，扩大与其他卫视之间的收视份额差距，同时必须保证在竞争过程中的公正性与公平性，树立在老百姓心中良好的卫视形象。

3吉林卫视内容资源储备战略

从营销角度来看，品牌是媒体竞争的高级阶段，属于战略范畴。对吉林卫视而言，在完成频道品牌定位之后，品牌塑造的核心问题在于内容资源的储备，并且这已成为制约吉林卫视持续发展的根本性问题。

①夹缝求生，垄断资源。吉林卫视要想突破省域，走向全国，就必须不断的整合自己的资源，利用自己的特色进行有效改革。目前，社会开放性内容资源以电视剧产品最为成熟和最具代表性，它已成为中国电视节目营销与广告营销中不可忽视的核心问题之一。各大卫视提升竞争力的主要手段就是在于对电视剧资源的掌控，其中首播剧、独播剧引发的市场震荡首当其冲。吉林卫视要通过前期风险投资、抬高引进价格、买断制作源头等多种方式将精品资源聚拢旗下，从而进一步提高自己的市场竞争能力，拓展自身生存空间。②整合资源，创新善变。“珍惜受众信任，树立健康形象”是吉林卫视的目标所在。在对社会开放性资源的争夺中，获得电影、电视剧、明星、大型体育赛事等这些资源的门槛越来越高。哪家卫视能够成功掌控这些资源，哪家卫视就能在这激烈的份额竞争中独占鳌头。吉林卫视的生存现状提供了其对社会开放性资源争夺的必要性，要围绕频道核心竞争力来整合社会资源，以创新的精神和开放的心态向那些善于求新求变的“选秀之王”湖南卫视、“TV卖场”江苏卫视等学习。

总之，品牌发展是一项系统化工程，而其核心就是品牌建设、资源储备。吉视卫视唯有不断进行节目改革、提高节目质量、整合有效资源，并以优秀的、特色的品牌营销建设为架构，以良好的后勤与保障服务机制为辅助，才能从根本上提升其频道品牌的影响力。