封军川

摘要：本文在营销实践的基础上通过经验的总结和理论的探讨，得出渠道层级设计决策和渠道管理的一些基本观点、结论和规律。

关键词：渠道层级内部层级外部层级经销商选择决策渠道层级管理

0引言

渠道是所有营销环节中最复杂、最难规划、控制和管理的因素。对于市场营销学这门崭新的学科来说，人们对渠道及其理论的研究才刚刚开始。对一个特定产品来说，在一定的经济环境和市场基础下需要什么样的渠道模式，如何使流通渠道模式更加有效，渠道自身的发展变化有无特定规律等，都是我们关心的问题。其中，渠道层级设计决策是渠道问题的“主线”和核心，也是我们重点关注的问题。

1市场环境及国内渠道状况

营销渠道的发展与社会的经济状况和市场的发展演变密切相关。回顾中国国内流通渠道的发展历程，我们会清晰地看到，一个社会的经济状况和市场环境是决定渠道发展变化的基础，凡是涉及到渠道的问题，无一例外的要首先关注渠道的经济基础和市场环境。

渠道模式与市场环境的适应性是渠道的根本问题之一，经济和市场环境是不断发展变化的，因而渠道是一个动态平衡体。中国目前的经济和市场环境甚至可以称得上日新月异，巨大的经济和市场变化使渠道成为未来中国市场中变化最大的营销要素。因而在渠道的设计、规划和管理中，牢固地树立“市场环境”和“动态”的意识，将有助于我们在实践中克服主观意识，不断创新，使渠道更好的适应现实市场，服务于企业的销售目标和战略目标。

2层级规划与设计是构建渠道的核心

层级是渠道的核心概念，渠道的规划和设计首先是层级的规划和设计。

2.1对渠道层级的新认识(层级划分标准的更新)我们在概念上经常把渠道划分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道等，但对由生产者到消费者的渠道模式被定义为零层渠道，或者称为直接渠道和直销。但什么样的销售方式才是由生产者直接到消费者的模式，或者说，生产者和渠道之间的界限在那里(产品从生产完成后到达消费者所经历的所有组织形态和路径，那些归于生产者，那些归于渠道)，简单靠这样的定义根本无法知道。

以“所有权转移”或“协助所有权转移”的组织形态为标准来划分渠道层级存在一些实际的问题，而常用的“中间环节数目”更是一个模糊的概念。

根据交易成本理论，生产企业根据交易成本的高低，来决定将销售活动更多的交给中间商还是在自己的组织体系内完成。内部系统和外部系统共同构成了企业的渠道系统。内部层级和外部层级共同构成了企业渠道的完整层级。

我更赞同用“分销责任的转移和管理层级的形成”来划分渠道层级，这样更有利于剥开渠道模式中某些表象的东西，从而正确分析渠道的实质和整体的层级状况。

2.2内部层级和外部层级的分布对企业战略的影响根据交易成本理论，面对不同的经济环境，生产企业的不同产品需要采用不同的产销结合方式。对一个特定的产品来说，在一定的经济环境下，其适合的营销渠道层级有一个相对科学的定值范围，渠道层级体系基本上也有一个最佳模式。可口可乐这样的产品不可能去搞直销，在今天的经济环境下也不大可能采用短渠道模式，相反，SAP的专业管理软件就不大可能找到代理商，只能采用直接面对用户的零层渠道模式，就是这个道理。

2.3渠道层级的规划、设计与经销商选择之间互为因果的关系渠道层级的设计与规划是企业内外部环境的协调和平衡。渠道层级的设计与规划与经销商的选择是同一工作的不同侧面，它们之间是互为因果的关系。在设计的程序和流程上也应该同时进行。

我们设计和规划渠道层级的依据，是企业的内部环境和外部环境，而外部环境中最主要的因素就是是经销商的现状和固有的商业格局。

对于特定的产品，只有经济环境这个基础的外部环境才真正决定与之相适应的营销渠道层级，即渠道的总层级数。经济环境总是表现为一定的商业流通格局和消费者行为特征，通过固有的商业流通格局和消费者的行为模式来影响和决定营销渠道层级的适应性。而其它外部环境和企业的内部环境只影响渠道的内部层级和外部层级的分布，不影响渠道层级的适应性。

3渠道模式及渠道层级设计的原则

通过分析以上渠道模式和层级决策的内外部环境因素，我们可以得到渠道模式和层级设计的一般原则：

销售模式和渠道层级体系的规划与设计是企业内部环境与外部环境的协调和适应，是二者相互制约、寻求动态平衡的过程(实质是内、层级的分配和协调过程)。营销渠道模式和层级设计总的原则就是：满足营销战略的内在要求和消费者行为的外在要求，实现企业内、外部环境的协调和适应，并使渠道模式和层级体系在经济环境的不断发展变化中实现与内外部环境的动态平衡。

4渠道模式和层级设计是企业内外部环境的动态平衡

我们说渠道层级规划和设计是企业内外部环境的动态平衡，包含以下两点含义：一是渠道层级规划和设计的过程，既要重视企业的内部资源和环境对渠道模式和层级的要求和影响，又要重视对消费者行为特征和外部环境的适应。二是渠道模式和层级状况是一个不断需要根据内外部环境的变化而调整变化的动态过程。

评价渠道模式优劣的标准在本质上只有一个，那就是：渠道模式和层级体系与企业所处内外部环境的适应程度。显然，我们不能简单的认为缩小销售层级(营销层级扁平化和短渠道模式)就会节省销售费用，加大销售层级数(长渠道模式)就会增加费用，与企业产品所处内外部环境不相适应的扁平化只会带来管理的失控和销售成本的激增，同样，对许多产品和生产企业，采用多层分销体系反而是最省钱的营销模式。只要渠道模式和层级体系能够达到与企业内外部环境的动态平衡和高度适应，那么渠道的成本必然较低，效率较高。渠道矛盾和冲突也就能够最大可能的得到避免，渠道的控制变得相对容易。而且在渠道价值的概念提出以后，关于渠道可控制性的问题已经成为一个需要更新的观念，只有构建好合理的渠道价值体系，渠道的稳定和发展才会成为上游生产商和下游经销商共同关心的问题，也就不存在谁控制谁的问题。

渠道的总成本，包括内部层级系统成本和外部层级系统成本，内部系统成本在财务上主要表现为管理费用和销售费用，而外部系统成本主要表现为企业的出货价格折扣。渠道的总成本取决于渠道模式和层级体系与内、外部环境的适应程度，与渠道的层级数无关。